享乐主义至上?拥有连锁酒店基因的窝趣如何用“直营托管”深切长租式青年公寓

11月下旬,国务院正式出台的第85号文件,明确指出长租公寓等细分业态属于“生活性服务行业”,应在多维度给予政策支持。政策如此看好长租公寓行业,无疑也是给资本寒冬下的创新经济打了一剂强心针。未来的长租公寓市场一定是朝着“盘活存量物业,提高住宅使用率,将公寓经济变得场景化”的路子发展。创业邦认为,在这样一个万亿级的市场里,会出现很多玩家,而且是很多风格不同的玩家。

如今,长租式公寓市场已经有太多玩家,连锁酒店公寓也在往这个“看似擅长”的领域深切中。2014年11月,中国最大的酒店集团铂涛集团内部孵化了一个青年公寓品牌“窝趣”轻社区。窝趣创始人兼CEO刘辉向创业邦表示,“做公寓的人太多了,懂公寓的人却太少,窝趣的优势则是我们都曾做过酒店连锁,我们更专业。”那么,究竟酒店连锁和青年公寓到底是不是一回事?窝趣又是怎么深切这块市场的呢?

目前,首家窝趣轻社区已经落户广州,并已经开业,而北京、上海、深圳、杭州等项目将于明年初亮相。窝趣采取与房地产商合作开发的模式,自己充当的角色是“方案提供商”和“公寓运营商”,最大单体房量达600余间。

窝趣更懂年轻人?

窝趣说自己“因舒适而生,为有趣而活”,相比其他品牌公寓,窝趣“经营消费人群”的思维非常重。刘辉说,“窝趣就是为年轻人打造的,为他们提供轻松、自由、简单和有趣的新生活方式。”窝趣锁定的核心用户消费群在25岁到30岁之间,能承担2500元到3500元一月的房租,均价为2900元。

窝趣希望自己的住户是拥有一定支付能力,且不愿意将就生活;对生活品质有着执着追求,无论是颜值还是内涵;努力工作之余,也追求更丰富和有层次的生活。“我们观察到这样一种转变,他们不再愿意向父辈那样,先苦后甜,而是愿意及时行乐,”刘辉表示。

窝趣广州天平架轻社区

为此,窝趣为这群年轻人(他们也叫“窝友”)设计了三个产品元素。第一,“暖窝”,为窝友选择优质的私有空间配件,如雅兰总裁级床垫、阳光采光的大窗,整体设计风格多变,如LOFT户型的自由工业风、榻榻米户型的创意马卡龙风、榻榻米风格的北欧设计风;第二,“趣堂”,为住户提供拥有社交功能的公共空间,有书吧、娱乐休闲功能区、餐吧、咖啡吧和无人便利店。第三,“趣社区”,窝趣认为,长租式公寓并不是粗暴地把一群有住房追求的年轻人聚拢到一块,而是真正为他们提供一个公共空间。在线上这块,窝友可以通过智能化公寓服务平台进行住宿管理;在线下,窝友们可以基于兴趣建立社交平台。作为公寓角色,窝趣也会定期、定点提供各式各样的活动、服务和娱乐,来吸引更多年轻人走出房门,进行“公共空间”。

窝友活动,甜点师教做蛋糕

几乎每个长租式的青年公寓都在喊“社交至上”,但真正举办活动,经营社群却是一个细碎而繁复的事情。“窝趣具体的做法是,经常会举办一些以某一个主题为主的兴趣沙龙。比如说我们做音乐主题的黑夜音乐会、眼罩音乐会。还有做旅游主题,我们曾经做过一期怎样去穷游的活动。当时,有一位摄影记者,他就分享了自己去非洲和尼泊尔这些地方的经历,”刘辉表示。

与房地产商合作,加速品牌可复制化能力

窝趣与雅兰床垫、左右坐客沙发等合作,设计了"五星级床垫、享趣沙发、阳光大窗"三大卖点

一般而言,长租公寓的投资有着回报周期长,投资门槛高的特点。随着,房地产市场的寒冬来袭,市场开始从卖方市场走向经营市场。目前,国内大多数的品牌公寓都采取品牌直营的模式,通过向闲置物业“拿房”,签署5到20年的租期来进行扩张,经营思维还是显得“重”了一些。而窝趣采取的模式是直接找房地产商,延续做连锁酒店的思路,通过“直营托管”,直接把最重的“拿房”环节给轻量化了。

简而言之,在窝趣轻社区的建造与经营环节里,窝趣对外输出“品牌影响力”、“房屋改造方案”、“社区经营”;而房地产商则负责出让物业来入股窝趣轻社区项目。这样一来,加盟商可以出少量的改造费用和运营费用就可以使用窝趣的经营团队、IT系统、品牌影响力、铂涛会8000万会员优势。

刘辉表示,“做长租公寓这块,需要品牌,但做出品牌要消耗很多精力和时间,而且不一定能成功,这也是很多长租公寓创业不一定能挣钱的地方。我们是采用投资加盟的模式运营窝趣,这点好处在于投资人不需要去创造一个品牌,因为铂涛已经有了品牌,这块地价值可以共享。另外,他不需要付出更多试错成本。”

目前,整个长租公寓尽管发展火爆,但整体还是处于布局时期,对于所有的入局者而言拿房、开发、迅速布点已经成为最重要的几个命题。首先,在拿房问题上,由于我国城乡用地都经过国土部门规划,任何土地性质的转化都需要经历繁复的转化工序,因此那些“可以直接开发的物业”属于稀缺资源;此外,长租公寓的选房特点一般要求北上广深等一二线城市,地理位置最好靠近公交站点、地铁站;第三,对于整栋型拿房的长租公寓而言,物业必须要有一些门槛:例如,物业性质产权清晰、有消防验收手续、可改建的大堂、无暗房、有停车位等。

有连锁酒店基因的窝趣优势何在?

刘辉很直白地告诉创业邦,“连锁酒店切长租公寓,并不是在转型,而是发现了一个在投资回报率上更有诱惑力的市场。”目前,铂涛集团旗下共有18个子品牌,在发展长租公寓的同时,铂涛其他的酒店型业务也并未缩水,而是更加个性化地发展。

供“窝友”开会的私人会议室

带着连锁酒店的基因开发长租公寓,窝趣的优势在于:

第一,背靠铂涛集团的品牌优势和铂涛会8000万会员基数,目前已经将一部分人群进行转化,未来还将继续转化会有,提高窝趣的流量入口;

第二,连锁酒店在IT系统、选房选址、经营人才方面有着广泛基础,窝趣目前有一半的运营团队来自铂涛,对于连锁管理、空间运营有着一定优势;此外,窝趣还可以借助铂涛的IT财务架构、订单管理等工具,从而优化经营效率。

尽管有着不错的先天条件,但连锁酒店的经营和长租公寓的经营有着先天的区别。总体来说,酒店业属于短平快的行业,住客一般只作短暂停留,对于酒店的服务只依赖于休息、用餐等几个简单元素;但对于一般租期在半年到一年,甚至更长的长租公寓租客而言,他对公寓有着更显著的长尾需求,无论是低频次需求、还是高频次需求。如果说,连锁酒店是将服务标准化做到极致的话,那么长租公寓就要在标准化的基数上,贡献出更多个性化的服务。

创业邦认为,当长租公寓走进“红海”之时,比拼的就不是标准化的产品设施,公寓行业说到底还是要连接人与人,即租客与租客的服务,社交化经营看似简单,但实则需要前期大量的投入,维系。当品牌与租客真正产生情感的时候,品牌才能显露出一定的排他性,这才是公寓行业最有意思、最有挑战一面。

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