移动端的纸尿裤经济

郭文俊

“我跟我们采购部门的同事说了,在整个2015年,纸尿裤类目不能赚一分钱,赚钱就是你们的失职。”在3月初的一场媒体沟通会上,“蜜芽宝贝”创始人刘楠这样表达她的决心。

让刘楠这么往外撂狠话的是蜜芽宝贝当时在预热的“纸尿裤疯抢节”。在促销活动的宣传页面上,蜜芽宝贝打出了“5亿备货、1亿补贴”的口号。

在电商行业,“过节”并不能算作新鲜事,新鲜的是这次以高调姿态走到了台前的人,尤其是在综合性电商平台占据大片江山的母婴市场下,创业型的垂直电商选手却率先竖起了战旗。

事实上,这么做的并不止蜜芽宝贝一家。早在今年2月底,专做“洋货”的“洋码头”就上线了纸尿裤相关的活动频道,以“辣妈囤货季”的名义开启了为期一个月的低价促销。连聚美优品也开通了独立的母婴频道,宣布将跨境母婴业务作为一个业务核心。张良伦面对《创业邦》如此感慨:今年一过,明年就只会剩下三五家,最终会留下两三家。

资本和玩家都已到位,它们强调着同样的野心:在综合性平台占据了80%以上线上市场份额的情况下,新崛起的垂直系选手也能有重新划分市场格局的可能性,尤其是母婴。

出生率一直在增长,市场太诱人

在刘楠看来,在中国的母婴类市场,必然会诞生一家足够大的闪购电商平台。

刘楠说这句话的时候,无论是由淘宝C店转型至进口特卖的蜜芽宝贝,还是由米折网团队推出的童装类限时特卖网站“贝贝网”,对用新模式运营垂直母婴电商的探索都只是刚刚开始。

而在这之前,国内的垂直母婴市场已经沉寂许久,尚未从上一波垂直电商的低迷中苏醒过来。这里面最让舆论惋惜的是“红孩子”,这家早在2003年就已成立的线上母婴商城曾经做到国内细分市场的第一名,却在品类扩张、向纯线上 B2C 转型的过程中遭遇巨大危机,在团队动荡、市场止步不前的情况下,红孩子逐渐淡出了资本和竞争对手们的视线。最终,在2012年9月下旬,苏宁方面宣布以6600万美元的价格全资收购了红孩子。

综合性平台的大笔进入迅速划分了市场格局。根据易观国际所发布的报告,在2014年的第一个季度,整个母婴线上市场结构划分清晰,处于第一梯队的天猫母婴占据了整个市场份额的52.3%,而第二梯队的京东和当当占比则分别达到了19.4%和7.2%。

即便是市场份额如此集中的情况下,对众多参与者来说,这仍然是一个相当梦幻的市场。近五年以来,中国大陆的出生率都呈稳步增长的趋势,到2014年,新出生人口已经达到了1687万。而到了2013年11月,“单独二胎”作为新政策正式实施,所带来的则是母婴市场的进一步扩大。对于这个庞大的消费人群,行业的普遍看法是,在2015年,中国的母婴市场规模可以达到约2万亿,

红孩子之外,垂直母婴电商的玩家其实还有很多,比如从2000年就开始尝试在线上销售母婴产品的“乐友”建立了线上商城、线下实体店和邮寄目录销售,还有市场份额地域性明显的参与者,如摇篮网、孩子王、广州妈妈网等;除了直接销售母婴用品,这个市场所衍生出的众多内容型玩家如母婴社区宝宝树、辣妈帮等,也都在蓄水之后开始考虑是否向电商演变。

对这个仍在快速增长中的垂直市场来说,新进入者很容易从中找到机会,就连转型前的蜜芽宝贝,作为一家势单力薄的淘宝店,也曾在两年的时间里做到了3000万的年营收。尤其在红孩子被苏宁收购之后,母婴市场更加强调专业度的垂直,母婴市场一直未出现强有力的代表性平台,一时间群龙无首。

场景迁移

那么,新进入者在此时有什么优势?

2014年7月开始筹备电商时,金赞所创办的母婴移动社区已经有了2000万用户,用户讨论购物相关的内容能占到整体的四分之一,而其中大多数又都和海淘相关。

很显然,这仍是一块未被平台电商们满足的市场。新兴的80后、90后群体也构成了辣妈帮的主流用户,据金赞介绍,她们的网购习惯很好,对进口商品的接受度也越来越高,接受的信息是全球化的,但国内很多母婴行业的管理团队对应的还是70后的养育方法,这给了垂直母婴电商迅速兴起的机会。今年年初,辣妈帮正式上线了自己的电商业务辣妈商城,和蜜芽宝贝类似,主打的也是进口母婴用品的限时特卖。

刘楠和金赞持相同态度,在把蜜芽宝贝定位成“进口母婴限时特卖网站”时,她没有想到跨境电商的风会来得这么快。2014年,在海关总署发布的56、57号公告里,正式确定了跨境电商的合法地位。

同样针对新兴消费群体的贝贝网却选择了另一种发展途径。如果说蜜芽宝贝和辣妈帮想要满足的是市场在消费升级中所诞生的新需求,贝贝网创始人张良伦想要争取的则是更加下沉、受众面也更加广阔的中低端市场——那些同样有网购习惯,但更追求物廉价美的年轻妈妈们,品类上则选择了安全性相对弱化的童装、童鞋等非标品。不过,今年1月,贝贝网也上线了海外购频道。

用户的消费场景正在发生变化。

之前做米折网的时候,张良伦发现,在电商行业,越来越多的用户在从 PC 端向移动端迁移,“当贝贝网还是一纸企划书的时候,贝贝网的 APP就被设定为独立的业务条线,而不仅仅是 PC 端的附属”。到现在,贝贝网有个很重要的数据,即70%的用户都来自移动端。和之前PC 端流量获取的高门槛相比,移动端流量的来源更加分散。

移动端也符合年轻妈妈们的线上购物场景,一手抱娃、一手下单。和 PC 端更带有目的性的搜索型购物相比,移动端更适合用推荐方式展示商品,经过编辑的专题代替了以往的类目搜索,以一种更加主动的形式把商品推给消费者。

刘楠为了发展移动端也花了相当大的力气,除了常见的 PC 导流,她还下了道“死命令”:蜜芽宝贝的所有大型促销活动,移动端的用户提前半小时入场。在上次关于纸尿裤的促销活动中,蜜芽宝贝方面宣布已经有85%的成交额来自移动端。

妈妈的背后是家庭

在做移动社区起步的金赞看来,移动端还有个好处是能够有机会对用户施加深度影响,再以此形成情感黏度,“这也是移动社区的性质”。

社区是辣妈帮的主体,而基于社区做电商,则能够基于人群拓宽和延展交易链条,进一步挖掘用户的长尾需求。

母婴人群虽然市场大、客单价高,回购也相对频繁,但在另一方面,这也是个有效周期相当短暂的消费群体。

一个方案是基于商品进行扩展。张良伦将贝贝网定义为“分众电商”,即针对年轻妈妈这个特定人群做B2C 电商,在婴幼儿用品之外,提供年轻妈妈可能需要的相关用品,比如已经成为贝贝网二级频道的“孕妈专区”,即主要用来销售女性服装、个人护理等类型的商品。

就像在蜜芽宝贝上,纸尿裤、奶粉等刚需用品已经成了基础款,借助于这些基础款形成的情感黏度,刘楠则想把商品的品类再横向拓宽一点,以年轻妈妈为家庭消费的入口,进入到生活方式的范畴。除了母婴人群的各种产品,蜜芽宝贝还在丰富诸如寝具、小家电等生活用品。

另一个方案是基于需求进行扩展,除了购物,能否纵向延伸出用户的其他需求?比如晒娃是妈妈们社交的重要组成部分,今年1月,蜜芽宝贝在发布的新版 APP里,重点推荐了“蜜芽圈”功能,想要用“图片+标签”的方式沉淀社交关系,把购买行为延伸至分享和推荐。

小孩大了之后,用户就基本不再参与育儿方面的讨论。同蜜芽宝贝的电商社区化相比,由社区发展而来的辣妈帮对妈妈群体需求的挖掘则要下手得更早。金赞介绍,除了育儿方面,辣妈帮还尝试引导她们更多关注自身兴趣、沉淀她们在线上的关系链,让她们在社区里逐渐形成自己的生活。

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