【封面故事】58同城二次革命

及轶嵘

“58到家”和58同城同在北京北苑路北美国际商务中心的大院里,相隔几百米的距离。和58同城办公区中规中矩的格子间不同,58到家更有些互联网公司的味道:高顶棚,透明玻璃隔出一个一个独立空间。已经是下班时间,还有几个美甲师正在为顾客做指甲。

大半年前,58同城悄无声息地上线了一个新业务——58到家。在手机端,用户可以通过58到家的App就近找钟点工、搬家公司、开锁师傅。

“我们在构建一个以居家场景为核心的上门服务体系,由58到家的平台直接连接劳动者和用户,并定义服务流程和价格。”58同城CEO姚劲波说。

以上门家政服务为唯一的切入点,从提供分类信息的半闭环服务转变为O2O的闭环服务,是58同城在移动互联网时代的二次革命。为此,58同城成立了与58同城并列的新公司58到家,创业元老陈小华出任CEO。

革自己的命

如果是一场革命要来了,就要自己革自己的命。

过去三年,58同城一直在摸索怎么打通闭环。作为一个分类信息提供商,58同城服务范围很广。本地生活服务里面,只要是报纸上有广告的,楼道里面有贴条的,房产、招聘、教育等等五花八门的信息全部能在58同城上找到。信息服务是个半闭环,虚假信息、服务质量投诉等问题始终困扰着58同城,但这已经超出了这个商业模式本身能够掌控的范围。

2012年年初,姚劲波开始酝酿让公司走上“电商化”的转型道路,陆续开通了手机、票务等分类版块的在线交易功能,开始让58同城从一个纯粹的分类信息平台涉足C2C交易。

同时,58同城也一直尝试将线下传统中介公司改造成信息化公司,但很难标准化。到了今年姚劲波才发现,通过移动互联网直接连接劳动者和用户,是一种行之有效的方式,因为劳动者想赚钱就愿意接受新标准。像滴滴打车,如果要把中国3000家租车公司集合到一起非常难,但直接和司机结合就要容易得多。

更关键的是,近一两年,很多细分领域O2O公司的崛起令58同城感受到了巨大的危机。姚劲波承认:“在很多细分品类,我们的未来受到了冲击和挑战。”

原来58同城上的那些不引人注目的细分类别,随着可以连接每一个人的移动互联网的出现,已经或者正在发生着巨大的裂变。比如代驾,在58同城只是300个业务之一,做了好几年依然是每天几十单的业务量。而成立于2011年的e代驾是个帮助用户就近寻找代驾师傅的平台,这家公司仅用三年的时间就发展到了国内100个城市,拥有4万名代驾师傅,最近的估值达到了2.5亿美金。

e代驾发展起来之前,所有人都用58同城提供的信息寻找代驾师傅。现在,58同城的很大一部分代驾业务已经被e代驾抢走了。58同城不得不领投了e代驾这轮融资。

几乎在58同城的每个细分业务领域,房产、装修、结婚等等,都有许多O2O模式的新创公司如雨后春笋般生长起来。成立于2012年的房多多是让经纪人为代售房产寻找购房者的平台,今年的预计交易额达2000亿元。

很多人都看出整个生活服务领域将会爆发一次革命。这是危机,也是风口。

早在一两年前,58同城的创新部门就开始各种尝试,在O2O领域寻找新项目,做了包括代驾在内的各种创新。58同城的内部流程是,员工若有想法,在不影响主业的前提下可以做,做到一定规模证明有市场以后,再由公司立项讨论,决定要继续做还是投资后进行整合。

经过两个季度的自然淘汰,58到家最后被保留下来,春节后正式立项。O2O的范围很广,姚劲波说他们要专注,只做最有优势的家政服务。“我要让58同城的这部分信息服务演化成闭环的服务。”

让需求快起来

不久前阿里一个合伙人打电话给陈小华,要找一个钟点工。“现在做58到家,找阿姨太简单了,因为我对每个人的服务都有底。”以前做58同城的时候,陈小华其实自己也不知道哪家的服务好。

在细分品类的选择上,58到家目前的核心服务是搬家和钟点工。“保姆、月嫂目前也不会做,因为复杂,不容易标准化。”陈小华说。

相对于传统的线下搬家公司和家政公司,O2O模式去掉了层层中介,直接连接劳动者和用户,可以让用户享受更低廉的价格和更高质量的服务,让劳动者获得更高的回报。陈小华说,58到家的钟点工比传统家政公司便宜50%,搬家比传统大型搬家公司便宜35%。

而通过匹配算法,搬家师傅和阿姨可以就近接单,更有效地利用时间,更多地接单,赚得更多。陈小华介绍,有的搬家师傅每个月可以赚到八九千块钱,阿姨的收入也比线下提高了30%。

在线下,一些行业痼疾始终无法得到完全解决。比如,钟点工磨洋工是常态。传统的钟点工是兼职型工作,特点就是工作时间、工作内容和收入都变化不定。大多数时候,一个钟点工一天只能接一个活儿。磨洋工的原因是收入按小时计算,干得越久收入越多。

而在线上,这样的问题似乎有了解决的迹象。

58到家家政负责人李楹称,58到家的平台能够提供源源不断的工作来源,这就相当于把兼职的工作转换成类似全职。干的单数越多,收入会越多,阿姨就不会在某一单上故意消耗时间。其次,给阿姨的收入是按月结算,用户把阿姨的报酬先付给58到家,再由58到家按月发放给阿姨。这样阿姨会更多地去权衡这个月获得的收入而不是每一单获得的收入。另外,58到家还有类似于补贴的政策鼓励阿姨多接单。接的单越多,获得的奖励就越多。

除此之外,线上的用户评价机制也有很大作用。如果有投诉,58到家会对阿姨进行回炉培训,严重的可能被开除出平台。

陈小华说,因为不满意的比例低,因此58到家可以承担成本。比如阿姨到用户家做推销,这种现象暂时可能无法杜绝,但是用户可以很容易地进行投诉并获得“令人惊喜”的赔偿。

到11月份,58到家的业务应该会拓展到15个城市。仅在北京,平台上就已经有4000名阿姨和3000位搬家师傅。

相对于线下传统公司,这样的发展速度是惊人的。拿家政公司来说,公开数据显示,目前全国有60多万家线下家政公司,他们的显著特征都是规模小、注册资本低,其中注册资本超过10万元的家政公司不超过3%。

为什么线下快不起来?因为需求快不起来。姚劲波说:“一个革命性的产品,不仅能满足需求,还能刺激需求。”而新的需求可能会比市场原本存在的需求还要大一倍。“如果我们又便宜又好用,肯定会有人一用再用,并且他们需要的服务项目还会不断增加。”他举了个例子,百度有个部门所有人都在用58到家的服务,靠的是同事之间的口口相传,有些原来从来不用钟点工的人也开始尝试了。

干的是蓝翔的活儿

在姚劲波看来,58同城强大的品牌号召力可以给58到家带来几个优势。一是有用户。现在需要这些服务的人就在58同城上,只不过他们要自己去寻找相应的信息。二是58同城这个品牌在蓝领服务群体里很有影响,“只要58同城招聘某一个品类的人,当天楼下就会堵满人”。打开58同城的简历库也可以找到大把的人。现在美甲业务还没上线,刚刚20多天,北京就招聘到200多个美甲师。“58同城已经在30个城市有业务人员,我一声令下他们都会帮助58到家开拓业务。”

虽然58同城已经是一家很重的公司,但跟现在的很多O2O公司比较起来依然不够落地,还是飘在半空的。原来58同城主要是做销售,教传统行业的人使用互联网发现和管理信息。现在58到家变得更重,因为不仅是教人使用互联网,还从招聘做到了培训,把线下公司的事情也全包了。

58到家注册完以后姚劲波才发现,他们注册了各种线下的业务类型,唯独把信息服务这一项落下了。

58到家每一个业务的负责人都是两个人搭档,一个懂互联网,还要有一个懂传统行业的副手负责审定教材、制定流程以及管理培训师。

目前在北京,58到家有四个培训点,其中一个设在亦庄,目的是招聘到更年轻的阿姨,就近培训。亦庄有很多工厂,有很多年轻人,只要能提供更好的环境和更多的工作回报,阿姨的来源就很充足。

“现在难不是难在招聘,难在对服务流程的定义,对人的培训和管理。”陈小华说。

“我们现在干的就是蓝翔的活儿。”姚劲波希望将来能够收购一家培训学校。

拿钟点工来说,58到家对招聘的每一位阿姨都会进行理论和实操培训。理论课讲服务的礼仪,实操培训请的是给菲佣做培训的菲律宾老师,他开发过整套的实操课程。

培训合格后会有几单的免费试单,让新阿姨跟着成熟的阿姨去服务客户,熟悉流程。如果在服务的过程中存在问题,58到家会对阿姨进行回炉培训。

整个流程走下来,58到家的服务就跟很多传统家政公司很不一样了。阿姨穿着统一的58到家的工服,携带58到家提供的工具上门,敲门以后说什么话,先扫哪儿,后扫哪儿,用什么工具做什么地方,都有标准。阿姨会携带9块抹布,每块抹布擦什么地方都有规定。每次服务完客户,阿姨要把抹布清洗干净,分区存放。

同时,培训中还会提供给阿姨提升的通道。比如保洁学会以后,可以学习清洗地毯,一个小时可以挣280块钱;而学会给名牌包做保养,可以挣300块钱。陈小华的理想是让阿姨每月挣到八千。

进入线下之前,姚劲波也曾非常担心。但他用这样的想法给自己打气:一个小家政公司都能解决的问题,互联网公司应该更没有问题,因为我们更有远见,也有更多可以利用的资源。“我们目前不考虑盈利,先投1亿美金。”

不叫“58同城到家”

关于58到家的名字,58同城内部讨论了很久,后来决定58到家不是58同城下属的业务,不能叫“58同城到家”。二者在品牌上是并列的关系。58同城是半闭环的信息服务,58到家是一个O2O的彻底的电商服务。

“我们的想法是,它将来会比58同城更大。”陈小华和姚劲波并排坐在沙发上。他比姚劲波小6岁,看起来更为兴奋。“我们的目标是未来给1000万人直接发工资。我们希望如果有一天登陆美国资本市场,敲钟的都是钟点工和搬家师傅。我们一定要成为那个领域的百亿美金公司,改变一代人的生活。”

目前,58同城有几千人,姚劲波承认,相对几年前效率是下降的。原来所有总监加起来就是一桌,姚劲波天天可以跟他们一起吃饭。“现在我要请一个部门吃饭也是一大桌,还都是主管以上的。”成熟公司的流程很长,而创新业务需要快速反应。

主要业务部门也会变得很强势,比如58同城的招聘部门一年有几个亿的收入,房产也是如此。如果完全按照财务重要性来决定部门的强弱,创新部门就完全没有发言权。

现在的58到家在独立的办公楼办公,是58上市公司全资下属的独立的法人机构,设置独立的期权池,在制度上是与58同城并列的独立的公司,甚至几点上班,年终奖怎么发,绩效怎么考评,也跟58同城完全不一样。“58到家是一个创业公司,我们给了他们很彻底的创业的感觉。”姚劲波说。

陈小华目前在58同城只保留了首席战略官的职位,有点像顾问的角色,彻底不再管58同城的具体业务。“他是创业团队很重要的一员。我们让他去做CEO,就是对58到家足够的重视。”姚劲波说,如果没有这么一个人,动员不了足够多的人力和资源。

陈小华重新回到了最初的创业状态,汇报对象是58同城的董事会。

目前58到家全职的员工有一百多人,相当一部分是从外面招聘来的。陈小华的希望是,第一,文化必须要跟母体保持相对的独立。微信之所以能够成功,就是因为文化跟腾讯总部完全不同,甚至在装修上,跟深圳也完全是两家公司的感觉。第二,58到家对人才的吸引力要跟其他创业公司完全一样。比如做成某个业务,得到的奖励是不是一样?将来上市,员工能不能拿到很大份额的股票,变成亿万富翁?第三,资本通道畅通。如果在母体内,可能定单比竞争对手多,规模比对手大,增长也足够快,但是融资会成为瓶颈。“如果有人融一亿我就融两亿,最终是要打这场仗的。”陈小华说。

这样做的好处就是相对创业公司没有弱势,且把创业公司没钱没资源的坏处都拿掉了。“需要多少钱我批给你,所有总部的资源都可以用。”姚劲波把58到家看成是未来,为此他不惜代价:“成不成是关键。”

今年6月,腾讯以7.36亿美元战略入股58同城,占股19.9%。此后腾讯继续增持,截至目前,腾讯实际拥有58同城25.3%的股份,拥有16.02%的投票权。姚劲波说,当58到家起来的时候,一定会进入微信体系。“这时候不是我们需要腾讯,是腾讯需要我们,因为这个沟通、支付的场景,会让微信的服务更加有层次,感觉更好。”

据说,马化腾、张小龙的手机上都装了“58到家”。

而对于58同城而言,在O2O领域只有做平台才能发挥其原来的优势。除了58到家,投资一些在垂直领域做得好的公司来反哺自己成为一个大平台,是58同城在O2O时代的策略。“因为58同城在PC上已经覆盖了各个类别,如果不做平台很多资源用不了,比如现在教育、医疗、法律等各种服务都有不少客户和用户。”陈小华说。

今年10月17号,58同城宣布以2000万美金投资e代驾,同时把在北京刚刚推出1个月的58代驾无偿并入e代驾。

早在今年上半年58同城就成立了投资部,由陈小华负责,宣布将在O2O领域投资10亿美金。从投资部组建到现在,陈小华至少看过100多个项目,并且已经投资了三四个。陈小华说:“我们不会认为自己无所不能。每多做一个领域,成功率就会有所下降。我们专注于以家庭场景为核心的上门家政,在绝大多数O2O领域,投资是优先选项。”

在投资项目的选择上,58同城有几个标准:第一,他们会考虑与现在或者未来业务的协同;第二,项目有显著的成功的可能性;第三,能迅速增加58同城在某一业务领域的规模。

据称,腾讯入股58同城的资金,很大一部分就进入了这个投资基金。

姚劲波和陈小华眼中O2O的“坑”

① O2O平台越大越好用,你能不能成为某个细分市场的老大?如果能,就是成功;如果不能,就是“坑”。

② 不同品类成熟的周期不一样,有的可能现在就成熟了,有的要等到三五年以后,要把握好时间节奏。

怎么把握时间节奏?要看劳动者的标准化程度。全球范围内,打车最先成功实现这个模式,代驾也相对比较成熟,因为驾驶证都经过驾校培训考试,服务标准比较容易衡量,而且能够充分发挥移动优势。

后续的外卖、装修、美甲、洗车、钟点工,三五年内服务也会跟当年的电商一样,都会提供在线预定,形成完整的闭环O2O。

③ 建立在高密度基础上的社区O2O容易变成“坑”。比如想在社区里让人与人进行物品交换这类的O2O模式,前提是需要被绝大多数小区和小区内的人口接受。这样的平台难度非常大,大众点评都不敢去做。

④ 社区O2O是个伪命题。移动互联网时代,距离比小区更重要;人要找附近的,不一定找小区里的。比如找搬家公司不一定找小区里的,能够三分钟上门就好,或者要找最好的,而不是最近的。

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