要想成功的推出一件商品,就必须准备一个能令人信服的故事

  

当结束了一周各种产品推介会和发布会后,你很难不对这些营销活动进行对比。作为一个公司,产品的说服力完全取决于你讲故事的成功与否。在过去的几天内,我有幸观看了iPad mini的展示,参加了三星Galaxy NoteⅡ在纽约的产品发布会,还有微软Windows 8和Surface的发布会。

  所有这些发布会都挑在同一时间是没错的。尽管Google只是由于一场飓风就重新安排了Nexus的活动时间。因为有些公司很乐意在其竞争对手发布新设备之后,再迅速亮相自己的。

  这些公司希望能主宰新闻,像报复一般的尽快转变话题。这就是为什么Surface在ipad发布当天晚上的八点也随后发表自己的产品评论。这是一场争夺新闻覆盖范围的战争。

  然而,时间和金钱,只是成功等式中的一个小部分。很多企业没有认识到只有讲出一个令人信服的故事,才能说服潜在客户,推动销售的增长。

  你是在讲故事吗?

  我们最近了解到,Wayne Goodrich是在苹果发挥了关键作用的人物。他虽然只是众多幕后工作人员之一,但重要的是,他是创造的产品推出时‘故事’的撰写人。

  在看了这么多年的keynote之后,我仍记得去年Scott Forstall向Si​​ri提问,再之前Steve Jobs笨拙的坐在沙发上用iPad浏览网页,再追溯到揭幕现在炙手可热的iPhone时的情景。“一个iPod,一个电话,一个互联网通信器。”

  苹果公司推出了iPad mini。虽然期待看到令人难以置信的新品,但我们在活动开始前就知道了几乎所有的细节。在这种情况下,旁白叙述是关键。如果你问我,我能想到的就是,iPad mini体积小,重量轻。换言之,就是规格小。

  这次会议强调的是你可以用一只手就拿住iPad mini。这不是一个故事,这是一个使用情况。但我们将不得不继续等等,用时间来证明这到底是不是只是一个表面上的优势。

  SAMSUNG和Windows 8的活动

  三星在发布会上,简单介绍了自己在美国的状况以及如何在过去的一年内获得诸多认可。由于发布会上也没有什么新的产品,我就开始思考,是什么引发的三星智能手机能这么成功。当然,产品是一个重要组成部分,但也有很多别的品牌的Android智能手机。因此,肯定有什么别的在起作用。

  当我看到广告语 “下一件大事,已经在这里发生” 的时候,就突然明白了。这个咄咄逼人的广告语并不是在苹果推出iPhone 5之前才发布的,它于一年前Galaxy S II广告登出的时候就发布了。

  在过去一年中,三星一直坚持使用相同的叙事策略。与不在手机行业工作的朋友聊天时,很容易就能感受到,这个策略确实是起作用的。每隔几天,我都会被问到同一个问题:“iPhone到底在哪比三星手机做的更好了?”

  而在微软的活动中,是完全不同的。观众是由两个截然不同的群体组成:媒体和代工企业代表。代工企业已经通过Windows 8 modern UI和新的平板电脑了解到了所有的新功能,这真是不但无聊而且平庸。

  你的故事能令人信服吗?

  讲故事是一件容易的事,要讲好就没那么容易了。故事讲得不好,轻则只是与潜在客户没有产生共鸣,严重的话就会很尴尬了。

  有一个例子是关于Windows Phone 7的广告:“是时候,出现一部手机拯救我们对现在手机繁琐操控的枷锁了。”没错,小短片展示的是广告中的人眼睛一直集中在自己的手机上,然后发生糗事,这看起来的确是一件很有趣的事情。但是,如果我一直关注我手机,那是因为我喜欢它。我不希望有一台手机但一直不去用他,这就意味着,我要手机也没什么用。

  用户对你的产品有不得不称赞的态度么?

  如果你规定了故事的方向,从销售人员,到早期采用者再到早期大众,才能正确讲述你的产品。否则,销售人员只是在说一些关于产品但毫无意义的事情。

  你的客户对你的故事感兴趣吗?他们能成为故事的主角么?有了好的故事,客户才能成为产品的倡导者。当你拥有了一台Galaxy S III,在最近与朋友聊天时肯定会忍​​不住一直在称赞Galaxy S III是个多好用的手机。

  关心故事的传播方式和故事本身一样重要。当我收到我的Kindle Paper white同时也收到了Jeff Bezos的一封信。我记得,这跟我收到第一个kindle时的情景一样,也就自然想象这是一封一模一样的信。但这是一封不一样的信,是针对已经拥有Kindle的用户的版本。它是这样写的:

  亲爱的罗曼,

  感谢您升级到最新版本的KindlePaperwhite,鉴于您是kindle的老用户,我们认为您肯定会喜欢KindlePaperwhite。您收到的是我们到现在为止最好的Kindle。

  kindle关注到了客户很小的细节,让我特别想讲给别人听,即使这是关于Kindle最简单的一个小故事。

(via Techcrunch)

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