量小、个性化强、定价高的产品怎么运营

2008年4月17日,李若帆和Paul Gelinas在北京东城区的国子监街42号开了一家小店,这家店的名字叫做Lost&Found,中文译为失物招领。这家店主要售卖一些家居用品、旧式的小玩意,还有自己设计的一些衣物。

失物招领的店铺装修正如它本身在走的旧式风格那样,天花板上有白色吊灯与复古的大灯泡,窗台附近放着上世纪五六十年代的热水瓶、老式缝纫机、搪瓷水缸和木制勺子。这些东西加上屋内放置的他们自己设计的小家具,俨然是一个适合怀旧的具有小资风情的地方。

当初创办失物招领时,加上李若帆和Paul Gelinas两人,创始团队也不过只有六人。

刚创办时,几乎每走一步都会遇到新的难题,而起步时,遇到的最大问题就是难找好工厂。

寻常的工厂都是先看订单的量,再注重订单所需的产品的质量。而失物招领一开始就走定制路线,对产品细节要求严苛,恰恰和这些工厂的接单要求有出入。多数情况下,量小、制作又很精致的产品订单,普通工厂都不大愿意接。

直到合乎自己要求的,可以陪伴失物招领一直创造新作品并且承担各类定制需求的工厂找到后,国子监街的第一家店才算正式开张。

紧接着,在国子监街57号,李若帆他们又开了一家分店。2013年3月,上海南昌路的失物招领实体店也开始正式试运营。而在上海店开张之前,失物招领已经将全部产品品类搬到了网络上。

线下实体家居店转而在线上求发展看上去是再平常不过的事情,但失物招领的线上店并没有开在天猫,而选择了淘宝集市。失物招领的家具虽然多是小件的椅子或者凳子,但其单价却不低。

上线的是设计 卖的是定制

2011年,失物招领在淘宝集市有了自己的店铺,如今两年左右的时间,信誉为两颗钻,虽不能与女装店铺相比,但也已经算是不错的成绩。这自然是因为其产品的特殊性引发的。

失物招领的产品分类很清晰,家居产品,包括椅子、柜子、屏风等小件的家具,还有衣物、旧式的小玩意、木制的碗等小东西。

这些类目看着似乎单一,但在形态多种的产品中,失物招领主要还是以原创家具为主,其他则是和国际知名的生活类品牌合作,或者和一些知名的手工艺者合作。

在淘宝集市能够畅销的产品,多数是小件产品且价格实惠,虽说现在已有不少店铺开始走原创设计的路线,但考虑到消费者购买力,价格也不会高很多。而失物招领是一个比较特殊的存在。

先不说失物招领自己原创设计的家具产品,以它和国际知名生活类品牌合作的产品为例,就有日本SyuRo(宇南山加子创办的日本生活类品牌,其产品也是传统手工艺制作完成的),Fog Linen Work的亚麻系列家居用品,工房/AIZAWA的茶具,泰国柚木餐具等。

以工房/AIZAWA这个牌子的产品举例,一个弦手不锈钢茶壶,单价为580元。一款Fog Linen Work的洋槐木方碟价格为288元。一款SyuRo黄铜材质的,用来存放茶叶、咖啡豆或者干果的丸缶为495元。

这样的单价,在淘宝集市店铺中非常罕见。尽管这种手工艺品有着很高的手作技艺的价值,但对于多数消费者来说,无疑显得有些贵了。

但令人意外的是,这种高价的手工艺品,市场比想象中要好。这大约是失物招领从线下实体店成熟之后转到线上这个优势所决定的,因为他们的客户群体早在线下已经有了稳固的基础,品牌理念也不需要同那些线上做原创的品牌一样从头打造。所以他们完全不担心,自己的产品会有价无市。

失物招领自己收集的客户资料显示,会购买他们产品的人,多数是非常追求生活品质的人,他们热爱生活,懂得审美,职业也以艺术家和设计师居多。对他们来说,失物招领的网店开在哪儿都一样,他们只是需要这么一个更为方便快捷的窗口来购买自己喜欢的东西。

45天定制时间

在淘宝做木制工艺产品的店铺很多,但是做木制家具的显得少了点。在淘宝做备货销售的店铺很多,但是一半业务是做定制的也显得少了点。失物招领却恰好占了这两“点”。

在失物招领店铺中,一半的产品是自己原创设计的小家具,另一半则是和国际知名生活类品牌合作的产品。这恰好是两种不同的销售形态。前者是定制,后者是卖货。区别在于,原创设计的是零库存,而品牌合作的产品则有一定的库存。

普通集市店铺向往零库存或是接近于零的库存,但对失物招领来说,选择零库存的销售方式是必然选择。

李若帆和Paul Gelinas在对销售情况的分析中发现,店铺内原创设计家具中,最为畅销的产品是椅子类家具。其中很多初次来失物招领购买的客户,第一次下单也多数是购买椅子。

在接到客户的订单之后,失物招领开始制作家具,整个交货过程基本要持续45天。

45天的出货时间,对于寻常C类商家来说,周期太长了,但是对于家具类产品来说,却是十分正常的。从接单到交货,其中从采购实木材到制作成成品这段在工厂的日子,就要花费一个月的时间。而剩下的出货、检查、包装、配送等环节则相应花费15天左右的时间。这相当考验消费者的耐心。

正因如此,失物招领都会提前向顾客说明交货周期,而从另一个角度来说,漫长的定制周期也会限制他们的接单能力。家具类产品并没有严格意义上的淡旺季,失物招领会根据销售情况来制定加工计划,为的就是避免出现订单延误以及无法下单的情况。

营销与配送

制作实木家具,本身木材的成本和加工费用都很高。

即便走的是小众化路线,失物招领也面临着诸多家具商家共同的问题,在配送环节有一定的不完美。物流配送成本的居高不下也令他们比较头疼。

针对北京和上海两地的买家订单,失物招领实行就近运送原则,在北京市内免费送货,用的是自己的配送人员,外省则是由合作的物流公司配送,运费按照家具的定量和种类计算。高额的物流费用,并没有被加在产品的售价中。

而在配送中为了保护实木家具不受损害,保养的成本也会走高。比起因为交货周期长而受到的投诉或者麻烦,失物招领接到的更多投诉是因为消费者在购买后不了解实木的特性,在使用过程中因为保养不当而造成返修。

如果平均计算失物招领店内的产品价格,客单价基本在300元左右,而单看网店的月销量,则是在3~5万元徘徊。在线上销售中,小件产品比家具的销量好,虽然单价高,但本身供货量并不多,有时还会缺货。

尽管如此,失物招领并不担心自己的销售问题。

失物招领上海店开张时,他们经常在豆瓣和微博发起手工制品的作品展。失物招领几乎不做网络上最为普遍的直通车或者钻展,在品牌营销这块,似乎也走的是小资情调的路线。

微博、豆瓣,再加上一个博客,基本就是失物招领进行口碑营销的阵地。不得不说,在这类艺术家与设计师的聚集地发布属于他们自己独特的信息,很贴合目标人群的喜好。在李若帆的设想中,失物招领不想走得太快,他们希望更多的人能够以“惜物之心”来选择自己的家具和生活用品。

(本文原载于《天下网商》2013年七月刊)

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