施侃:技术男趟水广告圈的这些年

不知道搞技术的人是否都有点傲娇,施侃创业5年只喝过一次大酒,在花天酒地是常态的广告营销圈,这事儿显得相当奇葩。

那是一次去拜访某省代理商,寒暄之后,对方直接把施侃拉去了“传说中的KTV”。施侃感到非常不适应,甚至有些坐立难安,这让场面很冷。之后,再和这个代理商见面,对方也吃一堑长一智,干脆安排开一整天会,午餐用盒饭解决。施侃总算松了口气。

跟广告圈 “常规方式”格格不入的结果是,施侃谈到一半的生意经常就突然没了下文,再一追问,原来合作方(甲方)的关键人物被另一家广告公司搞定了。

施侃还曾接到熟悉客户的电话:“喂,底下人意见很大呀!逢年过节也没有个礼物,你应该适当地请大家吃个饭嘛!”他这才明白,原来广告圈里,乙方想要“干得好”是要学会哄着甲方的。后来他想想,有时应邀和一些甲方负责人喝咖啡,自己讲技术讲专业,一讲就是一下午,“可能期间客户已经给了好多暗示,我一句都没听出来。”

但他并没有就此妥协,他觉得,AnG(北京无双科技)是一家刚好趟进了广告圈的互联网公司,而同行,至多是有技术的广告公司。想清楚这一点后,施侃庆幸自己没有那些“公关技能”。

广告行业里的小清新

有时候连自己人都对施侃有些无奈,“太简单粗暴了”。某个客户曾经要求把新注册用户的广告成本压缩到5块钱一个,“别的乙方”这时候会习惯性地使用缓兵之计:先答应着,回头再想办法。到了施侃这里,他却一本正经地向对方揭开黑幕:“5块钱的成本,基本只能靠水军伪造出来。”

5年前,某家与他同期创业的同行公司,当年就拿下了两个大客户,利润破千万。“今天你再看他们,还是那两个大客户,利润还是那么多。”施侃说这话时有点扬眉吐气的感觉。

这5年里,施侃极少在峰会、论坛、演讲上抛头露面,但实打实的技术和好用的产品却在圈子里传开了,口碑为AnG带来了一批又一批的客户。他一直理想化地坚持自己的定位:AnG是个专注于技术和产品的互联网公司,用实实在在的技术价值换来认可,而不是先建立人脉,然后用关系来变现。

所以,能一直与AnG合作的公司,都不是靠“关系”搞定的。这些公司与AnG一样,大多崇尚技术,充满互联网精神,没太多杂念。

AnG也碰到过这样的情况:有客户愉快地合作了一年多,但一个新市场总监的上任就导致了合同终止。一个知道水深但不擅长游泳的团队总是会遇到这些无奈。对此,施侃会从另一个方面理解,“这是个自我筛选的机制。能欣赏技术的伙伴会合作得更紧密更长久,而关心灰色利益的客户也不值得我们花时间。不喝大酒,不做桌面下的交易,不去搞定任何人,我们坚持做广告行业的小清新。”

别人的股票终究不靠谱

AnG在硅谷初生时其实很顺,当时他们与美国四大百货商之一的Nordstrom做了一个测试,效果喜人。但施侃感觉到中国的机会会大得多。那一年,美国发生金融危机,广告市场增长率从3%直接跌到负5%,而中国的广告市场增长率是45%。虽然硅谷人才多,理念新,资本也多,但施侃执意认为这事儿要放在中国做才对劲。

2010年底施侃回国,AnG在北京上地的一个孵化器默默开张。他刻意回避了老家上海,选择了困难开荒模式,跑到之前只出过几次差,每次停留不超过两天的北京,因为文艺理想在蠢蠢欲动,“我要从零开始的感觉,直接回上海,家人朋友都在,反而没办法专注创业。”

这次创业是真正的从零开始,入驻孵化器时,办公室还是毛坯房。实际上在美国时,施侃曾一度实现了财务自由——当时他在VMware,这家公司的股票价格不错,施侃的纸面财富增长飞快。但2008年,施侃投资美股,爱冒险的他用8倍杠杆买港指期货,全仓进入。结果随后香港恒生指数大跌10%,施侃顿时爆仓,账户全部抹平。

有次媒体报道略过了这段,一些朋友以为他财务自由后才创业。施侃特别澄清道:“我创业的时候,财富几乎清零,纯粹白手起家。”如果没有这段一夜之间回到原点的经历,或许他的心态就不会如此稳健。“许多公司在初创阶段就想着烧大钱,而AnG会务实很多。”

当时,施侃和联合创始人一起凑了点钱,注册了北京无双科技。那时候,他每天给办公室拍照片:第一天,毛坯房里只有四面白墙;第二天,三个箱子从美国运来了,他就坐在箱子上支着电脑开工;第三天,他去物美超市买了简易的折叠桌和折叠椅——终于有办公家具了。施侃到现在还把这些照片留在手机里,采访的时候拿出来忆苦思甜。

经历了个人财富的大起大落,施侃愈发踏实。别人的股票(所带来的财富)终究不靠谱,还是得靠自己,扎扎实实地创造价值:找客户和现金流。他列出一些有潜力的互联网小公司,一一联系帮他们做广告优化的测试。试用后,这些公司的营销效果普遍都提升了40%以上。这让施侃很有信心,也让AnG轻松地签下了第一批客户。这是国内第一批懂他的人,让他在中国创业的第一个月就有了正向现金流。

2013年底,其中一家“小公司”去哪儿在纽交所挂牌;一年后,另一家“小公司”一嗨租车也登陆纳斯达克。施侃颇为得意:“我们最早的这批客户都是对数字和技术极度敏感的新兴互联网创业公司。”

让小公司像大品牌一样做营销

尽管第一批客户后来都成了大公司, 而且与AnG保持着稳固的伙伴关系,但施侃却并不满足,他依旧不停地研发衍进自己的产品,他希望能让小公司像大品牌一样做营销。施侃分析,广告行业最大的问题在于:大多数广告公司难以摆脱传统的经营方式,他们都是试图在“已经搞定的客户”那里尽可能多地获取利润。这是一种以人力为主要资源的模式。就算平均一个合伙人搞定四个大客户,两个合伙人加起来也就八个,尽管每个客户都很大,可是天花板一眼就能望到。

施侃看中的蓝海是,2014年,中国有近100万家企业在网络上投放广告,但能被专业广告公司服务的企业却极少。因为,这个门槛对大多数企业来说实在太高,至少每年要有300万~500万的广告预算。否则对于广告公司来说,从资源和时间成本计算,将极其不划算。这导致绝大多数的中小企业没有服务。施侃为此投入了极大的精力。他希望用互联网技术和标准化产品的方式改变这个局面,这是AnG的基本战略,也是创业初心。

互联网产品公司的美妙之处在于, 当AnG团队把繁杂且颇具专业性的营销手段做成一个个好用的产品,就可以把它们推向数以万计的用户,让大家都可以低门槛地使用。

“以往,一家公司的广告预算就算达到十几万块钱,也不会被大的广告公司放在眼里。而在互联网思维下,‘享受最专业广告服务’对大家都能变为现实,这是一个非常好的市场机会,也是一个没有被挖掘的市场。”施侃说。事实上,为中小企业服务的公司、平台和产品,大多数都成了巨头,比如百度和阿里巴巴。“我们现在的客户,从数量上看80%是中小企业,尽管收入只占目前的20%,但增长势头极其强劲。”

施侃一直强调的标准化互联网产品模式的一个典型例子,就是整体产品矩阵里的“我要投广告”APP。这个APP可以让中小企业甚至个人淘宝店主在手机上一键式地、零门槛地把广告发布到主流媒体。

“今天已经有各种屏幕,各种平台,传播载体日益碎片化,这对期望在互联网做营销的中小型企业来说,难度已经非常高了。5年前,市面上的广告产品是有限的,无非是搜索引擎、网络联盟,或直接购买广告位。现在,广告产品已经极大地丰富,仅是搜索引擎就有很多选择,加之社交媒体的兴起,一个没有专业广告知识的人很容易就晕了。”施侃说。

“我要投广告”整合了前沿的精准广告技术,但对广告主来说,它是个傻瓜操作模式的APP。广告发布后,AnG会直接把所有广告数据清晰地反馈给广告主,用户不仅能看到最全的数据,而且也能看懂这些数据。

施侃逐渐感受到这片蓝海正在显现不凡的价值。AnG目前所服务的中小客户中,传统企业占据多数,大部分是自助开户的。当中小企业主们不知道应该找谁帮忙做营销的时候,如果遇到AnG,那简单易懂的AnG很容易被他们所接受。而AnG服务的大公司反而多来自互联网行业,他们基本是因为认可AnG的技术和大数据营销的理念。

“无论企业规模大小,大家做营销的目的都差不多──让更多人知道我是谁,知道我哪里好,并愿意来买单。”如果用术语来包装这些需求,可以将其分解成建立品牌、明确品牌定位、促进转化。但受困于资金限制,中小型公司并没有太多可用的推广通路,那么AnG来提供这些通路,比如即使花100块钱,也能在新浪上播放一万次。这有赖于最新的DSP广告模式以及其携带的新技术,AnG的AG网盟采用这种模式,并直接对接所有主流媒体广告位,广告主可以随意充值,精选位置,按实际展示收费,哪怕是投10块钱,也能精确控制,没有最低门槛。这与传统广告公司动辄一套策划方案上千万人民币的打法有着本质区别。

用互联网产品思维进攻广告市场

AnG的A轮融资简单得出乎意料。施侃对网上的创业融资鸡汤、攻略和技巧不屑一顾。他简单做了几页PPT就去了红杉。那天刚好所有红杉资本中国的TMT合伙人都在开周会,施侃在会上讲了半小时。到了下午,一位副总裁拿着协议来了:“今天一定要签。”

施侃记得,当时自己讲了对广告市场的看法,和AnG准备切入市场的角度:市场上有太多广告公司想做技术,但在一个没有互联网技术基因的广告公司,技术团队往往容易沦为为客户定制化开发的项目团队,残酷的现实基本是,最后搞定广告主的,往往都是技术以外的东西。市场上,还有一种是数据能力特别强的纯技术团队,但往往因为对营销没有深入理解,他们的产品往往难以把握客户痛点,难用和无法嫁接商业价值是常见问题。

施侃开门见山地说,“AnG最大的特点是,懂营销懂广告主又有技术,懂技术而且想做标准化互联网产品。从用户需求的角度出发,做一款大多数人都觉得简单、好用、门槛低的产品,这需要无数次的产品优化。AnG是一家既能很好地理解广告主需求又有技术产品基因的公司。”

AnG用互联网产品的模式进攻广告市场,这与红杉的理念非常一致。

“红杉一直看好企业服务领域,尤其是用互联网产品来做企业服务平台的。可能当红杉看到AnG 的时候,他们终于发现,在互联网广告领域,也有人想用SaaS模式改变行业。”施侃说。

AnG正在快速增加新的产品元素,过去它的拳头业务是广告效果监测、大数据分析、搜索营销,2014年加了展示广告业务,之后又频密地加入社交媒体(微信)和移动互联网产品。施侃希望AnG最终成为一个“人人都能玩转”的一站式营销平台,让所有广告主都能在这个平台上获取所需。

2015年,AnG成为2015中国大学生广告艺术节的独家大数据营销平台,并与主办方一起,新设广告效果实战奖。施侃希望以此来传达:广告行业已经处在巨大变革当中,关系派、资源派的生存空间已越来越小,而创意派和像AnG这样的数字技术派才是未来行业所需。

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