LEVI'S品牌长青的秘密:如何在162年间保持生命力

Denise Lee Yohn

“新品饥渴症”(shiny-new-object syndrome)几乎已经成为当今消费文化的主流。而在这样的氛围中,一个品牌长期存活的可能性似乎愈发低微,更别提要发展壮大了。

然而,拥有162年历史的李维斯(LEVI'S)偏就做到了这一点。那些打一枪换一个地方的“游击概念店”(pop-up store)屡见不鲜,Snapchat式的快闪产品也层出不穷,品牌忠诚不再长久——当此时节,李维斯的品牌力量格外引人注目。

这是一段足以让李维斯傲视群雄的历史。要知道,当创始人李维·施特劳斯(Levi Strauss)于1853年自德国移居美国并创立该品牌时,美国还只有31个州;又过了32年,第一辆汽车才诞生于世。在众多标志性美国品牌中,只有成立于1852年的百威英博(Anheuser-Busch)能与其媲美(可口可乐成立于1892年,福特汽车成立于1903年)。

长久的历史并没有让李维斯逐渐僵化。对于其他同类品牌而言,它依然是一个令人生畏的对手:2013年,李维斯收入46.8亿美元,2014年又在此基础上增加了两个百分点,并且掌握着全球牛仔服饰市场最大的份额。

零售商们称赞李维斯拥有独特的品牌资本,认为这是其他品牌没有的重要资源。正如J.C. Penney前创意总监Gary Oneil所说,李维斯已成为品牌泰斗,它跨越了生活方式、性别等因素的界限,使零售商得以在极为广阔的范围内挖取客户。

而且,李维斯从未落伍。受众为20多岁青年男子的Complex将李维斯列入了其“15大潮人最爱品牌”(15 Brands Hipsters Love)榜单,同时上榜的还有Band of Outsiders及其他独立设计品牌。各大时尚媒体上也满满都是身穿李维斯服饰亮相的名人。

Shawn Parr是圣迭戈品牌与创新咨询企业Bulldog Drummond的老板,公司客户包括阿迪达斯、美鹰傲飞(American Eagle Outfitters)和耐克。在Parr看来,李维斯堪称牛仔服饰界的滚石公司或约翰尼·卡什(Johnny Cash):“他们都是业界的传奇巨星,他们挑战了传统理念并赋予其全新定义。没有他们,一切都会不同。”

李维斯常葆品牌活力的秘诀其实并不神秘。这家老牌公司一直坚持用传统品牌塑造准则来保有并增加品牌价值。

敢于承诺,且坚守承诺

说到李维斯维系品牌价值的准则,首先要提的就是它的诚信——坚守承诺,并且不惜一切维护承诺的神圣。

众所周知,李维斯的诞生缘于创始人想为加利福尼亚淘金者们做出一种不易磨损的裤子。之后,牛仔服很快就风靡全美,李维斯也因为开创了20世纪早期美国服装生产新潮流成为工人阶层的必备品。

20世纪“去工业化”期间,“穿李维斯牛仔裤”转而成为那些充满叛逆精神的青年群体的流行标识。它对纯粹和原创的追求在那些油头青年和嬉皮士中引发了共鸣。

20世纪80年代中期,李维斯大力推广其501经典款牛仔裤,重新唤起了人们对初兴于百余年前的传统五袋牛仔裤的热情。而到了21世纪末,李维斯再次掀起了501牛仔裤的风潮。

“大家都喜欢501复古牛仔裤,因为它永远不会过时。”李维斯CMO Jennifer Sey评论道,“作为一个有160多年历史的品牌,我们‘包装’了很多人,并且陪伴他们经历了很多具有重要意义的时刻。”

近来,“诚信”已经成为出现频率极高的商业口号和品牌必备特质,这当然有其合理性。ABI指数(Authentic Brand Index,诚信品牌指数)显示,企业对“诚信”的认识越深刻,赢得消费者拥护的几率也就越高。ABI调研机构的分析员称,在当今市场环境下,消费者希望自己选择的是更有深度更真诚的品牌,因而“诚信”将会成为品牌成功的巨大助推力。李维斯清晰界定了品牌的核心宗旨、品质和价值观,以之为企业行事方针并坚决执行,因而得到了具有相当市场影响力的年轻消费者的认同。

“有内涵的品牌可以赢得千禧一代的好感,而与众不同又讲求诚信的品牌则可以赢得他们的认可。”参与合著《如何对千禧一代成功营销》(Marketing to Millennials)一书的Jeff Fromm如是说。

争取用户的情感反馈

李维斯的产品质量和诚信度是无可置疑的。李维斯牛仔裤上的铆钉已成为业界的全球标准,红旗标和双行弧形缝线也体现了其对设计细节的卓越追求。而且它的品牌信息还具有文化层面的魅力。

无论是1950年代的“坏男孩”型明星如马龙·白兰度,还是1960年代后期引领反主流文化的迷幻摇滚乐组合Jefferson Airplane,都曾经身着李维斯牛仔裤出镜。李维斯也一直致力于在自身和消费者之间建立强有力的情感纽带。20世纪70年代到80年代,李维斯转向电视广告宣传,推出了一系列在时人眼中“有伤风化”的广告,代表作品之一就是著名商业模特Nick Kamen为501牛仔裤拍摄的广告。广告中,Kamen仅着一条拳击内裤坐在自助洗衣店里,此景着实激发了观众的本能反应。

2009年,李维斯“向前闯”(Go Forth)系列互动广告面世,富有动感的精致画面再一次点燃了观众的热情。短片中展示了卡特里娜飓风肆虐新奥尔良的黑白图像,配以沃尔特·惠特曼的诗作《Pioneers! O Pioneers!》原声。通过歌颂这一为建设新美国的先驱们而创立的品牌,李维斯再一次试图捕捉并传达一种独特的精神。

而在李维斯所有的宣传片中都既没有产品描述也没有有关产品特性的宣传。事实上,可以说这些广告都有意规避了对产品进行任何推销。它们唯一的目的,就是与消费者建立情感联系。

Sey为此解释道:“从第一次约会,到第一天上学,无论影响大小,人们生活中的很多重大体验都有我们参与其中。而我们营销人员的任务就是帮助人们轻松、充分地讲述他们的故事,让深度参与成为可能。”

坚持做自己

所有品牌都需要不断推陈出新,拥有巨大品牌资本的李维斯自然也不例外。但他们坚持,绝不能为了追赶潮流忽视品牌的合规性。

“是充分的市场调研让李维斯能够始终站在日新月异的牛仔服饰界前沿——他们通过大量零售商的协助对产品进行测试,并根据相关反馈保障产品的裁剪、洗涤方式和时尚元素都能紧跟潮流。”纽约零售商Dr. Jays的采购总经理Billy Rudnick说,“但他们从不会在宣传中搞太多噱头——很多还不错的公司都栽在了这一点上。”

有时,这种对自我风格的坚持会导致公司业绩落后于人。本世纪初时,彩色牛仔裤在女性消费者中流行开来,而定制牛仔裤也深受男性消费者欢迎,但李维斯的设计团队却没能及时推出新产品,销售额一落千丈。

但在多数情况下,李维斯都是时代风尚的领头羊,在企业社会责任方面尤其如此。创始人李维·施特劳斯早在上世纪90年代就在加利福尼亚大学伯克利分校设立了奖学金。而从那时开始,在李维斯就形成了一种理念,高管们称之为“谋利有道”。

施特劳斯的玄甥孙Robert Haas在1984年到1999年期间在李维斯任CEO,为李维斯海外供应商制定了生产管理守则。他是《财富》杂志500强企业中第一位将雇员的国内合作伙伴纳入公司医疗福利体系的CEO,也是艾滋病研究最早的经费提供者之一。

Sey还补充说:“我们发明了蓝色牛仔裤,我们做出了第一款女式牛仔裤,如今我们依然没有停下创新的脚步。我们响应消费者对环保服装的需求推出了Water

在大多数公司都在寻找现代化转型的突破口时,李维斯的“创新”之举却总带有一丝对过往的念想。出现在其最新的VI设计中的新版LOGO就脱胎于将近50年前Walter Landor为他们设计的蝠翼图形,而已沿用一个多世纪的双马图案以及“Patented 1873”(1873年取得专利)字样也在重新设计后出现在了“新”标识上。

李维斯的市场营销战略同样与其品牌历史及价值观紧密相关。2013年李维斯在美国最古老的铁路沿线小城镇举办了一系列音乐会。同时,在社交媒体营销传播活动中,李维斯也致力于让消费者对节约用水等环保知识了解更多,或是大力支持那些维护社会公正的意见领袖。他们为此做出的努力丝毫不逊于推广自己的产品。

李维斯认为,要想赢得大众的关注并增加短期收入,最简单的方法确实就是紧随潮流,但人云亦云往往会导致一家公司与自身品牌形象渐行渐远。这是李维斯的管理层在狠狠跌过一跤后所领悟到的。品牌顾问Parr说李维斯“总在审视自己有没有‘用力过猛’,是否在试图打造和自身属性完全不相符的产品。他们坚持自我、承继传统,却也不惧于冒险;他们已经做到了最好”。

信守承诺,勇于挑战,稳定传承——通过对李维斯这些品质的观察,我们就能了解它为何能够成为这样一个伟大的品牌。作为美国历史最悠久的企业之一,李维斯以本土原创特色跻身日益全球化的市场。它是个性和叛逆的象征,却得到了大众的广泛认可;它身处排他色彩浓厚的行业,却极富兼容性。

李维斯的文化共鸣经受住了社会经济、流行趋势和公司自身起伏的考验。即使有一天产品停产,“李维斯”这一品牌也会永存世间。

(作者Denise Lee Yohn曾与Sony和Frito-Lay合作,代表作有《伟大品牌的行为准则》)译 | Ying

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