校园分期大突围

分期购物平台趣分期在被传出“全国各地省会城市的销售中心出现员工离职潮”之后,迅速宣布“刚刚完成数亿美金新一轮融资”。经历了去年的快速成长,各分期平台都在一边继续跑马圈地舍命狂奔,一边尝试商品品类的拓展,整个行业进入白热化竞争阶段。公司战略层面的投石问路造成业务执行层面的动荡,这些“小惊慌”投射出校园分期平台的业务发展进入了一个需要突围的阶段。

瓶颈

仁仁分期的创始人黄剑炜去跟小米CEO雷军讨论的时候,雷军直接问:利润空间在哪儿?一笔预算投进去想要达到的效果是什么?这是个关乎持续性的问题。因为分期金融服务是以消费为纽带的金融服务,这不同于滴滴打车的“烧钱换市场份额”模式;它也与纯粹的电商不同,电商是只要用户掏钱就可以卖,分期金融服务则是相当于用户先欠着平台的钱。目前,购物分期平台主要的收入来源是两块:一是利差,为分期购物消费者提供的一借一还金融服务过程中的差价,有的平台以服务费的形式收取;二是卖商品或服务的价差或者是商家返点。

最大的成本则是资金成本和获客成本。目前,许多校园分期平台在资金来源上已经形成一个立体型的渠道:P2P平台、传统银行、债转股等等。一些平台为了降低资金成本,自己建立P2P平台。为了吸引更多的借款人,一些平台用补贴的方式进一步降低借款人的借款利率。目前,大学生分期服务平台之间的竞争已趋向激烈的同质化,各分期产品在线上的费率大体相同,只是首付、期数、售价的组合方面存在偏差。在价格战下,平台的借贷利差收入被压缩。

于是,许多平台把获得好的商品、好的价格、好的供货能力,进而拿到更多商品返点,视为未来的重要收入来源。因此,在大家都在拼校园的渗透率和知名度的时候,持续提升获取用户和订单流转的效率、降低获取和流转成本成了竞争的关键,决定了平台是否能持续保有跑马圈地的成果和增长空间。

但是,几乎所有的分期购物平台都面临两个问题:大学生对3C数码产品的需求是低频消费,怎样挖掘学生的高频消费,提升复购率?大学生毕业之后,怎样让他们持续地成为平台的用户?总之,是关乎平台黏性和用户成长性的问题。

因此,就像趣分期的前COO刘爽形容的,“去年各家的普遍高增长并不来自自身的竞争力和业务管理水平,而是掠取冻土之上的浮草需求。浮草掠得差不多了,再往下就是冻土层”。能否深挖下去,关乎各平台能否跑得快并跑得远。

尝试

“我们一开始把拓展的步子迈得大了。”趣分期创始人罗敏说。他指的是去年年底推出的针对白领用户的分期借款产品“来分期”。

来分期是趣分期在上线8个月之后推出的产品,针对有买房、买车、读书、旅游等需求的白领用户,但不包括要拿借款去做经营性活动的个人。按照来分期的市场拓展计划,先从互联网以及VC行业的白领借款用户拓展,从BAT到获得A轮投资的互联网创业企业,以及所有VC基金公司的员工,都可以以个人的名义在来分期上申请1万元到50万元的授信额度,最快24小时放款。来分期会根据申请人的职位、在公司年限、工资等信息审核风险,制定不同的借款利率。

“这项业务我们目前已经不花太多资源去做了。”罗敏说。原因在于这部分人群与在校大学生之间并没有连贯性,其实是两个人群,风控做法也不同。罗敏决定把步子往回收一收,在消费场景选择上,还是要与在校大学生有连贯性。趣分期把目光放在寻找贴近大学生日常生活场景的需求上——校园O2O生活服务。今年4月份,趣分期宣布推出大学生开店平台“趣店”,开店学生只要在趣店APP上提交开店申请,通过之后就可以开设店铺,从茶叶蛋到日常用品,或是本地服务,都可上架销售。大学生可以随时下单,立即就有人送货上门。趣分期方面会提供启动资金、技术支持、流量导入、营销和培训,入驻开店的学生卖家则负责商品采购、配送和其他服务。同时,趣分期提供“趣支付”,购物的学生在注册趣分期后即可申请,验证通过后就可以获得最高3000元的消费额度用于在趣店消费。趣分期的目标是把它做成大学校园里的淘宝。分期乐也看到了这块校园“最后一米”的消费服务市场。今年5月,分期乐宣布战略投资校园O2O生活服务平台“宅米”。宅米是基于校园LBS的O2O生活服务平台,2014年12月上线,主营楼栋超市,自建供应链帮助学生解决货源问题,同时免费为学生提供管理系统,帮助学生经营自己的店铺。

显然,趣分期和分期乐看重的都是这种小额高频交易的价值,形成的是对学生更稳定的黏合力。“趣店的地推人员还是原来的人员,并不需要增加新的人手,他们面对的用户也还是一拨用户。”罗敏说。有的平台把分期服务的场景延伸到了线下。“我们的拓展思路主要是分线上和线下。线上会把跟用户消费场景相关的产品都接到分期乐平台上来。线下消费场景里如果需要用到金融服务的话,也可以接入到分期乐平台上来,给商家提供信用支付或者是消费分期的金融服务工具。”肖文杰说。所以,除了数码分期、小额现金之外,分期乐还针对线下商户推出了信用分期支付工具。同样把服务延伸到线下的还有喵贷。这个做移动支付起家的公司在今年4月份推出了小额借贷工具“喵卡”,借贷金额在1000元左右,可用于线上线下消费,如游戏充值、线下饭店和KTV等。

关于用户成长性,分期乐是信用卡的思路。“我们的策略是在用户最年轻的时候就及时提供服务,在不同的阶段提供不同的审核和授信方案,借贷额度随着信用额度和经济能力的提升而提升。比如1000块钱或者几百块钱额度,这是银行做不到的,而像阿里这样的平台可能不一定有这部分用户的数据。”肖文杰说。而趣分期则选择直接去布局不同的消费场景。所以,在推出趣店之后,趣分期针对刚刚毕业0〜3年的大学生推出了租房分期产品“趣租”。“我们分析,租房分期是刚毕业不久的大学生最普遍和迫切的需求。”罗敏说。

分化

尝试方式的不同,体现的是发展目标的差异。各平台通过不同的发展路径划定自己的竞争边界,发展方向上出现分化。在利差之外,它们也将摸索出更多可能的收入模式。

多种消费场景下的分期服务都有一个共性,那就是整个交易和风控模式必须渗入到业务的流程里面去,在交易的过程中不断去把控风险。因此,最理想的状态就是在电商、互联网金融与校园地推三个板块上都拥有独特优势。但要做到这一点,并不容易。

趣分期的目标是最接近理想状态的。“我们未来的发展目标是,一半电商一半金融服务。”罗敏说。所以,趣分期的逻辑就是找到在校大学生及其毕业之后不同阶段最普遍的需求场景,力图利用地推优势迅速占领这个消费场景人群的消费入口。例如,“我们做趣租的目标,就是把房产中介干掉,让房源和租客在我们平台上直接对接。”但这种方式的难度也是最大的。首先,不同的消费场景里,具体的产业链条和风控方式都不同,趣租的发展调整就是一个体现——趣租最先采用的是与房东签订至少3年的租房合约,然后将房屋租给租客,同时提供分期服务。这种模式在资金、供需匹配等方面都有较大的难度,于是目前已经调整为跳过房东环节,租客自己找房,再到趣租上寻求分期服务。针对这部分毕业0〜3年的大学生,趣分期采访的风控数据目前主要是芝麻信用分数和借款人公司邮箱验证,趣租还在尝试推进当中。

同时,趣分期直接介入这些消费场景当中,既做金融服务,又做电商平台,会面临更多直接的竞争对手。因为随着对用户消费场景的挖掘,实际上是逐渐进入更广阔的消费金融领域,竞争边界同样也在发生变化,面临的是由银行、产业、电商、P2P等组成的一张大网。分期乐的目标则更侧重于金融服务,以输出信用支付能力为主。

在电商板块,分期乐采用的是与京东战略合作的方式,由京东负责解决所有的供应链、物流、售后问题,平台则专注做好线上的金融服务和线下的地推。“校园地推团队的体量未来根据用户量和消费量还会相应地增大。现在线上的流量太贵了,通过线下来获取用户的成本反而比线上要低,也更精准。”肖文杰说,“我们的定位一定不是综合性的金融机构,而是做年轻人的消费金融平台。在收入方面,我们未来也是计划想逐渐地把利差缩小,从商品这一端能赚取更多的差价。”肖文杰说。”

以移动支付起家的喵贷则是希望在金融服务上做更多创新——通过信贷产品切入到学生的金融服务领域,通过借贷挖掘其他形式的理财方式持续提供更多金融服务。目前喵贷就推出了校友之间的低息借贷产品。

而阿里系创业团队创办的仁仁分期,发展方向则更偏向数据层面。从大学生分期市场切入,分期金融服务的利差、人力资源数据输出、信用数据输出,是仁仁分期创始人黄剑炜对仁仁分期未来可能发展方向的规划。

他所说的人力资源数据输出,是基于仁仁分期为大学生兼职搭建的一套匹配和管理系统。而信用数据的输出,则直接产生于大学生分期消费。在品类扩张上,黄剑炜做了一个5年规划,将一部分商品品类列为自营范围,另一部分则是通过合作的方式提供。采用这种自营和合作并存的方式,一方面是自营商品上由于平台对商品本身有集中批量采购的优势,而商品本身够标准化,不存在诸如售后服务等太长的供应链,很容易保证平直并获得可观的价差收入,另一方面,则是为了数据沉淀上的“知行合一”——既要有数据沉淀,还要知道是怎么形成的。“我们的大学生分期消费信用数据,可以作为阿里、京东等平台数据的补充。”黄剑炜说。

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