【封面】美丽说徐易容:一个垂直电商的涅槃

徐易容很早就知道,美丽说依赖淘宝平台为其导流必然存在危险。所以他提及淘宝时都以“小弟”自称,说小弟只是在给电商带去流量的线索。然而随着美丽说从小草长成树木,为淘宝带去的流量和订单越来越多,感觉受到威胁的淘宝终于坐不住了。从2012年底开始,淘宝先后出台几项针对外部导购网站的管理政策,意在收紧被撕开的入口,美丽说到淘宝的外链经常打不开。

淘宝最大力度的一次收网是在去年9月,美丽说手机端跳转到淘宝的链接被人为阻断,徐易容组织修复的速度远不及对方切断的力度。几乎一夜之间,美丽说移动端日活跃用户量从190万峰值降到一半。这家公司的沉寂一度让外界怀疑它是否还活着。

实际上,美丽说是在悄无声息地谋求转型。去年11月4日,就在接受创业邦采访的这间办公室,徐易容向团队宣布,美丽说要转型做女性快时尚垂直电商。他下了死命令,14天必须开发出一套交易系统。在座的10个核心成员各自申领任务并立下军令状后,就被封闭在一间屋子里,埋头研发。

18日,这套系统被做了出来。经过两天的培训,美丽说正式对外招商。网站开放了一个自助申请窗口,只要是符合要求的商家,就放进来。但最核心的时尚流行度,还是需要一家一家死嗑。之后,美丽说变成了一个对流行度非常敏感也能玩得转的一小撮商家的时尚聚集地。懂时尚、卖流行款的衣服,是这些美丽说卖家最重要的共同特质。从遭遇危机到迅速转型,徐易容一直低调地苦练内功,直到此次接受创业邦的独家专访。

除美丽说外,差不多于同期转型做流行女装交易平台的还有杭州的蘑菇街。似乎一夜之间,垂直电商默默地卷土重来。他们还有个共同点,都是因为受到了淘宝的压力,被迫从导购网站转型。对于他们来说,服务的人群没有变,只是向前又进了一步,开始自己做交易平台。

“但是这一步走得非常难,那段时间我觉得真的很艰难。”徐易容说。眼前这个语速轻缓、眼神淡定的男人,带领美丽说完成一次极限跳转之后,头上冒出不少白发。“但是6个多月后,我们打完这仗,好像越过了一个关口,现在看起来挺顺利,我能看到前面一马平川了。”

据说,美丽说平台上已经聚拢了超万数的时尚优质商家。未来,徐易容还将涉足做自有服装品牌,同时投资一些发展不错的公司。今年,美丽说已先后并购食神摇摇和天品网,陈超仁及大熊等两家公司的核心管理团队随之加盟。前不久,大熊以美丽说高级副总裁的身份公开露面,大谈如何通过“时尚女+技术男”的模式重新定义时尚。

在他的愿景里,美丽说是一个开放的平台,自有产品、入驻的商家、合作时尚产业互相补充,并不冲突。他说,通过构建这样的女性快时尚垂直电商生态,使得美丽说的市场空间从几亿美金提升到几十亿美金。

被迫决裂

2010年,红杉资本接触美丽说时,最关心的就是他们如何面对淘宝。“一旦美丽说做大,淘宝必然喜忧参半。给淘宝贡献了交易量是事实,但是美丽说也把用户截留了。”

美丽说以瀑布流的形式构建垂直类社区,在激发用户购买力方面被证明是有效的。2011年,淘宝网的平均购买转化率不到1%,而当时以美丽说领衔的社会化导购平台转化率在7%—8%。因此,一些淘宝卖家开始在美丽说尝试投放广告。

长期观察电商的李成东分析,美丽说是卖流量的广告模式,淘宝本身也是靠广告生存的,这样一来淘宝的利益就被抢占了。用户从美丽说等上游网站跳转过来,需要在淘宝完成的只有交易环节。而理论上,这个交易既可以在腾讯完成,也可以在京东完成。淘宝对用户的控制能力也减弱了。

随着美丽说的日渐强壮,阿里开始担心它会介入交易环节。返利网创始人葛永昌说,相比其他导购网站,美丽说离用户更近,相对更容易做成一个交易闭环。这让阿里更没有安全感了。

2012年11月,美丽说婉拒阿里的投资意向,转而接受腾讯。但是这个融资消息徐易容却没有对外公布。美丽说的语焉不祥,被外界猜测为对阿里态度的担忧。因为在BAT大肆收购的背景下,美丽说的选择被默认为站队。

就在外界对腾讯注资美丽说的消息议论纷纷时,淘宝宣布不再支持有搜索方式的返利类网站,部分合作商户的推广佣金只能以积分形式返还消费者,但返现的现金仍可返给导购网站。这一系列动作,引起了美丽说等导购网站的担忧。

去年下半年,淘宝放话,美丽说跟他们的政策有不符的地方,会减少双方合作。徐易容认为:“不少人确实是以美丽说为入口,再跳转到淘宝买东西。尤其在无线端,这个趋势更加明显。因为手机屏幕小,用户需要一个更为精准的入口,而不是一个背后有800万家店的入口。手机上的美丽说变得非常强悍。”

9月份的一天,美丽说手机端突然无法顺利连接到淘宝页面,点击图片会显示白屏。网站前端第一时间挂出因技术故障致用户的道歉信,后台神经高度紧张的徐易容在思考对策。他尝试绕过屏蔽,让美丽说的链接能够成功着落于淘宝的wap页面。那边疯狂攻陷,这边拼命修补。但徐易容还是发现,越是在美丽说首页靠前位置的热门精选,越是无法实现跳转。徐易容意识到,这是一场大面积封杀。

有导购网站从业者曾无奈自述:“阿里喜欢分散的淘宝客;他们不要树林,要小草。可是我们创业者都希望成为树林,谁想做小草?所以阿里对我们这类公司的态度是,你做大了,我就恨你。没办法,我就投你。投不进去,我就灭你。”

其他从业者认为:“淘宝在无线端发展不太顺利,那时候微信又风光无二,我们的APP涨得那么厉害,他们在面对手机变局的时候有点措手不及。这时候淘宝可能想先打击一把,把大家往下压一压,给自己争取时间。因为他们在PC端没有封杀我们,主要是针对移动端。”

不出两个月,美丽说手机端的日活跃用户量从峰值时的190万猛跌一半。徐易容能做的就是不停地组织技术人员打补丁,最大限度保证用户体验。但这不是解决问题的最终办法。

事实上,徐易容和他的投资人都希望跟淘宝的关系维持得越久越好。美丽说是依附于巨头成长起来的。作为一个创业公司,可以利用淘宝的资源和货架给自己发展用户,美丽说很难果断拒绝。“在当时的环境下,淘宝有流量需求,先利用他的资源壮大自己。在合适的时候,他不希望你长大了,你也差不多有了一定的骨骼和肌肉,可以自己招商了。”参与投资美丽说的前红杉资本副总裁曹毅说。

11月4日,徐易容做出转型女性快时尚垂直电商的决定。“真要迈出这一步还是很不容易的。去年上半年我们都没有下定决心做这件事情,还在选择时机。但是到下半年,内部觉得这个事情是该做的,加上外部压力那么大,我就决定干了。”徐易容停顿数秒,又补了一句:“反正最差就是个死。”

11月18日,美丽说开发出一个初步的交易系统。经过两天的内部培训,20日,他们开始找商家,一个星期拉来了750个原来在美丽说平台上投过广告的商家;一个月以后,数量增加到了1500个。

徐易容说,当时唯一的办法就是死磕,一年一度的“双十一”促销已经错过,如果再不抓紧,与年底的购物节就完全擦身而过了。12月初,用户可以在美丽说下单。整个春节,美丽说的技术团队都在加班,徐易容为此付出了10倍于平常的工资。跌至100万的日活跃量在2014年春节后,完全恢复并超越了原有水平。

电商红海机会在哪?

美丽说是徐易容第二次创业。2005年他创办的抓虾网被称作是国内RSS订阅的代表,能帮助用户方便地订阅、收藏、分享自己关注的博客与新闻。在人们谈起最早的Web2.0形态时,必然要提及抓虾。但是这个网站在2009年以卖给豆瓣告终。

那段时间,他每天早晨背着包从家出发,独自一人来到五道口华清嘉园租的一间公寓,一待就是一整天。到点回家后,他从来不跟家人提及白天去了哪里,做了什么事情。这种状态差不多持续到他创办美丽说。后来才得知,原来他是在五道口观察各种女孩,发现她们通常有两大问题:一、在哪里发现时尚?二、在哪里购买时尚?

所以,定位在发现时尚入口的信息分享网站美丽说,一经面世就受到大量年轻女性的追捧。美丽说能帮助她们从海量的淘宝商品中扫描出当季最流行的服饰和搭配,它自身也因此被贴上了社会化分享、电商导购的标签。用户蜂拥而至。去年美丽说PC端的日活跃用户量一度达到300万,手机端的日活峰值是190万。直到去年9月,导购模式受到淘宝冲击,美丽说被迫转型。

但是徐易容认为这两次创业遇到的困境大为不同。“(做)抓虾的时候,你面前摆着六七条路,或者压根没有路,你怎么做不知道,往哪儿打也不知道。但是美丽说要走的路是看得很清楚的,只不过前面放了一个关卡,你只有一个选择,就是冲过去。这种死磕的感觉,我倒觉得相对容易(忍受)。”

曹毅评价徐易容是一个非常坚定的创业者,能够全力以赴,破釜沉舟。“应该说,如果一个人经历了比较大的挫折再去创业,然后再经历这种情况,压力是很大的。他其实有很多退路可选,但是他很坚持,哪怕前面是对别人来讲像门缝一样窄的关卡,他也要钻过去,所以到后面越打越有状态。”

当导购的商业模式崩塌之后,美丽说在短时间内重构了一套生存体系。徐易容自己都承认,做交易平台非常难:“因为它存在先有鸡还是先有蛋的问题。没有用户,商家来你这儿没有生意,很快你会发现店铺都死了。但是如果没有商家,用户来了没有发现有价值的东西,也就走了。”

美丽说还有很多前车之鉴,乐淘、维棉等众多垂直平台在经过数轮融资之后销声匿迹。更何况当年与淘宝咬合紧密的拍拍网也已经沉寂下去。为何美丽说有机会虎口拔牙?

有投资人认为:“拍拍网与淘宝是全品类竞争,没有独特打法。如果单纯拼流量,拍拍有可能切除一块市场,但是很难翻盘。垂直电商不然,它是有机会把淘宝的那个垂直领域干掉的。”而垂直电商没有做起来的原因,徐易容认为跟品类相关,也跟时机相关。

美丽说从时尚信息分享的角度切入,赶上了当时国内的社交红利。社会化电商的噱头帮助美丽说聚集了大量的用户,他们的月活跃用户一度达到3000万。这个积累是美丽说向垂直交易平台转型的重要条件。当它有能力给商家导流,而且形成了质量不错的订单后,就在商家群体中产生了一定的认知度和口碑传播。在这个基础上,商家愿意在美丽说花钱投放广告,以优先获取比较好的位置。徐易容说,2012年,美丽说的ROI接近淘宝的3倍。这成为后来商家肯入驻美丽说做交易的一大动力。

而美丽说有用户,也懂得用户的心理,所以前期流量获取和商品选择方向并不困难。这是相比其他垂直电商,美丽说具备的优势。更重要的一点是,相比鞋类、袜子这些细分市场,徐易容给自己选择了一个几万亿规模的市场。运动鞋、袜子之类是标品,用户的主要需求就是正品,平台的增值空间有限,基本就是定位在搬运工的角色。一旦有天猫、唯品会这样的平台切入,垂直电商的生存空间就岌岌可危。

时尚女装不一样。徐易容说:“款式太丰富了,女孩子很希望知道这一季流行的是什么,别人都在穿什么,这些衣服怎样穿在我身上,衣柜里有的衣服该怎么搭配。这说明里面空间很大,作为创业公司,在专业度方面就可以发挥很多。”

徐易容对美丽说用户的手持设备做过分析,下载使用美丽说APP的用户持有机型排名TOP榜中,三星高端机note系列稳居前三;从品牌分布来看,苹果(含iPhone及iPad)、三星占半数以上,平台交易数据显示iOS系统用户所占无线整体比例已经超过40%。这些数据足以支撑他认为美丽说用户是一群追求潮流的年轻女性的判断。她们喜欢高流行度的服饰,在购买和搭配衣服方面愿意花很多精力。美丽说针对这些用户构建了符合她们需求的平台。网站一水儿的粉色系,宣告这是女人的地盘!

上述投资人还提到垂直电商所涉及的消费频率很重要:“女孩子换衣服是很高频的需求。你跟大平台去抢,如果你的频率远远低于他,这个用户基本上是他的。但是如果你的频率跟他是一个量级,这个用户可能就会留在你这儿。他会把你的APP放在比较重要的位置,你就不需要通过营销的方式重复把用户拉回来。”

在淘宝这样的通用平台,商家需要具备的核心技能是运营能力,熟知平台规则,清楚怎么去导流量,怎么样在用户流失的情况下把他找回来。这是每个在淘宝开店的卖家必备技能。而在美丽说,更强调对时尚流行度的理解和把控能力。徐易容提醒:“如果你只是一个搬运工,不是真正懂得流行,可能你在这个平台的生存能力就会很弱;其次才是具备一定的电商运营能力。”

关于美丽说的游戏规则,他继续解释:“我们对图片的审核一直非常严格。什么样的款式能被推到美丽说,标准就是时尚买手对商家流行度的判断力。你在流行度的判断上比美丽说的团队还牛X,那你就会更牛X。如果你不如我们,那我们会带你玩一玩,但是如果你长期跟不上来,你就跟不上队伍了。”

前不久美丽说推出了“美丽100计划”,他们希望未来能培植100个最具时尚流行度的商家,每家每天的交易额可达到100万元。徐易容觉得美丽说这块垂直洼地是可以承载这样的交易体量的,他的理由是,来这里的用户就是在找流行款,只要提供的商品对路,用户的购买转换力就会很强。据说,美丽说的日常提单率在5%。

美丽说官方宣称,目前平台已经聚拢了超1万个商家,其中超过20%是新兴力量,比较有时尚范,给人以很强的设计感。但是徐易容也承认,与淘宝的店铺重叠率还是存在的,商家可能同时在淘宝和美丽说开店。而美丽说能带给商家的,除了精准的用户之外,就是相对低廉的开店和营销成本,所以很多小而精的商家都愿意将重心放在美丽说上。最值得一提的是一家名为“TIME XX”的时尚买手商家,入驻美丽说半年多,月均销售额增长率可以达到58%,月均销量增长率也在50%左右,手机端订单量占比也达到了78%以上。

“我们要做的是垂直品类杀手”

在女装类目的电商平台中,淘宝和天猫是最大的交易平台。据淘宝集市女装部门的数据统计,2013年淘宝女装累计卖家数已超过100万家,在线商品数1亿多件。同时,官方的女装会员数也超过1亿。大额数据背后是淘宝日益臃肿的现状。

在明星衣橱CEO林清华看来,淘宝最主要的问题是商品太多,效率太低,而且永远处于流量稀缺状态。“按照目前的情况,你给淘宝再多的流量它也支撑不了。但是淘宝有海量的类目和商品,每个商家获得展示的机会大大降低,这必然导致商品外溢。美丽说有地方可以展示,商家就去。明星衣橱如果可以展示,他也会来的。”

正因如此,用户逛淘宝的效率也在降低。而且,淘宝的货品质量参差不齐。曹毅认为,美丽说切入了一个很有价值的人群,既不是低端用户,也不是高端人群,而是一个追求年轻时尚的女性人群,但实际生活中,她们对时尚服装的需求没有得到很好的满足。美丽说希望能凭借对时尚的理解和在选品方面的经验,填补女装市场的这个空缺。

一个不可回避的现实是淘宝正在被肢解,而这是无法阻挡的趋势。就像信息经历了从门户到垂直的流变,随着用户的成熟,他们对交易平台的要求越来越高,有更专业的垂直平台出现,用户就有迁移的想法。据他分析,淘宝在时尚女装、母婴、化妆品乃至家居等类目,都在不同程度地受到垂直平台的蚕食。

徐易容提醒我们注意美丽说成立的时间点。2009年至2011年这三年,是聚美、美丽说、唯品会和美团等电商平台的诞生阶段。如果比较下国外的零售市场,沃尔玛、Target和ZARA等品牌是在1960年至1963年之间集中成立的。时间再往前或推后,几乎都没有大型的消费集团出现。他认为,正如国外的情形,美丽说或许正是赶上了品类杀手聚集的年代,但因为定位准确,美丽说必将得以飞速发展。

所谓品类杀手,即专注于某个细分品类,将所在价值链打通,为用户提供极致的体验。美丽说目前的模式是从两个维度保证极致体验:

一是做交易平台,吸引的商家都是对女装流行度很敏感的,能为用户提供足够多的选择。目前美丽说平台上当季流行商品有100万SKU,这个数据在ZARA是2.5万,美丽说大概是ZARA的40倍。未来也不排除美丽说会投资其他懂快时尚的公司。

二是未来做美丽说自有品牌。从面料选取到设计,再到找OEM、ODM代工和供货渠道等,都由美丽说整体把控。好处是可以着眼于每个细节,保证极致的用户体验。当然缺点也有,这种打法能服务的人群数量比较有限。

“总之从长线看,我们从来没有想把自己发展成为一个淘宝,就是要做品类杀手。”徐易容说。他的思路就是,在消费升级的大环境下,你一定要考虑用户需要什么,然后想办法提供给他。一句话,跟着用户走就对了。

这也是徐易容选择腾讯的逻辑。“腾讯手里有用户,淘宝手里有商家。我们隐约感觉到,未来应该是用户的话语权稍强。因为在供不应求的时代,谁有商品谁的话语权强,我生产什么,你买什么。消费升级后,用户的选择权会更大,商家就跟着用户走。在非常难的取舍之间,我们毅然选择跟用户站在一起。”

他知道,自己选择了腾讯,阿里必然会倾向自己的对手。“创业路上,你必然要作判断,选错了就后果自负。但是现在来看,选择是对的。因为移动端的普及,用户的主导权越来越强,用户之间的连接也前所未有的加强。这是腾讯的优势。”

实际上,为了获得大量流量,2012年第一季度,美丽说已经开始和腾讯在微信及QQ空间展开合作,大量购买腾讯的流量。美丽说来自淘宝、腾讯和百度的流量一度接近均分。

除了强大的用户关系链,徐易容还看重腾讯在消费类业务上很放手的特点。他说,腾讯是个很强的产品技术型公司,用户消费不是它的强项,腾讯自己很清楚这一点。所以基本是腾讯把用户推过来,其他细节基本不管。除了腾讯,美丽说跟微信、手Q、门户等产品都有合作。

在被问及继阿里、京东、唯品会之后,其他电商平台是否还有机会时,徐易容说:“作为创业者,永远都有机会,但是可能机会的大小不一样。目前有几个平台具备先发优势,像美丽说、唯品会等。如果我的感觉没错,历史会重演。未来,中国也会像欧洲和美国一样形成若干个集团,每一个消费集团下面拥有若干不同形态的品牌或者平台。这应该会成为一种趋势。”

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