The Audience:4年运作了6000个意见领袖

第49届超级碗(美国国家橄榄球联盟年度冠军赛)结束已经三天,Oliver Luckett满脑子还在想着今年这场赛事活动办得有多糟。他纠结的根本不是西雅图海鹰队惜败,与冠军擦身而过,而是长期霸占媒体头条的“水果姐”——流行歌手Katy Perry。他认为水果姐没能利用社交媒体在这个备受瞩目的活动中成功吸引众人的关注。

本届超级碗吸引了1.185亿美国观众,创造了最高记录。作为献演歌手,Katy Perry在上台表演几小时前只在社交网站Twitter发了三帖。在Twitter上拥有6500万粉丝的她对Twitter尚且如此,对其他社交平台就显得更冷淡了:她没有在那些平台发布任何消息。

对于Katy Perry的漠然,Luckett认为这简直是离经叛道。他用MacBook笔记本电脑浏览页面,边说边摇头:“她应该感到羞愧。看看她的Facebook个人页面,一个字都没有提到超级碗!难以置信啊。她在超级碗演出那晚,我把这个页面发给了环球唱片(Katy Perry所在的唱片公司)的高管,对他们说,‘伙计们,你们都该被炒掉。你们该为自己的所作所为感到无地自容。’粉丝都渴望和她互动。为什么没用Instagram分享相片?应该让我看到她那鼓舞人心的表演,让我看到些有意思的东西,让大家兴奋起来嘛。”

Luckett知道,即便是最小的内容碎片,比如在Twitter发一条抖机灵的帖子,用视频应用Vine发一段视频,或者发送一张经过Instagram滤镜美化的相片,都可以在整个社交圈子产生巨大又持久的影响。2011年,Luckett在好莱坞创办了一家以名人广告作为生财之道的传媒出版初创公司——TheAudience。这类广告让企业客户与社交媒体上涌现的时尚风潮领导者和潮流缔造者成为同盟,要知道,那些社交媒体达人大多是十几岁的青少年和20岁出头的姑娘小伙儿们,他们爱用数字技术,会娴熟地利用YouTube、Snapchat等平台在全球范围内打响自己的名气。他们有些是时尚界的模特,有些是在舞厅调试电子音乐的高手DJ,有些则是顶级的运动健将,也有一些看似平平无奇的普通人,但他们共同的特点是都拥有出众的自我推销能力和操纵社交渠道的能力。而这恰恰是大多数广告商梦寐以求的。

如何管理6000个意见领袖?

TheAudience与这些社交媒体打造的超级明星或称“意见领袖”合作,为20世纪福克斯、索尼影业、麦当劳和福特汽车这类企业客户推出数字营销推广活动。意见领袖通常的做法是将品牌或者产品的信息植入日常的社交媒体活动中,比如,在得到赞助的音乐节活动期间发推,或者穿着客户出品的运动衫拍摄健身视频。这些做法都可以为他们获得收入。TheAudience与所有意见领袖密切合作,保证内容符合预定计划,涉及品牌均得到了使用授权,而且严格执行活动方针。该方针阐明了意见领袖应该怎样、何时及在何地分享相关内容。

“我们所做的不过是决定每次活动谁应该扮演什么角色。”TheAudience负责人才与意见领袖的副总裁Rami Perlman说,“我们会查看数据,分析谁是那个能完成任务、达到目标的适合人选。这与他们的身份和资历无关,而是要看他们的受众群是谁。”

Luckett解释说,意见领袖与粉丝建立了深厚的情感纽带,成功实现了传统广告业未能做到的事。“他们(意见领袖)直接和你对话,做得非常好。戏剧上有‘第四堵墙’的说法,那么,他们何时会打破第四堵墙,直接向观众袒露心声?其实他们一直在这么做,始终如此。以Acacia Brinley为例,她是第一个拥有过百万粉丝的Instagram草根用户。看看她分享的照片,每一张看上去都好像她在凝视着观众。她也的确在追求这种效果。”

少女Brinley已拥有演员、模特和歌手多重身份。此外,她也是同TheAudience签约的第一位意见领袖。如今,与该公司合作的意见领袖多达6000人。有了内部的创意团队和众多意见领袖的帮助,TheAudience采用视频、相片、动画以及Twitter发帖等多种渠道发布形式,平均每月可生产并发布约6000条内容。

“我们认为意见领袖既能提供出色的内容又能吸引许多观众,这就是我们对意见领袖的定义。”Luckett说,“和我们合作的这些孩子是伴随网络成长的一代人。我们不需要大费周章地说服他们,只要对他们说:‘这个品牌希望通过这个故事引起这类观众关注,你能不能参与讲述这个故事?’这种营销活动极为成功,浏览量可达8000次到1亿次,收获观众数百万次评论、转发等互动。这是病毒式传播的典范。”

TheAudience公司总部有两间办公室,距离贝弗利大道只有几个街区。公司的员工队伍越来越壮大,已有150人。总部还陈列着Luckett收藏的几百件当代艺术品:澳大利亚艺术家Anthony Lister的壁画让人站在外面就会对公司总部产生眼前一亮的感觉;走进总部,墙上随处可见Shepard Fairey和Jordan Crane等艺术家的作品。Luckett办公室内最重要的艺术品是一座Kevin McHugh制作的鲨鱼雕塑,它镶有7.6万颗施华洛世奇水晶。

天生创意者

TheAudience公司的意见领袖们都富有传奇色彩,其中最引人瞩目、经历最丰富的当属Luckett本人。他留着胡子,身材健硕,喜欢享受生活。忙碌的工作之余,他会和三五知己聚聚,比如天后级的流行音乐先驱比约克和前卫的伦敦时尚设计师Daniel Lismore。Luckett说:“比约克人很善良,她教我要宽宏大量;Lismore如同我的缪斯女神,我想把他变成DJ。”Luckett是公司首席执行官,同时也是名人。他用另一种语气讲述会议室常见的那种陈词滥调,听起来简直像行为艺术——满口的哲学奥义,滔滔不绝之中戛然而止,还时不时猛然爆几句粗口,一切都通过他的密西西比口音慢条斯理地道来。

确切地说,Luckett操着一口密西西比州克拉克斯代尔市口音。Luckett的父亲是一名律师,2013年曾当选克拉克斯代尔市市长,和好莱坞著名影星Morgan Freeman在该市共同经营蓝调音乐夜总会Ground Zero。Luckett六岁那年,祖父送给他一部TRS-80彩色计算机,那时就已经给他未来的人生奠定了基调。

“我会说服哥哥和母亲,请他们帮忙打字,这是我的拿手好戏,”Luckett回忆道,“我把自己的想法归纳总结,形成抽象的概念,他们来做具体的工作。我的职业生涯其实就是这样起步的,从那时起我就一直在这么做。”

Luckett在范德堡大学取得法语学位,毕业后搬到旧金山,在那里为电信服务商Qwest工作,直到升任首席电信IP架构师。1999年,他离开Qwest公司,与20世纪福克斯的前任国内电视业务总裁Michael Lambert一道,在洛杉矶成立了无线数据广播网iBlast。三年后他离职,去西班牙逗留了一阵,于2003年返回洛杉矶,同一家无党派的非营利网站Declare Yourself签约,而这家开展注册投票活动的网站是由大名鼎鼎的电视编剧兼制作人Norman Lear创立的。

“我们的网站在九个月内得到了120万人注册投票。”Luckett说,“当你提供一种实用的服务时,比如在线选民注册,就要把它摆在关心投票的人面前,让他们能在关心投票的时候看到它。这么做相当有效。实质上,就是要去有观众的地方。”

Declare Yourself网站的成功给Luckett的下一次创业带来了灵感。2005年,他成立了视频分享网站Revver,让上传视频短片的用户可以获得一定的广告分成,从而向互联网传媒生态系统商业化迈出了重要的一步。这在当时是史无前例的创举。Eepybird Studios就是Revver这种模式的受益者。这家制作广告视频的机构登陆Revver网站第一个月就斩获了5万美元。该公司曾推出用无糖可乐制造喷泉奇观的火爆短片“曼妥思糖与无糖可乐”(Extreme Mentos and Diet Coke)。

Revver火速蹿红,获得了Comcast Interactive Capital和时代华纳旗下Turner Broadcasting这样的知名VC的投资。可Luckett说,公司从此开始出现麻烦,因为——“Revver是天才的结晶,而VC实质上希望把有线电视的商业模式照搬到视频分享上。他们想做的无非是全面限制(互联网媒体的)生态系统。我们不得不检查网站的所有视频,阻止用户发布那些侵犯版权的视频。这么做有碍于公司扩大业务,而且难以持续。因为极力反对筛选内容,我被公司辞了。”

2008年,提供视频、娱乐和社交网络服务的LiveUniverse以500万美元收购了Revver。到了2011年,Revver已经不复存在。

2007年,Luckett与Revver的前任首席技术官Rob Maigret共同成立了社交媒介市场营销及分析服务公司DIGiSynd。这家公司面向有意向数字领域转型的传统内容供应商,为他们提供外包的包装、联合投资与营销服务。它正是TheAudience理想的雏形。DigiSynd公司得到了Greycroft Partners、华纳兄弟等风投机构的融资,凭借为华纳兄弟制作的一系列大热营销活动崭露头角,比如2007年的科幻大片《我是传奇》(威尔·史密斯主演)、“哈利·波特”系列电影等等。DigiSynd公司迅速拓展业务,开始与制片公司正面竞争。2008年,迪士尼公司将其收购,但未对外公开具体收购金额。迪士尼将DigiSynd看作一家子公司,保留了Luckett的职位,他仍出任公司高级副总和总经理。

DigiSynd公司接管了迪士尼集团在所有社交媒体平台的品牌,管理迪士尼旗下影视、动画、主题公园和度假村各类业务的推广活动。2010年,迪士尼与皮克斯动画工作室联手制作的《玩具总动员3》公映,DigiSynd为此推出了一款激发社交网络商业活动的应用:消费者借助该应用购买电影票后,应用会向购票者在Facebook网站的朋友发出提醒通知,同时发布购票成功的消息,鼓励购票者邀请朋友购买。《玩具总动员3》上映后,一举成为史上最热卖的剧情动画片。直到2013年,迪士尼旗下的另一部动画片《冰雪奇缘》(Frozen)问世,《玩具总动员3》的纪录才被打破。

Luckett在迪士尼收获了巨大成功。他说:“到迪士尼旗下工作以后,我才开始坦言想法,才开始拥有自信,得到自我认同。迪士尼认可我。之前我已经名利双收,可是,当Bob Iger(注:迪士尼董事长兼首席执行官)买下我的公司,赋予我革新的巨大责任,我才因为他而变成了不起的人,我能感到他对我充满了信任。”

不过,到了2011年,Luckett觉得在迪士尼已经没有任何发挥的空间了。那时,美国头号艺人经纪公司William Morris Endeavor(WME)的联席执行官、好莱坞颇有影响力的经纪人Ari Emanuel建议他开一家独立的新公司,帮助WME的名人客户驾驭社交媒体。Luckett欣然接受,再度走上创业之路。

抛弃明星,拥抱意见领袖

TheAudience得到了WME、全球金融服务公司Guggenheim Partners、音乐流媒体服务供应商Napster的联合创始人Sean Parker的投资,其中Parker还在该公司任董事。成立之初,TheAudience为演员和流行歌手管理他们的Facebook页面和Twitter账户,同时推出原创内容与他们的粉丝分享。马克·沃尔伯格、休·杰克曼、查理兹·塞隆和亚瑟小子都是TheAudience的客户。美国总统奥巴马2012年竞选期间,TheAudience还管理过他的Facebook页面。在该公司的社交宣传推动下,英国重金属摇滚乐队黑色安息日(Black Sabbath)2013年发行的专辑《13》创下佳绩,成为该乐队史上首张登上美国畅销专辑排行榜的专辑。

TheAudience本打算与名人客户签署数字代言协议,用这种方式创收。公司首席运营官兼首席财务官Mike Drath说:“在这方面我们遇到了一些麻烦,即使出很高的酬劳,跟我们合作的一些名人也不愿这么做。他们周围有各类不放过分毫商业价值的‘看门人’,避免与明星代言的品牌产生利益冲突。”

TheAudience很快认识到,意见领袖就不存在这种问题,而且这类人精通社交媒体,他们与粉丝联系的方式和现实生活中的超级明星截然不同。最重要的是,起用意见领袖的成本比明星少得多,何况他们也不会投诉。

Brodie Smith是美国极限飞盘联盟的队员,也是一名花式投掷飞盘的表演者。他上传到YouTube网站的视频赢得的点击量多达1.1亿次。Smith与TheAudience共同完成了几次营销广告活动。他说:“他们(译者注:指TheAudience)给了我很多极佳的机会,让我有机会过这种生活。在这一行有时你要和那些考虑‘这对我有什么好处’的人合作,但Luckett让你觉得,他是在寻求你的最大利益。”

如果客户要求,TheAudience也会找传统意义上的名人做代言。比如福特汽车公司要为节能车型拍摄广告,就找来了创作型歌手杰森·玛耶兹、女演员Felicia Day和瑜伽大师Rainbeau Mars。

福特的广告代理商是Team Detroit。该公司执行副总兼创意总监Toby Barlow说:“像我们这样的大公司不放心颠覆式革新,反而倾向于逐步改变。我们需要吸引新的受众,但他们还没有和福特打过交道,不知道我们正在实行绿色可持续的发展方针。TheAudience帮助我们和这一群体建立了联系。”

但是,别误会了TheAudience,意见领袖才是推广活动的明星。“每周都有家新成立的公司说,他们和我们做的是一类工作。”Luckett称,“其实他们对我们的工作毫无头绪,只是以为我们还在管理名人的社交媒体活动。我们已经有一年半不做那类生意了,那是费力不讨好的活。我们手下有6000个孩子,他们用数字技术就能做到一呼百应,点点手中的按键就可以掀起全球的风潮。这种时候为什么我们还要鼓励现实生活中的名人移师数字世界?我们就像这些(社交媒体)系统背后的傀儡操纵大师,我们与那些每天推陈出新的创造者合作,给他们带来收益。去年我们用这种方式获得了2700万美元收入;每年我们的收入都会翻倍。”

永远不会犯水果姐的错误

TheAudience在发展壮大,它的创意推广也越来越雄心勃勃。去年,提供信用卡等金融产品的美国运通(American Express)接洽TheAudience,希望推广其旗下的一款预付卡,目标客户是7000万无法享受传统金融服务的中低收入美国国民。这类人群依赖当铺、支票兑现和发薪日贷款解决资金需求,每年因此负担的费用和利息合计高达890亿美元。

“美国运通希望做些改变。他们不想花钱在电视上做大型宣传,觉得那不是有效的沟通方式,无法真正接触相关需求最大的消费者,”TheAudience的高级副总Tim Sovay说,“寻找这类消费者要借助社交媒体。我们发现,美国运通视为目标的受众大量集中于社交平台。”

TheAudience聘请了制作奥斯卡金像奖获奖纪录片《难以忽视的真相》的公司Participant Media,共同打造美国运通出资的40分钟宣传视频:《寻求改变》(Looking for Change)。这段探讨金融包容性的短片在Luckett的故乡克拉克斯代尔拍摄,由演员兼导演Tyler Perry为旁白配音。TheAudience特别为该记录片推出了相关网站SpentMovie.com,还在美国运通的YouTube页面、社交电视应用Pivot TV和iTunes上免费滚动播出该纪录片。这次推广活动鼓励观众用“Spent”或者“LookingForChange”为标签,分享他们对社交媒体的看法。

TheAudience向美国运通承诺,可收获合计500万点击量。在活动发起的第一周,《寻求改变》的相关讨论就成为热点,目前点击量已达到1800万次。2014年,TheAudience为热门网络歌曲《#自拍》(#Selfie)做的推广得到巨大成功,也许它正是对Oliver Luckett式美学精髓的典型体现。借此东风,TheAudience还要增加内容开发和自有艺术家方面的投资。

《#自拍》是纽约电子音乐双人DJ组合The Chainsmokers的作品,它嘲讽了自我陶醉的社交媒体文化。The Chainsmokers的经理人Alan Alpert设法与Luckett见了一面。Luckett迅速把握了《#自拍》商业化的可能性,邀请知名演员David Hasselhoff、艺名“史努比狗狗”(Snoop Dogg)的饶舌歌手Calvin Cordozar Broadus Jr.、DJ巨星Steve Aoki在这首歌的MV中出镜,并请了几十位TheAudience公司的签约意见领袖分别拍一张自拍照放在这段视频之中。《#自拍》的MV在YouTube上线以后,参与拍摄的名人都在各自的社交平台上进行了分享。从那时起,这只MV就在网上疯传。现在,《#自拍》在YouTube网站的点击量已接近3亿次。

“《#自拍》出现在最合适的时间,用了最合适的反讽段子,呈现了无可挑剔的一瞬。”Luckett评价,“我们花一周做好了(视频)。我把它拍了出来,只想看看我们能不能从无到有地缔造奇迹。这段视频动用了46位意见领袖,我知道通过他们可以形成病毒式的传播。《#自拍》就是这么成功的。”

TheAudience公司还有其他一些了不起的成绩,比如少年说唱组合Jack & Jack的《野生生物》(Wild Life)和以色列著名DJ Borgore的《抉择》(Decisions)。前者的视频由Luckett执导,后者则由美国女歌手Miley Cyrus跨刀演出MV。两首歌都融入了点击购买的广告功能,鼓励观众购买T恤。

“我们过去为电子音乐双人组LMFAO代理推广,他们卖摇滚派对服装的收入超过了唱片收入。他们会出售在MV里出现过的各种东西,”Luckett说,“这段视频得到了1600万次点击,其中有18.1万次购买了T恤。如果你是位音乐人,就可以不再只依靠视频本身获取收入,还可以出售音乐、相关商品和提供相关的旅游服务。”

这可以解释当发现水果姐上超级碗舞台表演之前在社交平台悄无声息时,为何Luckett会那么激动。因为水果姐这位人气歌手不只是挥霍了一个向粉丝示好的机会,还错过了一次本能带来滚滚财源的黄金机会。她所属的环球唱片公司在半场休息时间与电商平台Delivery Agent联手推出了虚拟商店,独家出售Katy Perry品牌的服装和配饰,但她的Twitter账户和Facebook页面从未提过这件事。

Luckett承诺,TheAudience永远不会犯水果姐的错误,他们将尽可能最大限度地为品牌和内容创造者充分利用所有机会,同时创造众多能带来收入的新商机。

“我认为我已经非常娴熟地掌握了模式,让这些品牌信任我们,让艺术家真正成为艺术家。我毕生的目标是营造一种品牌、内容和消费者共同让艺术家持续生存的生态环境,让艺术家的事业可以长存。社交媒体是实现这一环境的超级平衡装置。如今就是创造者的黄金年代,再没有什么时代可以与之媲美。”Luckett说。译 | Tino

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