蘑菇街:以购物的名义搭建女性社区

在淘宝搜索“泳衣”,可以得到100多万条结果。这是一个目录式的检索。

淘宝搜索“泳衣”,可以得到100多万条结果。这是一个目录式的检索。

陈琪曾在淘宝负责过用户界面设计,担任过产品经理。在他看来,这并非一个好的购物体验。于是,他和另外两位合伙人一起创建了“蘑菇街”(www.mogujie.com),一个女性购物分享社区。

虽说是以“购物”为主题的社区,但“蘑菇街”本身并不向用户售卖物品,它既不是B2C,也不是C2C。用户在“蘑菇街”上逛,发现心仪物品时,再链接到售卖物品的网站——绝大多数情况下,链接的终点指向淘宝。

在“蘑菇街”,用户可以分享购物乐趣,也可以分享自己在网店上的各种发现——除淘宝外,蘑菇街还和当当、京东、凡客等网站有合作,用户甚至还可以从国外著名购物网站Top Shop等添加物品。

比分享本身更重要的是,这些分享汇聚成一个资源库,更多的用户从蘑菇街上发现这些宝贝,再反向链接到售卖物品的网站。一个与电子商务紧密结合的社区就此形成。

在正式上线不到半年的时间里,“蘑菇街”注册用户已经超过百万,每天可以向淘宝贡献上千笔交易。陈琪说,如果按照现有的速度发展下去,“蘑菇街”年内有望成为中国最大的女性社区。

以“时尚”和“购物”为主题的女性社区

蘑菇街是一个以“时尚”和“购物”为主题的女性社区,每天都有几十万的女性在这里讨论时尚、分享购物经验,扎堆儿聊天。“我们就以这些需求出发,用更加社会化、更加有趣的方式来构建产品,为用户提供以往从未体验过的服务。”陈琪强调蘑菇街并不是外界人们声称的“纯粹的消费分享社区”。

蘑菇街的主要用户是二十岁左右、时尚敏感度高的女生。对于这个消费欲望强烈但消费能力并不高的群体而言,相较于购买一些价格昂贵的品牌服饰,在网络上淘货是更为划算的买卖。而她们淘货的目标,又主要瞄准了当季的流行元素。

针对这种“快时尚”的消费习惯,“蘑菇街”中的物品更多是以流行元素和款式进行分类,对于推荐物品 “蘑菇街”有自己的检索方式。譬如同样以淘宝网的100多万件泳衣“宝贝”为例,同样一件泳装,在淘宝上它可能是“蓝色”、“平角分体”、“带胸垫无钢托”的;但在蘑菇街上,它却是“条纹”、“修身”、“甜美”型的。

不仅是检索,“蘑菇街”在物品排序上也是围绕“快时尚”的概念展开的。在蘑菇街,物品是根据“热度”来排列的。“热度”的算法,不仅仅是根据“喜欢”该物品的人数,还考虑了用户权重和时间因素等。此外,蘑菇街的社区编辑还会手工对物品排序进行调整。

陈琪认为,“蘑菇街”的社区编辑和时尚杂志的编辑一样,她们的任务是发现“潮流”并引导“潮流”。在“蘑菇街”的办公室里,挂着一块专属于社区编辑的白板,上面写满着潮流关键词。当社区编辑发现某个款式已经到了“上街就撞衫”的程度,她们会在排序时降低物品的权重。

社区编辑的职责不仅在于对“物”的编辑,也反映在社区构建过程中对“人”的推介。蘑菇街很受欢迎的一个设计是“达人”和“麻豆”,她们都是社区的活跃用户。“达人”是在各种领域有专长的用户,譬如“鞋子搭配达人”或者“晒货达人”;“麻豆”则是热衷于自我展示的用户,是蘑菇街的“封面女郎”。“达人”和“麻豆”都是由社区编辑在用户的投稿中选出的。

这些社区“意见领袖”的诞生,一方面对社区的品味产生了引导作用,另一方面也调动了用户的积极性。所以,“蘑菇街”毫不吝啬地推介这些核心用户,他们不仅向刚注册的用户推荐这些“达人”,还将网站在新浪微博主页的置顶位置留给了“麻豆”。

“蘑菇街”的社区关系与微博一样,都是以“关注”为形式建立起来的。但蘑菇街还添加了一些诸如相册、宝贝和收藏等与物相关联的元素。在这个社区里,受欢迎程度不是以粉丝数量而是以“被收藏次数”作为标准,陈琪说这代表了用户意见的权威程度。

在“蘑菇街”,有些核心用户的粉丝已经超过了十万,“被收藏次数”也超过了五千次。陈琪说,对于用户来说,分享的动力正是源于别人的肯定。

社交购物

在陈琪看来,消费者购物的过程可以分为四个环节:发现、比较、购买和分享。在“蘑菇街”这类以“时尚”和“购物”为主题的女性社区出现前,“发现”的过程通常是消费者通过阅读平面媒体、电视或观察潮流完成,过于零碎和分散。而在“比较”的环节中,又涉及款式、价格等多方面的因素。事实上,以淘宝为代表的这类购物网站提供的仅仅是“比较”环节中硬性指标的筛选,以及整个“购买”环节。而“比较”环节中的个性化因素如风格和个人适合度等,以及整个“分享”环节都还是空白。

在蘑菇街的计划中,“发现”和“比较”都可以通过现有的社会化方式——一个更紧密的社区来解决,而“分享”则必须借助于移动设备。调查发现,蘑菇街的目标用户群中,iPhone尤其是iPhone4的持有率高得惊人。所以,蘑菇街首先将视线投向了苹果的App Store。在即将上线的蘑菇街iPhone应用程序里,用户可以浏览网页上的所有内容,还可以通过应用内置的拍照功能分享自己的物品和装扮。蘑菇街的技术团队花费了几个月时间来打磨这一应用程序。

在陈琪的愿景里,成为一个豆瓣式的社区是蘑菇街未来的发展方向。豆瓣不仅在产品形态上给陈琪以启发,还在盈利模式上成为了蘑菇街的榜样。

现在,蘑菇街的收入来源主要是用户通过链接在合作网站上购买后的佣金返还。此外,也有部分收入来自于团购的合作。

尽管对于未来的盈利模式,陈琪还没有明确的计划。但在他心中,像豆瓣一样开展社会化营销,会是蘑菇街的发展方向。

豆瓣早期的收入也主要依靠像卓越、当当等网站的佣金。当用户形成规模、社区品牌建立起来后,豆瓣在商业模式上向社会化营销转型。豆瓣的收入并不局限于贴片式的广告,而更侧重与企业和品牌的合作。豆瓣的产品并不是页面,而是它的社区平台。如今,通过合作收费的模式,豆瓣已经实现盈利。

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