积木宝贝:用做媒体公司的思路做早教


积木宝贝闯世界电视节目剧照

罗静有个朋友是一个儿童电视节目的主持人,业余时间投资开了一家早教店。决策过程仓促草率,结果过去一年一直处在亏损状态。现在只能转型为周一到周五用作幼儿园,周六、周日用作早教中心。“她觉得这个行业没有课程体系,也没有营销体系,门槛很低,投几十万元就能赚钱,但其实早教的钱没那么容易挣。”罗静说。

罗静加入积木宝贝担任首席教育官3年,本身就是一位早教专家和婴幼儿心理学家,也是中科院心理所的博士。她一直带领几十人的团队在为积木宝贝做“体系”,一是和中国科学院、中国教育科学研究院、北京大学、国际玩具图书馆协会等权威学术机构合作研发的课程体系,二是建立标准化的早教培训和运营支持体系,三是全方位媒体平台的营销体系。罗静希望积木宝贝的品牌高举高打,“有了这3个东西才能为加盟商提供真正的支持”。

建立课程体系:教育父母

积木宝贝有20多人专注于和北大、中科院合作儿童教育课程的研发,并不断将课程体系升级,每隔一两年就会进行一次新教学体系升级的发布。这套课程体系结合了各种数据的分析和实践上的修正。早教的本质,与其说是儿童课程,不如说是父母和孩子共同准备的课程。在5万份中国儿童生长发育跟踪测评的基础上,积木宝贝提出了“体能、智能、心理能力”三维平衡发展理论,以此来教育家长。

“现在父母的辨识能力已经不是过去那种状态了,父母越来越追求心理层面的收获,孩子的素质培养也可以分为多个层次,这些多元的理念不断冲击着以前固有的教学体系。”罗静说。

“很多早教在刚建立时的地推很猛,在最短的时间内产生大量加盟商,然后靠获取加盟费作为第一笔营收。” 积木宝贝加盟总监陈清华说。这是一种传统的连锁思路。但因为一直在做课程体系,积木宝贝成立前两年却并没有大规模做地推。“我希望先建立学习体系,再做好品推。”

与大部分早教机构把父母教育作为增值服务不同的是,积木宝贝不满足于仅仅是不定期地开讲座,而是把父母教育当作战略重点。积木宝贝为0〜6岁的孩子做了11个学阶、38个成长指标、52个测评指标、30种教学方法、385种教具组合、300首原创音乐、4套家庭作业教材;并为父母定制课程体系,要求会员父母也要定期接受教育,帮助父母深入了解孩子的体能、智能、心理能力的状况。“早教不仅仅是对孩子的教育,更重要的是让父母具备科学早教的理念和知识。每周带孩子上一两次课不是关键。关键是需要父母具备相应的早教理念,下课回家后还能用这些理念和知识教育和陪伴孩子。”罗静说。

五位一体做品牌

如果说做课程体系是在打基础,那么基础工作的数据支撑则来自积木宝贝多媒体平台收集的数据。在积木宝贝品牌总监Juily看来,课程和媒介双体系的建立清晰明了。

“静观育儿”就是双体系战略中的一个重点产品,它以罗静的形象在各种媒体平台上出现,比如同名微信公众号、每周一期的同名电视脱口秀节目等。

积木宝贝在2013年11月底上线了“静观育儿”的微信公众平台,并与爱奇艺合作发布了同名脱口秀节目。宣传效果超乎Juily的预料。积木宝贝的线下店无法在短时间内开到全国各线城市,但微信营销却能无边界地辐射,几个月就累积了5万粉丝量,每天有几百名家长怀着强烈的情感与微信号聊天,真心实意地对公众号倾诉育儿过程中的苦恼。

文字为总部提供的正是大量数据。“光是文字咨询量几个月内就超过了30万,现在已经有超过80万的数据。”积木宝贝不断整理和分析数据,它不想把自己定位在教育行业,而是定位于服务行业,至于教育,只是服务提供的一种产品。

“我用5个不同的媒体方式——电视通道、网络通道、传统的杂志通道、图书通道和活动来为品牌和线下店做宣传,而线下店在不断盈利的时候,可以提供资金去反哺我的品推。5个通道上承载着大量的内容和卡通产品,卡通产品又变成新的周边产品进入整个早教体系。”Juily说。除了“静观育儿”外,积木宝贝还推出动画片,不断强化卡通形象。

另一款作为品推战略重点的产品是综艺节目《积木宝贝闯世界》,主打各地省市电视台,联合爱奇艺、腾讯优酷等视频网站以及乐视盒子、小米盒子播出。孩子通过海选、初赛、复赛比拼体力、脑力、心理素质等三维平衡能力,最终的胜出者得到与积木宝贝卡通形象参加电视节目录制的机会,甚至得到免费去欧洲、美国“闯世界”的机会,未胜出的孩子也可以自费参加。“这其实是围绕着积木宝贝的电视节目而打造的一系列项目活动,你可以把它理解成为一种传播品牌的手段,但它其实更像是一个服务项目。”

陈清华认为,这5个通道如果只是任选其一来做,都很容易流于平庸。但现在五管齐下,结合课程体系,就形成了互补。“比如卡通产品,如果我只是单纯来做一个卡通形象是很容易死掉的,因为它没有市场。”陈清华说,“但是,如果卡通形象是积木宝贝的化身,它可以代表积木宝贝去任意地方推广,随时可能出现在孩子身边,出现在各种活动中,通过它去接触家庭,就能成为一个很好的引爆点。”积木宝贝投入大量资金做这些“看似不相干的事”,目的正在于此。“很多加盟商来的时候还有疑虑,但看到了教材、杂志、电视节目和卡通产品后,他很快就会签约。因为你的品牌已经成为了非常形象化的东西。”

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