卖笑的生意:人人都爱听段子

因近期完成1亿美金C轮融资而备受关注的今日头条,创始阶段发布的最初几款产品并非如今的个性化信息推荐引擎,而是“搞笑囧图”“内涵段子”等段子类产品。直到现在,“内涵段子”在流量上也并不逊色。

谁说段子无法形成一个产业?自“糗事百科”与“冷笑话精选”开始,通过文字、图片、短视频等形式,汇聚各类民间原创性有趣或恶搞内容的互联网产品,构成了互联网时代特有的娱乐业。如果将它们与传统媒体对比,它们算得上是“段子通讯社”,同样也是潮流文化的带领者。

而且这些产品投入成本极少(基本上皆为脑力投入),但均能做到自负盈亏。如果是独立站点,则很快变为流量大户,如果是大号类产品,则与微博、微信等内容分发渠道形成了完美的上下游关系。

有VC看上了这类公司,拥有各种五花八门搞笑图片的美国网站Imgur在近期完成了4000万美金的融资,8个月时间流量上亿的Viralnova也被多家VC求投资。这引发了一些质疑:这些产品的价值到底有多大?难道大到足以获得风险投资甚至寻求上市?

一、案例

Imgur

成立于2009年,身份是一家图片存储、处理与分享服务提供商,由于能够按照各种UGC图片的受欢迎程度排列,而成了一个图片搞笑网站。它一手收集图片,另一手加工图片(提供了Meme图片制作器,让用户将网络上爆红的图片资源或自己的原创图片随意加工),2012年达到月浏览量20亿,近期获A16Z领投4000万美元A轮融资。

9Gag

创建于2008年,最初总部位于香港,2012年搬到旧金山湾区,是一个搞笑内容聚合网站,在2011年之前一直处于缓慢增长的状态,之后突然爆发性增长,2012年其网站每个帖子平均有1000到2500次分享。此后获得了280万美元风险投资。

Viralnova

近一年全球最火爆的内容类独立网站(没有之一),内容以有趣、有价值为宗旨,每日更新3—6篇文章,十分注重图文质量。2013年5月成立,8个月之后月访问用户超过1亿,仅有3个人维护(其中2人是兼职),月收入超过几十万美金,且上面只有Google AdSense等少量广告推广。受到多家风险投资青睐,但目前拒绝任何投资。

Cheezburger

成立于2007年,曾贡献了各种网络流行元素,2011-2012年的几轮融资共达3750万美元,投资方包括Madrona、Avalon、软银资本等。

糗事百科

中国影响力最大的原创糗事分享平台,于2005年成立,遵循UGC原则,网友可以自由投稿、投票、评论、审核内容,并与其他网友互动。2012年推出移动客户端。

节操段子

汇集各种无节操段子以及搞笑图的内容平台。

节操精选

“为90后提供”的段子App,目前有图文帖、长音频、GIF三类内容,未来会增加视频内容。为《等风来》《北京爱情故事》等20余部电影做过营销推广。

飞博

旗下产品如“冷笑话精选”“星座秘语”“电影集结号”等,以微博大号起家,也有App,为多家客户进行社会化媒体营销。

暴走漫画

一种流行于网络的开放式漫画,通过夸张的头像来表达漫画人物的心情,可由不具备美术功底的普通网民制作并发布。目前有独立PC与App,不断生成新内容。

二、自白

想要有更大的未来,就要加入社交

陈桦:节操精选CEO

2012年我们的项目叫“声声”,一个中高端定位的音频类产品,得到了徐小平老师的投资。同时我们发现,在声声上最流行的是各种搞笑和“无节操”段子,就转型为“节操精选”,在产品还没上线时拿到九合创投合伙人王啸的天使投资。

当时觉得娱乐这个领域的潜力和空间很大,目前来看,它的价值是螺旋式上升的。90后会变成社会的中坚力量,而他们几乎每时每刻都在娱乐,喜欢拿着手机刷这些段子或者UGC的其他内容。娱乐的基因流淌在他们的血液里,他们就像“缺钙”一样地需要补充娱乐内容。我们花了很长时间研究这些用户。甚至发现很多用户在手机上不止一个娱乐App。由于90后的信息获取能力特别强,而娱乐的内容哪里都有,因此他们也越来越挑剔。

所以“节操精选”打算做一个娱乐入口。我们现在是PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容)的形式,而不是纯粹的UGC。在互联网上,不到1%的优质内容被大部分人来消费,甚至比“二八原则”更少。节操精选设置了“尼玛情报科”“古怪姿势”等很多系列,每个系列有多个内容贡献者。从内容的数量上讲,节操精选比一些同类产品要少,我倾向于在打下稳固的地基之后再上更多内容。

而变成入口或平台之后,我们和其他段子类产品就不再是竞争对手而是潜在伙伴。

但是仅有内容还不够,很难有更大的未来。其实用户只关心两点:内容是否有意思以及里面的人是否有意思。我以前是做独立制片人的,我认为同类产品的内容就像一个长镜头,评论是另一个长镜头,很少有人能在评论这里聊起来。我希望加入一个蒙太奇,把评论和内容聚集到一起,产生社交性,呈现一种用户间进行交流并产生二次创作的蓬勃状态。接下来一两个月会上线一个新版本。

当然这种社交性的产品形态目前保密,会与其他产品不同。这种感觉就像70后和80后看“哔哩哔哩”会觉得上面的弹幕太乱,但90后会觉得很自然。

段子产业凭什么得不到高估值?

伊光旭:飞博共创创始人兼CEO

段子产业有多大?从原理上来分析:段子是娱乐业,投资段子产业就像马云投资足球队一样,是一个短时间内汇聚很大流量,很有话题性的产品。社会往前发展,人们的工作时间会压缩,无聊的时间增多,需要靠娱乐去打发时间。

在商业上,现在的段子都是长尾段子,有一些段子中心比如赵本山、周立波、郭德纲,他们有流量和影响力,这时候需要通过跨界的方法,例如刘老根大舞台、《今晚80后脱口秀》等来呈现和变现,据我所知后者的年收入过亿。表演者是这些人,而段子提供者则有很多人,所以是“长尾”。段子使这些演出变得可以被重复消费,否则同一个演出你不会看第二次。

而且快乐是一种需求,它作为一个品牌和定位也能赚钱。湖南卫视的口号是“快乐中国”,一年收入60亿—70亿。你不一定从“快乐”上收费,但是你可以以快乐这个定位来拓展商业,就像360不会通过“安全”来收费,但它以安全为定位,跨到其他行业来收费,例如浏览器和智能硬件等等。

如果定位于快乐和娱乐,还要重视氛围。像网易评论就很特别,让你看到各种观点背后的不同角色的创造力。段子平台最重要的是土壤,在网上聊天,你一句我一句,一个笑点出来就成了个段子。有了土壤,就会有更多的可能性。

我一直认为段子产业很大,基于对快乐的基本需求,以上所有的推理方向都是我要尝试的,目前已经在进行之中。

至于这个行业是否能大到获得风险投资,我觉得连一支足球队都可以卖到12亿,段子怎么不可能?难道定位为“搞笑”就不能得到很大估值?360最早就定位为安全,还有人不信服呢!人生奔波劳碌,为了活得开心,段子可以让你开心,所以估值应该按照这类产品带给用户的价值来计算。

我只做段子手,不做独立站

知名段子手(新浪微博粉丝超过250万)

在“个体”段子手的圈子里,我们对国内一些段子类独立PC站和App的印象不太好,因为它们整合我们的段子作为资源,甚至会在使用内容的时候抹去我们的名字,然后拿到报酬,就像微博上的纯营销账号,把好内容收集起来,再发出去。要做的事情只有整合和运营。

这会打击我们创作的积极性,甚至让我们只对创作广告产生激情了。不过话说回来,这个行业的土壤就决定了,段子内容不适合有原创的痕迹。它与新闻不一样,新闻消息还能得到版权保护。

包括国外一些网站我也经常看,例如Viralnova,上面的内容的确非常好看,人们喜欢它就像喜欢新浪微博,有好的内容就有很高的流量。但是它的内容也有一些来自Twitter等平台,经过了自己的二次编辑和运营。

所以我做这一行很多年,从来没有想过去做独立产品,因为我觉得会不可避免地使用别人的内容。我更喜欢自己做原创。

段子类产品本身的收入很高,国内有的月入千万元。如果说它们拿到融资,我觉得也是很正常的。但是这个行业的商业模式急需创新,目前变现方式都是广告、游戏,用的都是很老的商业模式。不过我听说有一家最近拿到知名投资机构的融资,创建了一种与游戏结合的产品形式。

三、点评

版权模糊,目前不适合投资

吴世春梅花天使创投创始合伙人

今日头条的第一个项目是内涵段子,我估计现在有20—30人的团队在维护内涵段子。看别人的糗事,解除自己的心理压力,这样的需求是广泛存在的。

“糗事百科”“内涵段子”“百思不得姐”这些项目我都看过,用户日活量特别特别大,而且手机上的碎片化阅读非常适合这种娱乐,“糗事百科”的移动端是以PC端的成百倍速度在增长。尤其是文字类内容,比图片还适合,因为不费流量。

但是它必须到一个很大用户量,价值才会大起来。这种产品门槛还比较低,版权模糊,不像视频,视频明显是需要投入钱做版权的。

所以涉及投资,VC就比较谨慎,国外的版权意识好,连段子都会有版权保护的概念。我想“糗事百科”的估值也不会太高。当然,这类产品是好的生意,但是比较适合自发展,收入模式主要是卖广告和游戏联运。

段子类产品很难在资本市场轰动

魏武挥:新媒体观察员、上海交大媒体与设计学院讲师、天奇创投基金首席战略顾问

我对于Viralnova这样的网站也很不解,如果每天更新的段子或文章那么少,为什么还能有这么高的流量?段子类内容很容易抄袭和复制,护城河很难建设,这种东西属于创意,从资本的角度,创意产业是不值钱的:容易模仿,维权成本高,而且没法复制它的生产力。

所以段子类产品很难在资本市场成为一个轰动的东西。包括在国外,即使它拿到了投资。国外融资无数,烧得一点不剩的项目也有很多。或者像“冷笑话精选”这种,融资是按照营销公司来估值的,看你有多少大号,各有多少粉丝。

但是这些项目活下去没问题,因为流量确实非常厉害,比如“糗事百科”,你会感到上面的用户完全不会厌倦它。我经常刷“糗事百科”,它有一个机制非常好玩,是用户筛选机制,例如你提交的段子是张三帮你审核的,而他提交的段子又需要你和其他糗友来审核。如果我审核通过的段子最终出现在页面上,我就很有成就感。

它还产生了“过百带走”这种文化,你看上一个姑娘,在上面集齐多少糗友的笑脸(类似于顶),姑娘就跟你走。它能创造出很多文化以及流行词。但是我发现旧的词会被新的词代替,我怀疑“糗事百科”的用户在改变,原来的那一帮人离开了“糗事百科”,或者成了阅读者而不是内容贡献者,内容贡献者甚至变成了90后甚至初中生。这也使它难以赚到大钱,因为它总在为最年轻但最没钱的一代人服务。

如果要有更大的空间,就要包含社交的东西。就像Twitter一样,内容轻,但是社交重。当年搜狐微博曾经抄袭新浪微博,新浪发出的内容全都同步到搜狐,但是没用,因为关系还留在新浪微博这里。

还有一点,“糗事百科”没有过分地利用微博和微信,我觉得这反而是好事。微博给你捧到几千万粉丝之后又能怎么样呢?如果哪天微博、微信不再火了,怎么办?“糗事百科”一直独立,没有依附别人,所以最终的流量还是从它自己的网站和App这里产生的。

段子产品的重点:是否能成为持续的需求

刘二海君联资本董事、总经理

段子应用的流量飞速发展,像今日头条这样的新闻应用一样,也有“百思不得姐”这样搞笑、卖萌的。“今日头条”满足了人们非常传统的需求,“糗事百科”满足了新奇的需求。

这类应用的关键在于,是否是持续的需求。用户确实在一段时间非常喜欢一个网站或App,但是过了一段时间,可能需求被替代了,或是用户不再有这个需求。我想很多段子网站都有这个问题。人们或许还记得彩铃流行的年代,最早出现的是搞笑的彩铃,比如小强主题的。但后来被音乐取代了。所以,段子网站不是不好,是如何持续下去的问题。

段子类应用的流量都很高,互联网行业中,“流量为王”法则尽人皆知。流量是一切的基础,很多大的玩家都是先靠免费做流量,再寻找变现的方法,腾讯、360、百度都是如此。很多人也注意到,确实也有不少网站流量很高,但最后并没有做成大平台,比如:天涯、猫扑、51.com、开心等。

所以,段子等应用非常值得关注,但关键还是持续性的问题。流量是它们的起点,我想其中很多会进行延展或转型。

(刘二海专栏更多内容请见:www.cyzone.cn)

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