今日头条创始人张一鸣:独特定位是我们的优势

资讯类手机App“今日头条”6月3日确认其已完成由红杉资本领投、微博跟投的1亿美元C轮融资。加上A、B两轮从SIG(海纳亚洲创投基金)等机构获得的两千万美元融资,三轮融资的总金额已达1亿多美元。

这款由北京字节跳动科技有限公司在2012年8月推出的泛阅读手机软件,“现在日活跃用户有1300多万,月度活跃用户4000万,下载并启动过手机的累计激活数据是1.2亿。”今日头条创始人兼CEO张一鸣告诉动点科技,曾有一家网站因为今日头条导去的流量太大而导致服务器崩溃。

移动端阅读软件市场并不乏玩家。国内泛阅读市场早已有鲜果、扎克(Zaker),在美国极受欢迎的Flipboard也刚发布它的全新中文版。此外还有腾讯新闻客户端、网易新闻客户端等由各大门户网站自己推出的移动端阅读软件。

今日头条有哪些竞争优势,为何能获得5亿美元估值,它为用户带来了哪些独特价值,看一下张一鸣的自述:

用户人群

很多人认为科技人群、媒体人群很喜欢我们的产品,其实非科技、非媒体人群也很喜欢我们的产品。我有一个朋友专门在今日头条上看台湾宅文化的内容,对他来说这个软件的信息满足度比其他阅读工具更好。

大叔、大妈、大学生也挺多,我好几个朋友说他婶婶、他妈在用。今日头条是根据兴趣推送内容。大叔大妈喜欢看本地内容,今日头条就会为他们推送很多本地内容。

我们看到一个现象,越低端的用户反馈越好。有一个用户是家居公司的老板,为他推送的内容1/3是关于装修的,他就觉得这个软件很好。我觉得这是因为他们的需求跟门户提供的内容有偏差。

我们产品获得用户的成本是比较低的。用户基本是从手机端来的,前500万日活跃用户基本上通过微博、微信,在360、豌豆夹、百度、小米上做的活动这类线上活动获得的。第一年前12个月市场营销费用只花了100万人民币。不过C轮融资之后,我们会加大在营销上的投入。但这笔资金首先要用于改善基础设施的研究,其次才是做市场和品牌的活动。

有趣的一点是,阅读量比较大的类型跟大家想的很不一样。并不是惯常以为的社会、时政新闻,而是像生活百科一类的文章。比如炒土豆不糊的几个技巧、端午节最应该吃的几道菜。这类文章最高一天之内阅读量能达到几百万、近千万。

商业模式

我们商业化的脚步很慢。6个月前负责销售的只有1个人,3个月前只有10个人。我们的盈利方式是精准需求广告。比如说一个人喜欢滑雪,就为他推送新的雪具或者促销活动。以前互联网广告都是以干扰用户阅读为手段达到广告效果,比如正文上飘着对联、Banner或者Demo。但我们希望广告本身具有可阅读性。我们推送的内容有很大可探索空间,可能也是我们能估值5亿美元的原因。

目前我们定的广告推送数量上限是每天4条,我们希望不要明显影响到用户体验。但如何平衡广告与用户体验,取决于广告量和匹配效果两个因素。如果广告形式跟匹配效果非常好,可能一天推送10多条广告,用户也能接受。

我们的广告现在还需要人员配合,但希望以后变成自助式的。目前已经尝试了汽车销售、电商、贷款、周边几公里的超市优惠等。今年前5个月广告带来的收入超百万量级,还不能支撑公司的所有支出,但尝试的结果让我们很满意。

我们也做过其他商业化的探索。我们推出过一款付费客户端,为用户提供的是无广告纯净内容,结果收入相当少。短阅读想让用户付费挺难,除非时效性特别高,比如彭博社那样的。

还好投资者让我们悠着点,放长远一点。目前我们也是以改进产品为主,不想在团队改善产品的精力都有限的情况下,还去做商业化。

竞争

我们在业内也面临压力。业内对于我们还是有一些争议的。很多人批评我们做个性化阅读,说信息覆盖不够完整。其中一些批评我们内部会吸收、讨论。别人看来的问题,在我们看来正好是机会。但也要注意到,新事物出现的时候总是粗糙的。

我们也有竞争者,像搜狐就在做精准化推送。但我觉得我们跑得足够快,这是最重要的。

而且独特的定位就是我们很大的优势。很多媒体把我们和门户对比。但实际上,传统门户更愿意成为一个媒体,其人员结构中80%是编辑。我们主要是做渠道,不自己生产内容。我们人员结构中60%多都是产品技术,负责内容审核把关的编辑只有20%。

从内容的结构上来说,门户网站之间的内容非常接近。我们推送的不仅是新闻,还有来自知乎、雪球、马蜂窝等门户没有提供的内容。

而同样做泛阅读、渠道类的鲜果、扎克,就我看到的数据来说,用户量与我们已经相差很大。

关于抱团

虽然这次我们获得了微博的战略投资,但还是由团队控股,我们团队差不多70%的成员持有股份。中国互联网站队、选边太严重。我们也仔细考虑过,最后还是坚持独立发展。独立发展可能是看起来比较难,却最有利于做成事。独立的一家公司更有助于展开广泛的合作,我们跟百度、360、小米都保持了良好的合作。

新的探索

我们现在也在做更多的优化。原来用户有5个兴趣,我们抓住2个,然后系统总是给用户推送这2个兴趣方面的内容。接下来我们会为用户推送一些用户原来没点开的内容,测试用户的兴趣宽度,以保证信息的丰富性。

从今年年初,春节之后,我们开始了小范围的媒体号内测,自媒体、媒体、商业机构注册之后就可以发布内容。今年下半年我们还会帮助内容创造者进行内容变现,比如媒体号自己经营广告等。

此外我们还将提供视频、音频内容,根据时间、用户的使用环境选择视频、音频内容的推送频率。视频、音频内容预计将在今年第三季度上线。

我们还准备进军国际市场。我们的工程师团队正在开发一款英文版的今日头条软件,做给外国人看的国外内容。如何克服文化差异确实有一点难度,但并非无法克服。百度在越南、360在巴西都做得很好。我们希望可以到美国与Flipboard竞争,但从发展中国家入手,可能稍微容易一点。

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