《增长黑客》:如何在产品周期的不同阶段实现用户转化

Growth Hacker的起源

Growth Hacker这一说法源于硅谷,最早在2010年由Qualaroo的创始人兼首席执行官肖恩·埃利斯(Sean Ellis)提出。但它真正引起业界广泛关注与交流,却是因为安德鲁·陈(Andrew Chen)在2012年4月发表的《Growth Hacker is the new VP Marketing》一文。

他在文中谈到,Growth Hackers试图用更聪明的方式解答产品得以增长的奥秘,并使之成为助力产品增长的长效机制。他们通常采用的手段包括A/B测试、搜索引擎优化、电子邮件召回、病毒营销等,而页面加载速度、注册转化率、Email到达水平、病毒因子这些指标成为他们日常关注的对象。

(上图:Andrew Chen博客上首次定义营销黑客的重要价值)

换句话说,这是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们通常既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。在外行人眼里,他们就像是极客、发明家和广告狂人的混合体。再通俗一点形容,他们的职责接近于专门为初创公司设立的市场推广部门,只不过鲜少涉及大笔投入于营销经费,更多注意力聚焦在产品策略本身带来的自发增长。

(上图:营销黑客是介于极客、发明家和广告狂人之间的角色,图片来源:Google+)

作为企业发展的助推者,Growth Hacker必须真正懂得产品的核心价值,能用最简单的语言描述这个产品是什么、解决什么问题,在此基础上清晰定位有关增长的问题,并寻求解答。

“Growth Hacker”直译为“增长黑客”。如果我们将其拆分开来看,“增长(growth)”指的便是产品增长这一核心目标。增长的对象不仅包含用户量的累加,更囊括了产品生命周期中各个阶段的重要指标。

根据不同阶段用户参与行为的深度和类型,我们可以将增长目标拆分并概括为“AARRR”转化漏洞模型,即:Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)。在这个漏斗中,被导入的一部分用户会在某个环节流失,而剩下的那部分则在继续使用中抵达下一环节,在层层深入中实现最终转化。

(上图:AARRR转化漏斗模型,图片来源:slidemodel.com)

“AARRR”转化漏斗中五个环节分别的含义是指:

1、获取用户:指让潜在用户首次接触到产品,或者可以更宽泛地理解为“吸引流量”、“用户量增长”。其来源途径可能多种多样,如通过搜索引擎发现、点击网站广告进入、看到媒体报道下载等。如果以开一家饭馆为例,那么这就像是饭馆确定选址开张营业后,需要努力招徕熙熙攘攘的过往人群进店一样,既可以在店门口散发传单,也可以开展免费试吃活动,或者邀请当地的美食节目拍摄一期宣传特辑。不同的推广方式,投入的成本各不相同,吸引到顾客的动机和质量也各有千秋。有的人不远万里慕名而来,有的人纯粹是想换换口味,还有的人刚好被“免费”二字吸引。无论出于何种原因,只要有人肯一脚踏进店门,这就算是良好的开端。

2、激发活跃:获取到用户后下一步是引导用户完成某些“指定动作”,使之成为长期活跃的忠实用户。这里的“指定动作”可以是填写一份表单、下载一个软件、发表一篇内容、上传一张照片,或是任何促使他们正确而高效使用你产品的行为。如同饭馆吸引来顾客,但如果顾客只是傻站在大堂无所事事,那么就无法给饭馆带来实际生意。正确的做法是通过店内陈设布置和服务员主动引导,让顾客马上明白:哪里有空位可以就坐,从何处获取菜单,如何使用优惠券,怎样办理会员卡,以及跟别人拼桌时如何相处。

3、提高留存:在解决了用户的活跃度问题后,另一个问题又冒了出来:用户来得快,走得也快。产品缺乏黏性,导致一方面新用户不断涌入,另一方面他们又迅速流失。我们都知道,通常留住一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本。因此提高用户留存,是维持产品价值、延长生命周期的重要手段。一家饭馆,如果物美价廉、独具特色,或者在某方面有别人难以复制的核心优势,那么顾客就愿意反复光临,成为老主顾。 “一锤子买卖”在市场上难以立足,可取之道是成为一家百年老店。

4、增加收入:商业主体都是逐利的,很少有人创业只是纯粹出于兴趣,绝大多数开发者最关心的就是收入。即使是互联网时代的免费产品,也应该有其盈利模式。在一家客源稳定的饭馆里,增加收入可以通过制定营销策略、拓展外送业务、提高用餐高峰期翻台率等途径实现。而在互联网行业,除了直接向用户收费,还可以通过广告展示、业务分成等方式向其他利益方收取费用。

5、传播推荐:社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播,这是低成本推广产品的全新方式,运用妥当将可能引发奇妙的链式增长。这就如同检验一家饭馆是否足够有人气,就看有多少顾客愿意主动向身边的朋友推荐。口碑的力量是无穷的,来自熟人的好评往往比高高在上的权威品鉴更具说服力。

从获取用户到传播推荐,整个AARRR转化漏斗构成了一条螺旋上升的产品使用周期闭环。营销黑客的价值正是通过不断地“头脑风暴-排定优先级-测试-分析-常态化部署”来优化产品策略,减少这当中每个环节的不必要损耗,提高转化效率,从而不断扩大自己用户群体的数量和质量。本书之后的章节结构也正是遵照AARRR的顺序来安排的。

“营销黑客”中的“黑客(hacker)”最早可追溯到1955年麻省理工学院铁路模型技术俱乐部的一条通告:“使用或者胡搞(hack)电气系统的人最后要关闭电源,以防保险丝烧断。”直到上世纪80年代,“黑客”都几乎是一个肮脏的字眼,指代的是那群用不法手段入侵计算机系统、电话网络和其他有漏洞的技术体系,从而为个人或特定群体谋取不正当利益或对他人造成威胁的危险分子。他们的行为为人所不齿。

不过在过去的数十年间,这个词的词性正在发生变化,逐渐演变为拥有某一方面独特技术天赋且“不愿走寻常路”的发烧友的代名词。许多编程爱好者乐于以“白帽黑客”自称,他们并不是肆无忌惮的恶意破坏者,相反会用创造性思维重新解构和重塑事物,从而实现某种独特的全新价值,或抵御固有危害。脸书的CEO马克·扎克伯格在公司上市前发表了题为“黑客之道”的宣讲,称公司内每年都会举办鼓励Hacktober竞赛,员工们闯入彼此的系统,目的是让产品变得更加强健。国内外正在掀起的黑客马拉松(Hackathon)热潮则汇聚了一批又一批尝试在有限时间内开发出趣味项目并一较高下的小微团队。

此文节选自文章章节,创业邦将持续更新,敬请关注。

本文是《增长黑客》作者范冰授权首发,未经允许不得转载。

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