虎扑:互联网体育拓荒史

文│刘辰 编辑│曲琳

程杭拒绝了在镜头前做任何用力过猛的表情:“我不是那样的人。”一张深思熟虑的平静脸孔最终出现在画面里。虽然认识他的人都同意“他就是有那种想改变世界的激情”。

虎扑也不喜欢用力过猛。在去年成立十周年时,市场部给全公司发了T恤衫,“野蛮生长,不忘初心”两句话印在上面。一年过去了,公司里大部分人还爱穿这件衣服。只是看多了一夜之间估值超过10亿美金的疯狂故事后,总想问虎扑一句:是不是生长得不算野蛮?

好在“不忘初心”确实做到了,因此你并不会在意这家公司现在估值多少,未来何时上市,只会觉得一个坚持把体育这件事思考得极深,并愿意以人为切入点去参与行业升级的公司,获得主流意义上的“成功”只是个时间问题。

过去11年间,“互联网+”体育产业的想象空间本就不大,只有虎扑在开荒。

但局势在变。国务院46号文出台,让体育行业向5万亿人民币的规模迈进,万达、阿里等财团涌入,还有手握IP的乐视体育、新浪、腾讯和PPTV,以及无数创业公司。2015年,整个领域有爆发的希望。

在“互联网+”体育重装上阵的2014年,程杭就开始策划投资,动域资本如今已经投资了超过12家公司。开荒开到第11年的虎扑终于熬成了老大,成为体育浪潮和互联网浪潮结合点上最受关注的独立体育公司。

如果这个领域未来会出现几个小号的BAT制霸整个产业链条,动域系将很有希望。

对虎扑来说,体育行业的竞争似乎没那么激烈。接受采访几天前,程杭和乐视体育、新浪的人围坐一桌吃饭,看着他们,他一脸轻松:“我是不会和你们去抢IP的。”

“对面”肯定要有大仗要打,但程杭认为在很长一段时间里,虎扑和动域资本都能跟各方继续做好朋友。现在大家的合作并不少。前不久虎扑承办NBA明星麦迪的中国行,乐视体育是转播方;而新浪体育、腾讯体育的赛事活动,虎扑也经常提供支持。

但虎扑未来的对手,很可能就是从这些赛事IP领域的抢夺者中突围出来的“中国版ESPN”,目前公认势头最猛的是乐视体育。赛事IP抢夺者的押法是赌中国会出现越来越多看球的人,而且伴随着消费升级,球迷愿意从免费观看成长为付费观看,也许在两三年内就可以看到效果。

虎扑显然不擅此道。一是没那么多钱可烧,二是2012年才进京的虎扑远离帝都多年,从根本上也不太同意这些“主流”判断。

程杭不喜欢用竞速和抢占跑道来形容体育产业刚刚开始的战争,觉得未来更像大航海时代,而且中国在10年内将实现全民运动。虎扑、景林、贵人鸟三方成立的体育基金——动域资本,围绕着一个叫“智慧运动场”的理想化产品展开布局,在真正参与运动的人身上做文章,刚好绕开乐视、新浪、腾讯、PPTV们的赛事IP战场。

大天使程杭,寻找下一个自己

动域除了能给被投公司提供与其他投资机构一样多的标准化的服务外,虎扑本身的价值对创业公司来说也大有吸引力:提供的入口、资源、支持会明明白白地写在Term Sheet上。但是在N个体育创业公司选择动域的理由当中,让程杭感受最深刻的居然是最务虚的一点:“大家是一类人。”

虽然已创业11年,遇见频道不对的人,程杭还是很容易把不高兴挂在脸上,但和对路的人交流起来节奏就非常顺畅。Zepp创始人韩铮和程杭是在2013年的一个活动上认识的,当时Zepp还只是在做高尔夫球和棒球里的传感器来记录用户数据,但两个理工男聊了一整晚,大谈未来在足篮球领域合作的可能性。2014年,Zepp在高尔夫球领域已经卖到全美第一,决定进军足篮球,韩铮很自然地想到找程杭合作,聊着聊着就谈成了Zepp的C轮投资。

程杭是公牛队的骨灰级粉丝,在芝加哥的西北大学读机械工程博士时创建了虎扑篮球论坛,现在虎扑迈入第11个年头,已经成为线上线下最大的独立体育公司。他找人的标准很像是在找下一个自己。最典型的就是韩铮,在行业里已经埋头奋斗很长时间,旧坑都踩遍了,程杭觉得他也是产业里最难得的创业者。其他人也背景各异:思维活跃的火辣健身创始人徐威特创立过机锋网,也做过投资,驾驭资本的水准让程杭“自愧不如”——火辣健身还没上线就拿了阿米巴的天使投资和动域的Pre-A轮,上线没多久又被海底捞的张勇投了;前百度贴吧产品经理陈聪爱了半辈子足球,做了懂球帝;初炼的章恒是高朋网、高德地图产品经理出身。这些人的共同点是都没受过体育产业老思维的束缚。

动域欢迎这样的创业者,同时正在“被迫”形成某种投资风格。体育产业还没有准备好的事太多了,程杭做投资以后的第一个也是最大的烦恼就是好项目太少,只要认定了项目将来能独立IPO,或者能成为不错的并购标的,动域都会“饥渴地推进下去”。

程杭甚至不介意投虎扑的直接竞品。动域投资了懂球帝,让人有点意外,毕竟它早期长得颇像虎扑足球。但如果预测未来除了虎扑之外可能诞生的几个体育内容巨头,乐视体育正在内容端搭建完整的体系,除了视频还有30个线下主持人,未来做社区的可能性已经很大,而懂球帝2013年底才创立,借着巴西世界杯很快异军突起。站在动域的高度看虎扑和懂球帝曾经的小恩小怨,觉得现在这样的关系并没有什么坏处:“估值合理,做的又是动域投资范围内的事,为什么不投?竞争就竞争吧。”他和陈聪商量过两边要不要划些界限,最后的共识是“该干吗干吗”。

程杭跟动域资本的LP——贵人鸟也是一见钟情。和论坛时代的虎扑愿景一样,体育用品公司贵人鸟也想成为一家体育公司。听完了智慧运动场的规划,贵人鸟很快做了决定。“他们对体育产业一直很专注,很有热情和爱心。”程杭说。整只基金从谋划到成立不超一个月。

有次和红杉的人聊天,对方说他们看项目有一套方法论和培训机制,把刚开始做投资的程杭搞得很紧张。但他想想又觉得动域只要是在体育产业,总会有些讨巧的办法——比起后来涌进来的大批VC最多只有一支团队“看”体育产业,虎扑毕竟已经亲自在其中扎了11年,而且一直在往深处扎。

比如“人为什么看比赛”和“人为什么要运动”这两件事,程杭从5年前就开始琢磨了。理工男喜欢刨根问底,花了很长一段时间后,他搞明白了球迷在观看竞技运动时,大脑的哪个区域受到了刺激,体内分泌了怎样的化学物质,通过什么机制让他在电视机前激动;而运动时人体内分泌的物质又是不同的。“今天我们认可的商业模式,底层其实都是基于这些理论。”

但程杭承认主流VC想宏观问题想得更透彻。在这一点上,景林资本来做互补。从景林资本股权投资基金董事、动域资本合伙人潘迪的角度看来,虎扑和贵人鸟都是做企业出身,景林则可以从投资和基金管理经验的角度帮助程杭运营这支基金。遇到适合的项目,景林还会一起投,这无疑又多加了一层背书。

对行业的判断,是在翻转中掘金

智慧运动场的产品总监王晖在很多问题的看法上和程杭一模一样。他2009年加入虎扑篮球组,把运营和产品全摸了一遍——虎扑有很多这样的人,在某些关键时刻忽然被“拎”出来,去做更有挑战的事。程杭开玩笑说:“王晖是被我洗脑洗得比较成功的人。”对智慧运动场,俩人都有点不达目的不罢休的使命感。

动域资本一期公布的12个项目中,有不少都能和智慧运动场产生化学反应。比如美国做智能篮球传感器的InfoMotion,虎扑全权代理了它出品的94Fifty智能篮球在中国区的发售。程杭和这支团队第一次在美国的办公室见面,先用了很长时间介绍这只基金的来龙去脉:“我们有中国最大的体育社区,有4000万的月活跃用户,有行业最丰富的广告和活动资源。”最后五分钟他放了一段智慧运动场的小视频,一桌美国人的眼睛亮了。

一周后程杭回到美国东海岸,创始人从波士顿开了5个小时车去找他,当天就谈完了投资。后来他才知道这个项目是动域从一家全球最大的体育用品生产商手里抢下来的。程杭问:“你为什么愿意把东西卖给我?”对方回答:“我们的硬件只能在智慧运动场这样的场景中发挥作用,标准化的硬件产品是没有太大爆发力的。”

除了Zepp和InfoMotion是两家技术公司,未来肯定会在视频和数据分析上为智慧运动场提供支持外,其余的多数是O2O项目,而智慧运动场能“动”起来的前提是通过O2O手段让场馆能高效地运转起来。

2014年7月,虎扑完成了景林资本的C轮投资,这笔钱除了用来继续做大虎扑当时的广告、赛事业务和加快向移动互联网转型外,另一个重要用途就是启动智慧运动场项目。

简单地说,智慧运动场要在未来几年内给中国上万家体育场馆安上大脑和心脏。王晖说目前已经签约4000〜5000家场馆,他们计划在年底完成2700家场馆的安装。一期服务是做赛事系统,在各场馆内安装各种角度的摄像头,配以场边拾音设备、一台安卓电视和本地服务器。对用户则提供数据统计服务和视频剪辑服务,在48小时内把一场比赛的视频精彩片段和数据分析结果发给用户。这些用户被智慧运动场称为Player,多是业余或者准专业的民间高手。

政策红利“46号文”有了,技术手段也足够成熟,但归根溯源,虎扑和动域为什么要花这么大力气布置这样大一盘棋?

第一个出发点是,开荒11年的虎扑发现了职业体育和业余体育的割裂,目前在中国这两件事之间还找不到半毛钱关系。再看全世界的体育产业生态,这种状态也持续了很长一段时间。程杭想了很久问题出在哪儿,最终发现两者的本质不同,职业体育其实是媒体娱乐产业,是被电视定义的。一个金字塔形的顶端发光发热,照亮塔底所有区域。

但现在电视媒体也在被颠覆,YY和9158宣告了点对点的对等时代来临。“如果体育的现状是被电视定义的,那未来肯定要被颠覆掉。”程杭分析。而业余体育是服务产业,如果能够构建起一个去中心化的体育生态,职业体育和业余体育可能被翻转。

这个想法驱使着程杭去看比体育先进的产业链,最好的参照物就是“隔壁”的演艺圈。20年前最流行的歌手一定是先出卡带、CD,再在电视台打了榜,忽然有一天凤凰传奇连CD都没有,直接从彩铃走红,然后娱乐圈又进入了选秀时代,直到现在进入了9158时代。

回头再看体育,显然还处于卡带时代。但程杭觉得体育不需要再经过选秀时代,大可以一步跳进9158的直播间。“现在接收端没有问题,而捕捉端是匮乏的。”程杭在很多场合说过,智慧运动场是他一直以来的理想,理想全盘实现的那天,“整个世界会是一个竞技场”。但是要小心,电竞是个大威胁。

又投资又创业,学着变乐观

智慧运动场去踩新坑的同时,还得小心别顺便又踩一遍旧坑。而虎扑可能也会遇到很多坑。过去它一直在努力把看球的人服务到极致,但未来不管在资本层面还是业务层面,虎扑和动域的很多联动已经在发生。它眼前就要做的事是APP和PC端都要推出的新栏目,但未来很多部门的一系列业务都要重新思考如何展开。

程杭对于这家亲手做起来的公司最大的不放心也正是在于:产业爆发已经来临,虎扑是互联网体育行业的老大,但未来它的能量会不会被严重稀释?虎扑的基因能否迸发出正向的裂变?积累了11年的资源和人才能否经得起体量的增长和拉扯?虎扑的未来一定是从服务看球的人转型为服务所有运动的人,现在大部分虎扑人还在摸门道,比如营销中心现在的工作除了对接豪门,另一个重头是校园赛事,但营销中心总监陈中捷发现这件事不好做,第一个痛点就是校园赛事没人看。

程杭当然明白他的困难:“大学生足篮球比赛的收视率当然比不上NCAA,但你得从另一个角度去看。大学里你们班跟隔壁班踢球,班上女生肯定会支持,恨不得跟对方班级吵起来,那种热情相当激烈。”问题在于这里面没有商业价值。所以,“你要解决的是这个问题,而不是从中挑出两支最佳球队放到鸟巢去打比赛,拉赞助,这样就又兜回了上面提到的‘金字塔’思路。”

程杭正在努力让自己成为一个乐观主义者,对一切新的想法抱有开放的态度。2012年底,他在一个演讲上预测“移动互联网赚钱很难”,现在看,当时悲观的论调被推翻,至少是行业发生了让人高兴的事。

虎扑2014年运营最成功的是中国股东为埃尔瓦众筹事件和同期出品的纪录片《我的球队打皇马》,当时程杭的第一感觉居然是“这事没什么戏啊”,但又怕打击团队积极性,“不好意思拒绝,就让他们放手试试”,结果当然令人喜出望外。论坛在往移动互联网迁移的时候,论坛APP“虎扑体育”甚至被他在会议上反对过,虎扑的全部力量也在APP“虎扑看球”上,但后来论坛APP取得的成绩完全超出了预期。在虎扑的内部年会上,程杭把自己有权利决定的两个大奖颁给了这两个团队。

虎扑内部一直有两种声音在激辩。一种是只要勤奋努力,人就能不断提高;另一种是龙生龙凤生凤,老鼠儿子会打洞,资质不够就无法成功。程杭承认自己曾经是精英意识浓厚的人,容易把事情判定为不可行。“就跟创业一样,那么多BP只有少部分是靠谱的。”现在他也不知道自己更支持哪种论调,也许是因为他的身份正处在不完全转型中。过去他不是个擅长鼓励和调动的CEO,“只能给自己打70分”,现在却要做个乐观的投资人,多想想“这件事是有戏的”。

他在投资上的伙伴潘迪说,程杭从创业者到投资人,适应的过程比他预期的快得多:“他是我见过的学习能力最强的人。”

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