蘑菇街陈琪:大开大合,一路都在All in

当玩法发生改变的时候,谁敢于壮士断腕、做出变革,谁就有一线生机。

文 | 曲琳

All in是“德州扑克”中的玩法,大意为主动押上所有筹码。

1981年出生,看起来像个大学毕业生,总是一副笑脸的陈琪说自己一向善于All in。2013年,他完成了创业以来最大的All in:令导购网站蘑菇街从淘宝身边的知名“配角”(导购网站)变身为主角——一家女性服饰网购平台。

女装是电商行业利润最高的一座金矿。四年前,蘑菇街依靠淘宝平台对其进行疯狂开采,继而成为知名度最高的淘宝客之一。四年后,它拉来淘宝的中小商家进驻自己的平台,并且收获了一套取于淘宝、用于平台的新玩法。

早已有人预言到蘑菇街的转型,却没有想到如此般“壮士断腕”。All in意味着做一件大开大合的大事,陈琪获得了2亿美元天价融资与10亿美元的估值,包下了一整栋办公大楼,员工扩充了一倍,甚至留出新楼的9〜12层为将来的扩充做准备。

从淘宝离职单干,到从淘宝平台独立,陈琪的两次重大All in都与淘宝有关。这一次,他能赌赢吗?

拒绝阿里2亿美元收购背后

与劲敌美丽说对比,蘑菇街的故事更加严酷:一路都在与淘宝近身接触,而且创始团队成员超过三分之二来自淘宝。

2013年初,蘑菇街每天UV近400万,PV近两亿。作为一个专注于女性服饰的导购网站,从这里导入淘宝的流量已经十分可观,从淘宝平台拿到的每日佣金也能达到50万〜60万人民币。

这个团队足够电商化,也足够敏锐。陈琪毕业后就来到淘宝,连续任职6年,并晋升为资深经理(M3);CTO岳旭强曾是淘宝首席架构师,公认的技术大牛;COO魏一搏是陈琪的大学同学,毕业后就职于中兴,他也是陈琪最早拉出来创业的伙伴;还有稍后加入,但在转型之前退出的前淘宝资深员工李研珠。

所谓足够敏锐,则是指蘑菇街曾在Pinterest最火爆的时候沿用它的瀑布流来展示商品,破坏了其他女性网站“一篇文章分成10个页面”的规则,而且赶在新浪微博的上升期,借助官微发布了无数篇“菇凉”们喜爱的心理测试和心灵鸡汤,通过吸引粉丝来提升流量。

但是,导购模式天生就面临一种险境:你的七寸,永远掌握在平台手里。

导购社区的本质,说白了就是淘宝客,一手拉拢各种网站玩流量,另一手依托于淘宝选产品。早期蘑菇街也曾经引入凡客、拍拍、梦芭莎等女性服饰网站的产品,但用户端90%的流量都指向淘宝,淘宝一家店的规模恨不得和一家B2C网站差不多。“(这)是用户选择的结果。”陈琪说。

初具规模的蘑菇街已经出现了商家作弊的现象。作弊商家疯狂点击竞争对手的广告,把对手的广告点下去,让自己的广告浮上来。蘑菇街作出判断,如果是同样的IP点击就不再扣除广告费,接着作弊商家就换了遍布大江南北的各种机器来点击。道高一尺,魔高一丈。

最好的方法是看转化率。电商行业的转化率是一个较为公正而有价值的数据,只有点击量和转化率呈正比才被视为合理。但终极问题就来了:最终的成交数据在淘宝那里,不会向蘑菇街开放,蘑菇街也就无法作出最精准的判断。

而在用户端,由于是从蘑菇街这里登录进去进行购物,一旦商品出现问题,用户最先想到的是找蘑菇街来投诉。蘑菇街试图向商家提出条件,遭到拒绝;向淘宝反馈,拿不到更深层的数据。在商家和用户的空隙中,蘑菇街没有任何发言权。

“这都是‘症状’。”联合创始人魏一搏说,“经常是不同部门的同事来找我讨论一些事情,被我骂一顿,然后他们委屈地说,这是因为拿不到淘宝那边的数据。”2013年年初,尽管收入情况还算满意,但是蘑菇街的各条战线其实都遭遇了瓶颈。“创业到了这个时候,靠量变是没有用的,需要将自身的基因变一下。我们几个人能够明显感觉到,就像上帝用一只无形的手指着我们去一个方向——自己做交易。”

其实,数据不开放,对商家无法产生控制力,这些都是导购网站的老难题。做导购的第一年,蘑菇街整个团队在品类排序、图片展示这些基础动作上忙得很high,而这些动作并不需要淘宝的支持。一旦想要将事情做得更加深入,淘宝那一端的支持就开始变得尤其重要。

内部的担忧与外部的质疑几乎是同时在起作用。陈琪去谈融资时,投资人提到的最多问题是:如果淘宝把你封杀,你还行不行?

“说实话我们这个团队愿意接受市场的挑战,挑战我们的智力和执行力,但我们不愿意接受有另外一家公司想让你活你就活,想让你死你就死。这种感觉并不好。”魏一搏说。

淘宝就像是连续剧中每集必会露脸出现的终极Boss,让人很难去忽略它的影响力。2012年3月《创业邦》杂志的《阿里巴巴创业帮一文提到,依托于淘宝的导购网站对淘宝有一丝防备,当时正在迎来导购高峰期的陈琪对这样的说法并不太认同。

而事实却很严酷。2012年的淘宝开始收紧接口,尽管它首先颁布的是不再支持针对淘宝站内购物返现的淘宝客模式,而且特意提出不会影响蘑菇街、美丽说。

第二年,真正的影响来了。尽管蘑菇街方面不愿正式回应,但这已是公开的秘密:2013年底,淘宝开始禁止蘑菇街使用支付宝进行支付,后期还通过技术手段使蘑菇街的产品无法直接链接到淘宝商家。

而且淘宝还上线了自己的导购平台“爱淘宝”,点击其他导购网站的产品,甚至会先跳转到爱淘宝上,再转到淘宝网页。这让用户误以为真正的导购方是爱淘宝。

在实施了一些行动之后,阿里巴巴找到陈琪并谈到以2亿美元收购蘑菇街。消息很快便披露出去。陈琪当时干脆地拒绝了。“阿里巴巴的确来找过我,但我(之所以拒绝)是纯粹的财务考虑,因为它给的钱太便宜了。我对于自己做的事情(头脑)很清晰,等到我能证明自己的时候,估值还不得涨好几倍?现在你想打折收购我,我肯定不干。”

在纠结的期间,蘑菇街还尝试开通了海购频道,但仅仅4个月后便下线了。现在回想起来,海购频道的最大意义是验证用户是否愿意在蘑菇街上付费。

这个团队终于下定了决心。经过3个月的开发、招募商家,蘑菇街正式成为一个网购平台。

李治国是蘑菇街最早的投资人,他会定期将自己对淘宝的观察反馈给陈琪。“如果问蘑菇街的转型是主动还是被动,我认为被动的成分多一些。如果淘宝足够开放,如果它没有做出那些动作的话,陈琪可能今天还在做导购。”他说。

这话没错,但陈琪最终还是迈出了重要的一步。

陈琪将这一次转型概括为All in。他曾经形容创业为“释放”,将自己的学识、能力、人脉和财力全部陆续释放出来。刚刚离职创业时,他与魏一搏各卖掉了一套房子,还与另外几位来自淘宝的创始人一起放弃了期权。最近他又All in了,一直开“明锐”的他买了一辆特斯拉。

“我不是那种小富即安的人。我可以没有钱,但是也要做一件大事,我不能接受为了钱去做一件很小的事。而且既然要拉着一大群人去做事业,更要找一个市场足够大的市场。”陈琪说。

玩法即生态

成为平台,这是蘑菇街团队迄今为止最大的改变。改变的档口,每当被问及蘑菇街与淘宝的关系,蘑菇街员工通常会回应:不敢与淘宝相提并论,低调,低调。

如果换到几年前,陈琪绝不会想到,故事会向这样的方向发展。

有一次,陈琪去探访当年在淘宝的老领导,被老领导“批评”一顿:创业没几年,一直在转型,就像“狗熊掰棒子”一样,扔掉的业务都足够别人做成一家公司了!

除了工具、社区、导购和平台,陈琪还实验性地做过返利网站,目的是为蘑菇街导流量。

陈琪离职创办卷豆的时候,与其说是创业,更像是在验证他自己的判断:中国的各种社区、论坛发展得如火如荼,用户在某个社区中讨论到某款产品时,为什么不能直接链接到电商网站并形成消费?

因此,一边是电商,一边是社区,卷豆便是一个将两端连起来的技术工具。从卷豆变为导购和平台,陈琪有一个很轻巧的比喻:这就像一只哑铃的两端,社区不给力,自己便亲自做了社区;既然电商这边无法继续下去,自己就要做平台来产生交易。

而在今天,蘑菇街要成为一个每天产生大量现金交易的平台,基础是什么?

其实,这个出自淘宝的创业团队很早就开始重新审视淘宝的生态系统了:

淘宝是一个非常“薄”的平台,与京东这类要负责仓储物流的“厚”平台对比,它最主要的工作是经营流量。对商家来说,流量供不应求,而在淘宝设定的规则之下,商家需要砸钱去做广告、购买营销工具来竞争流量;淘宝就类似于战争中的军火商,自己先赚得盆满钵满。

一些精通淘宝玩法的大型商家卖出了名堂,而余下的几百万个小店主还没有入门就已被PK下去。大型商家的发家法是依靠爆款冲流量。陈琪的老婆最初曾到公司帮忙,据说她一眼就能挑出爆款,这使对女装几乎没有概念的技术男们十分敬佩。然而这只是初级阶段。从本质来看,蘑菇街、美丽说等导购平台,以及米折网、返利网等返利类网站,是一批来势凶猛的叛逆者:它们不再支持爆款文化,而是让用户去主动发现自认为性价比高的产品,或者自己喜欢的产品。换句话说,它走得是“共富”路线,要让小店主们共富起来。

事实证明了他们的判断。导购时代,蘑菇街上的第一批客户是淘宝上的夫妻店。这些店比不上爆款名店,店主比较清闲,偶然发现蘑菇街可以做导购,就跑到这里发布自己的产品图片。

小店主对蘑菇街的情有独钟暗示了一个问题:他们对淘宝的规则并不满意。蘑菇街要成为平台,就要将这一群商家激活。

蘑菇街CTO岳旭强进一步解释了蘑菇街平台的逻辑:女装市场多年以来最大的问题都是动销率,李宁这些品牌货也一样,据说几大服装品牌的库存加起来能够让全中国人穿上好几年。“我们现在要通过互联网,通过买手、社会化数据帮商家解决这个问题,即使只提高5个点,对这些商家来说也就降低了5个点的成本,这就立刻不一样了。”

而相应的,平台宣告成立的同时,这些店主就要反过来满足蘑菇街的要求:所有产品均包邮,将货品寄到蘑菇街的库房进行质检。这是大而全的淘宝无暇去顾及的苦差事。

计划实施后,一批老员工“改行”去做质检,从市区里的写字楼搬到了郊区的仓库。店主寄来的货物要通过质检与买手两个团队的双重考验。同时,还有一个专门的商家服务部为店主解决问题。与淘宝的“小二文化”不同,小二既要负责促销、活动又会涉及到客服,相当于将多重利益捆绑到一起,但蘑菇街在规则建立的初期就要将商家服务部与质检等部门分割开。

陈琪说,蘑菇街平台的重点不在于大(商家也许会越来越少),而在于有自己的一套玩法。开会时,他把一个最简单的标准放到台面上:如果能够消灭产品与图片不符的问题,就达到了成功的一半。

其实,在几年前,蘑菇街就开始做一些为自己的生态圈打底的事情。蘑菇街上的商品靠算法来排序,杜绝了作弊,但它也推出了类似于“淘宝直通车”的功能,商家可以付费或竞价排名。

那时,陈琪还寄希望于构筑一套“达人生态”,请擅长搭配的用户在这里引导消费,但三年前的达人水准“能让人吐血”。好不容易看到一个不错的达人,陈琪就要去和人家聊一聊,想办法挽留下来。直到有一天,大量达人被其他网站挖走,运营部急了,问陈琪:要不要和达人签约?

这个提议当即被陈琪否决:签约是没有用处的,弄不好还会让达人误解为自己是星探。如果蘑菇街的生态能够让商家、达人赚到钱,他们自然会留下来。

这一套取于淘宝、用于平台的玩法,将成为蘑菇街下一阶段的重要竞争力。

而淘宝将会扮演怎样的角色?“到今天来看,我仍然认为它是大环境,是空气和水。它花了10年的时间,建立了一个很完善的生态系统,任何一位商家进到这个生态系统都要照它的规则来运转,而它也会像黑洞一样吸收各种资源。如果谁想要复制一个淘宝,是绝对不可能的。但蘑菇街或者其他平台与淘宝的关系不是二元关系,而是多元关系。它已经是一个市场经济的地方,我们还处在计划经济的时期。而且,我正在建设我们自己的基础设施。”陈琪说。

不变的是变革

8月21日,蘑菇街在上海举办的新品发布会上,陈琪、魏一搏、岳旭强三个IT宅男坐在第一排,左边是为模特走秀所搭建的T台,右边是衣着时尚的明星店主。

陈琪两度在台上介绍蘑菇街未来的愿景,称今年蘑菇街的目标是年度成交总额40亿〜50亿元。魏一搏上台叙述2014年的营销策略:“下半年要花大力气做商家扶持,我一开口就和陈琪提出要5亿元经费!这5亿元会花在全网流量采购,让我们的时尚大片在四大卫视播出,以及在地铁站做包站广告,发放1亿元现金券……”

蘑菇街前CMO李研珠写过一本书——《玩法变了》,指导淘宝商家抓住电商零售领域的玩法变化。今天似乎是一个玩法继续变革的时代,驱动者是唯品会聚美优品、蘑菇街、美丽说等公司。

最近蘑菇街平台的退货率不到5%,陈琪说这低于业内平均数值。但他打算再把退货率提升上去,因为蘑菇街要成为一个快时尚渠道品牌,回归到本质,女生买衣服是需要拿一大堆去试穿的,本质的需求并不会因为网购而更改。

“这套想法如果是放在淘宝平台上,那些商家会恨不得和我拼命!所以我说小公司成长起来,与其说是‘颠覆式创新’,我更喜欢叫‘破坏性习惯’,就像最初做导购,利用Pinterest一口气给用户看150个商品,用户马上就抛弃了旧模式。”陈琪笑了笑,然后表情严肃,“有句话我说了很多人还不相信:其实现在是一个过渡阶段。如果我们平台上的店主无法跟随我们一起成长,也会被渐渐淘汰。”

那么,他所谓的快时尚渠道品牌,究竟是什么样子?

陈琪希望对标的公司是Zara、H&M和Gap等快时尚线下品牌。目标很简单:服饰款式时尚,有自己的风格,而且品质不错,价格便宜,不会让消费者拿到后大跌眼镜。但这些货物来自不同商家;与淘宝上的大多数产品一样,它们不是品牌货,也不会被贴上“蘑菇街”的统一品牌。陈琪最近研究了Zara的发展史,让他欣喜的是,Zara最初也只是渠道品牌,将代工厂的产品打上统一的Zara标志来销售而已。

Zara等的竞争力在于整个链条的管控,包括选款、设计、生产、门店、销售、服务等环节,所以蘑菇街也增加了买手、编辑、运营、模特、摄影师、商家服务、内部管理、质检这些职位。

服饰行业上有奢侈品,下有地摊货,蘑菇街想切掉的是中间那一块,也就是将目前的用户群稍微提升到与Zara、H&M相同的位置。既然互联网被公认为是工具,电商公司与线下公司抢夺的便是同一块市场蛋糕。Zara母公司Inditex,2013年营业额达167.24亿欧元,陈琪估计淘宝的服饰市场也有几千亿元规模。

最近他在北京出差时见到了美团网创始人王兴。他很佩服王兴能从一个创办校内、饭否的纯互联网人,成为一个管理全国各地销售人员的综合型创业者。

再谈起淘宝老领导对自己“狗熊掰棒子”的评价,陈琪已经不太同意了:“我一直很专心啊,所有的变化都是为了服务于我的用户。只是在现在互联网的状况下,模式、产品更新换代的速度太快了,不存在一种模式或一款产品维持两年时间(的可能)。你可以看到,唯品会和聚美优品这些闪购网站给原来那一批电商带来了多么大的冲击。不过,即使是上市之后,这两家也得仔细想想要不要转型。这时候就要看胆子够不够大,敢不敢壮士断腕。我们都断腕三次了。”

“但话说回来,”陈琪说,“我们不怕变化,我对我的团队的了解远远超过其他人。就算钱没了,网站没了,什么都没了,只要我这群兄弟们在那儿,我还是有机会的。”

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