揭秘传说中的“讲故事”:怎样更好地推销你自己?

所谓故事指的是什么?”讲师Andrew Linderman对着一群学员问道。这些聚集在曼哈顿培训教室内的学员大多数都是二三十岁的年轻人,他们将在这里通过一门叫做“教创业者讲故事”的课程学会如何更好地推销自己和自己的产品。

Linderman的另一个身份是纽约The Story Source培训咨询公司创始人。当其中一名学员直接引用比较文学理论给出了一个复杂的定义时,Linderman摇了摇头。又一名学员犹犹豫豫地举起了手:“故事由开头、主体和结尾构成。”“非常好!”Linderman热情地回应了这个回答,并将它写到了黑板上。谓故事指的是什么?”讲师Andrew Linderman对着一群学员问道。这些聚集在曼哈顿培训教室内的学员大多数都是二三十岁的年轻人,他们将在这里通过一门叫做“教创业者讲故事”的课程学会如何更好地推销自己和自己的产品。

在接下来的几个小时里,每个学员都了解到了如何创作出与自身业务相关的故事:有人物,有背景,有冲突,有高潮,有解决方案。之后是实践环节,他们要在3分钟内把自己的故事完整地讲述出来。

像Linderman这样将全新商业应用元素融入传统演讲的“旧曲新唱”式教学课程还有很多。学员们心知肚明,要想成功卖掉自己的公司,就必须懂得怎么用一种迷人而高效的方式展示自己和自己的产品。然而这并不容易。

“对于商业背景下故事蕴含的巨大能量,我们要不断加深认识并时刻提醒自己牢记这一点。”约翰·霍普金斯大学领导力教育中心讲师Keith Quesenberry说道,“大家都爱听故事,但PPT毁了它。讲故事可不等于逐条列项。”

“讲故事”会成为热门关键词,得益于《Serial》(连续放送)等播客节目的迅速传播。《Serial》每周推送一期,第一季分12集播报了对1999年某件真实谋杀案的调查过程。节目于去年10月首播后不到3个月,下载量就达到了4000万次。而撑起整个节目的,是其真实客观的讲述方式,层层推进的案情分析,以及热烈开放的社交互动模式。第一季结束后,听众强烈要求推出第二季,并且很快就自发为节目制作方——芝加哥公共媒体筹集到了足够的资金。

再来看看众筹网站的兴起。比如说Kickstarter,它其实就是一个通过讲故事让人们掏钱的论坛。

但我们不能把讲故事单纯当成一个销售工具。企业可以通过讲故事博取客户的理解,将员工与员工、员工与管理层紧密联系起来,帮助那些不会表达自己的人吐露心声。

为了增强员工凝聚力,New York Habitat房地产公司的创始人Marie-Reine Jézéquel特意聘请专精于故事演说的Narativ培训公司来协助自己。“我是从广播里听说Narativ公司的,我很欣赏他们的分析深度和方法。对我来说,放权是一件很不容易的事——我需要学会对他人付出信任,需要一个真正的团队。”

Narativ的工作人员先是对这些房地产经纪人进行了一对一的辅导,要求每个人都讲一个有关(外)祖父母的故事,然后将所有接受培训的人集合到一起,大家轮流上台,在8分钟内讲完自己的故事并听取他人的点评。

“在他们陆续讲完自己的故事后,我告诉我自己,”Jézéquel回忆道,“这是在迫使你说出一些你原本不愿意诉之于人的经历,但也确实会让你的演讲显得更加真实可信。”

听起来,这种商业策略显得有点奇怪。但Jézéquel说,它在建立团队情谊方面确实颇为有效,比假日聚会或员工会议都要好,因为它能让大家放下心防,感觉自己是在一个能够说出心里话的安全的地方。

Jézéquel解释说:“它改变了人与人相处的方式。”听过某位员工讲述他生病的(外)祖父的事情后,她对该员工个人的看法也有所改观。而在听说某位审校员的(外)祖母总会指出生活中的失误后,她也就“了解了为什么她能把工作完成得那么出色”了。

所有经历都能当成故事讲,但不见得都会是个好故事。就好像很多人都会做饭,但三明治显然无法和五星大餐相提并论。继续用烹饪来打比方的话,一个效果颇佳的故事是要有食谱或配方的——当然,食谱和配方也是需要持续改良的。

Paul J. Zak是加州克莱尔蒙特研究大学(Claremont Graduate University)的教授,主攻经济学、心理学和管理学。故事之间的细微差异可能会让听众产生截然不同的反应,促使听众改变态度和想法,并表现出不同的行为。Zak一直在做这方面的研究。他说,造成这种现象的关键原因之一是后叶催产素,一种产生于我们大脑中的神经化学物质。人们认为这种物质可以促使人产生信任感和怜悯之情,因而常被称作“爱情激素”。当其大量分泌时,人们就会表现得更慷慨,更宽和,更富于同情心。

为了测试后叶催产素能否影响那些意图唤起积极行为变化的故事的效果,Zak做了一个测试。他给被测试者展示了由慈善机构发布的一些配图风趣的公益视频,内容则是关于在驾驶中饮酒、服用药物和发送手机短信的危害。被测试者注射了这种“爱情激素”后,会为慈善机构捐出更多的钱,捐款数额比对照组高出57%。更甚者,这些被测试者还表示他们会听从视频的劝告,尽量避免做出类似的危险行为。

而在另一次测试中,被试者观看的是一组有关各个慈善机构的宣传片。Zak在观看前后分别采集了被试者的血样,分析结果显示,血液中后叶催产素含量上升的被试者会为那些在视频中显示出鲜明特色的慈善组织捐助更多的资金。

“关注度是一种十分稀缺的资源。”Zak说,“你要在最初15秒内抓住听众的心。人们通常都会关注一件事的后续如何,因此你的故事就应该迎合人们的这种心理。比如说,‘Jane Smith在此前20年中一直是我们的忠实客户,但去年她离开了我们’,这个开场白就不错。”

大多数人都知道,故事不该是平铺直叙的,而应是一条有起伏的“弧线”:首先给出初始背景,然后采取行动,产生矛盾冲突或者局势渐趋紧张,结局。

在讲故事的过程中,你的讲解应该是明确的、真诚的,要讲出你自己独特的看法。“讲故事时,我们要把内心赤裸裸地袒露在听众面前。”Linderman说,“我们要勇于表露自己最脆弱的一面,同时也要接纳他人最脆弱的一面。”

很多大企业都在通过“讲故事”帮助员工认识到其他部门的同事为公司做出了什么样的贡献。它还能让潜在客户了解某家公司采取了哪些举措,或是有理有据地让他们相信A公司确实比B公司强。

Kevin Allison不仅是纽约媒体工作室The Story Studio的创始人,还主持了《Risk!》真人舞台秀和同名播客——这档节目以“真实的情节,大胆的叙述”而大受欢迎。

Allison曾经受邀给一家制造医生专用软件的工作室办讲习班。他讲道:“他们想用一种非常人性化的方式为医生讲解软件使用流程。于是我引导他们分享彼此的故事,一同回忆他们工作生涯中最感人的、最欣慰的以及最灰心的时刻。这么做的目的是为了找出哪些因素可以让他们兴奋地说,‘啊!我可以凭这个让我们的潜在客户相信,我们绝不仅仅是一个技术工作室!’”

工作室的一位女性工作人员讲过这样一位客户的故事。那是一位性格和善、很有风度的医生,他在使用软件时遇到了很多问题。“这位工作人员用一整个周末帮医生解决了所有难题,后来对方特意来电致谢。”Allison说,“不幸的是,仅仅一周之后,医生就出车祸去世了。而他之前那个电话也因此显得别有意义——那名工作人员也许将永远记得那个电话。这个故事让当时所有在场的人都觉得无比心酸。”

对于慈善机构来说,讲故事同样是一种行之有效的手段。Open Society Foundations(OSF,开放社会基金会)是一家关注全球公众健康及人权的公益组织,Brett Davidson是该基金会主持项目Health Media Initiative(健康媒体传播倡议)的负责人。他也将Narativ公司的培训课程引入了自己负责的这个旨在协助民间组织有效利用媒体力量改善边缘人群健康问题的项目。他说:“我们的工作伙伴已经习惯于用一个特别的故事来表达自己。Narativ让我们意识到,每个人都有自己的故事。故事可以帮我们打破成见。”

那么,我们是不是可以说“讲故事”已经成了另一种时尚的商业趋势呢?“似乎它在过去几年中已经有了点时尚的感觉了。”Davidson说道,尽管他认为,和大多数流行事物不同,“讲故事”不会只是“一时之风尚”。随后他又补充道:“我们应该用一种严肃的态度看待讲故事这件事。不要让听众觉得你是在利用他们,一定要真诚。”译 | Ying

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