辣妈汇:如何玩转三、四线城市母婴特卖

张清

辣妈汇是一家由专业妈妈买手团队选款、砍价、实物验货,专注于高性价比的母婴特卖网站,主打非标品中的三、四线品牌及电商品牌,致力于为妈妈们创造简单、信赖的母婴产品购物体验。

2014年3月,刘晖创立辣妈汇,并于9月正式获得远镜资本、赛富亚洲基金、德同资本三家知名投资机构9000万人民币的A轮融资,目前B轮融资马上到位。

刘晖从大三就开始创业了。尽管没有名校背景,也不是富二代,但这并不妨碍他在创业的路上一路狂奔。他曾靠800元零花钱白手起家,买了一个空间租了一个域名,踏入当时火爆的团购领域,之后深陷百团大战的高潮与血洗,又因合伙人意见不一而痛苦抉择最终分道扬镳。

如今,他看准了母婴特卖在未来的爆发式前景,认为母婴市场未来发展空间巨大,垂直类电商仍有很多创业机会,不过与其他竞争对手紧盯北上广“高大上白富美”群体的策略不同,他把目光投向了中国三、四线城市。1989年出生的他性格沉稳却志向远大:他希望未来辣妈汇能颠覆中国三、四线城市的所有母婴店,打造轻品牌、高性价比、横跨婴幼童和妈妈的母婴特卖平台。学数学的他甚至用自己的数学功底亲自开发了一套数据监控系统。

两大差异化竞争策略

人群定位:三、四线城市三、四线城市已经成为中国网络消费新动力。淘宝发布的一项调查显示,早在2012年,中国三、四线城市居民在淘宝购物的人均消费水准就已经超过了一、二线城市居民。

在消费群体定位上,辣妈汇选择绕过一、二线城市的竞争红海,采用电商渠道下沉的策略,抢在竞争对手之前,直接开始了对中小城市乃至农村市场的争夺。刘晖表示,尽管三、四线城市的客单价相比一线城市稍低,但处于金字塔中部和底端的消费市场总量更大。

品类挑选:主打非标品目前母婴电商产品主要分为标品与非标品两大品类,其中标品为纸尿裤、奶粉等。最近不少母婴电商网站(尤其是跨境母婴电商)在获得了融资之后,掀起了一波接一波的“纸尿裤+奶粉”价格大战。这些标品用户购买频率高企,不过却需要砸入足够的成本才能在粗暴、激烈的竞争中站稳脚跟,而且用户的品牌和平台忠诚度极高,也不适合闪购或特卖模式。

刘晖正是看到了这一点,才将目光转向以童装、童鞋、童车、玩具为代表的非标品品类。这些品类相对品牌数量较多,市场更广阔。目前辣妈汇上有60%的产品为此类非标品,每天主推四款限时特卖,对应消费人群年龄也上移到了4~7岁。

严谨甚至保守的供应链管理运作流程

《创业邦》记者了解到,辣妈汇遵循的商业运作流程如下:采购—买手选款—比价—验货—消费者下单—商家发货—买家收货。除了三、四线城市的目标用户,辣妈汇还推出了海外购业务,通常海外商品7天即可收到,全场包邮。

辣妈汇会公开和妈妈用户们分享采购渠道,甚至微博直播和品牌方的合同签订过程。辣妈汇坚持向品牌方/总代理直接采购,海外购商品则运至保税区,比代购和海外直发要省7~20天。

刘晖称辣妈汇将用严谨甚至保守的供应链管理来为宝宝们把第一道关。对于很多妈妈担心的假冒伪劣商品问题,辣妈汇采用对商家抵押货款的方式,如果有用户投诉,则启动对商家的扣分机制,情况严重的话将扣除商户全部货款,并取消后续合作。

辣妈汇很早就开始采用买手模式,可以说已经培养和聚集了一批经验丰富的妈妈买手。与淘宝、京东等平台相比,这些妈妈买手会更懂其他妈妈的需求,能帮助妈妈们挑选最适合她们的商品。

此外,倚靠创始人刘晖的数学专业背景和优势,辣妈汇早就启动了大数据管理模式对商家和买手进行供应链管理,比如,基于该系统,辣妈汇针对什么样的价格段、什么品牌及品类更受用户欢迎进行了数据分析,并对买手进行指导和培训。如果有商家没有遵守相关标准,系统会自动启动报警机制,方便辣妈汇对供应链进行彻查。

如何摆脱闪购行业的桎梏?

刘晖在创立辣妈汇之初就开始关注国外的限时特卖(闪购)模式,比如时尚闪购电商Fab和专注母婴领域的Zulily。他向《创业邦》记者分享了对这两家闪购电商典范一成一败现象的看法,以及近几年创业积累的商业经验。

刘晖认为好的商业模式应该分三步:第一步要找到用户痛点;第二步找到解决用户痛点或需求的产品;第三步,也是很关键的一步,是要把账算好。很多人输就输在没有把账算好,没有把握用户的痛点周期,因为用户的需求是分为短期和长期的,要看用户在使用商品的生命周期里面创造的价值是否大于你的获取成本,如果前者小于后者,那么你的商业模式是有问题的。

如果这三点都合格,最关键的就是要专注,比如Fab扩张过快、烧钱过猛是导致其转型失败的一大原因。而Zulily成功的原因有三个,一是依靠妈妈这一购买力强大的特殊群体,二是采用少量甚至零库存模式提升运营效率,三是主要供应商为中小品牌和代理商,能维持较大的毛利率。但是因其发货慢、物流能力跟不上、强制收取运费、不允许评论、不允许退换货等模式受到质疑,市值也从IPO时期的90亿美元一路下跌,如今只剩16亿美元左右。

刘晖称目前辣妈汇已积累用户上千万,今年营收目标为6亿,目前商品毛利率维持在5%,虽然比其他同类平台低,但目前辣妈汇主要处于扶持商家阶段,未来三年希望为合作商户创造80亿营业额、12亿利润。辣妈汇基本不参与价格战,主要依靠三、四线城市的广告精准投放和口碑宣传。

目前辣妈汇团队也从去年的四五十人迅速扩充到了100多人,下一步刘晖需要在如何加强团队管理方面花更多心思,以及时适应整个团队和业务的迅速扩张。

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