案例实操:新年营销怎么玩才不会显得太Low?

一不小心都圣诞了,眼看着再有个把月就过年了。每年到这个时候也都是企业营销战各显神通的时候。在传统营销时代,甚至包括传统的电商时代,打折、促销、抽奖、买赠等手段是屡用不爽的。但是在当今互联网思维盛行,O2O概念弥漫的年代,新年营销如果还是老套路,恐怕不仅会显得low,而且会败的很惨。

那么,在O2O年代里,新年营销到底应该怎么玩呢?我从两个实际案例出发,总结了两招与大家分享,希望能对诸位有所启发。

第一招:痛点营销法

都说互联网企业想要成功,首先要解决传统企业解决不了的用户痛点。

在传统营销时代,打折、促销等手段其实是站在商家自己角度出发,利用人性中爱占便 宜的心理特征,来达成销售目标。所以,那样的营销实际对品牌是毫无帮助的,而且吸引过来的流量也不一定是自己原本所定位的真实客户群。等到促销结束后,那些爱占便宜的流量早就把你忘记的一干二净,然后去占别家的便宜了。

作为企业来说,就只能重新策划新的“便宜”来抢流量。久而久之,品牌就成了站街的贱货。

去年过年时候,不知道大家是不是还记得被刷遍朋友圈的一则京东关于“众筹航班,全球首飞”的H5广告,做的相当有意思。虽然明知是一个以众筹形式出现的机票优惠打折的促销广告,但是却丝毫没有减弱在朋友圈被大家积极分享的热情。

究其原因是因为该H5在开头列举了几个“坐火车回家“场景中的“消费者痛点”:

①票难买;

②人挤人;

③车厢环境差;

④只能吃方便面;

⑤如厕难;

⑥安全隐患。

然后第二步又列举了相对应的乘坐飞机回家的优点。第三步介绍众筹形式买机票的低价政策。我们来分析下这个案例的营销逻辑:

第一步,先用场景痛点激起受众共鸣,让消费者会心一笑;

第二步,展现解决痛点的办法,让消费者跃跃欲试;

第三步,众筹方式,低价策略,彻底套牢刚需人群。

不就是过年机票打折促销嘛,为什么京东非要如此这般的“脱了裤子放屁”呢?粗爆的“全网最低价”不是更简单明了吗?

其实只要有一点点品牌和营销常识的人就不难发现,实际上这个H5广告的背后隐藏了两个营销目标:

①短期目标:年底卖机票,冲业绩;

②长期目标:以机票众筹为由头,推广众筹频道,告诉受众京东有这样的新型省钱方法。

如此远、近目标兼得的策略,不难看出京东营销团队的老谋深算吧?

第二招:情怀营销法

有句话是这样说的:如果你把身边的人都看做魔鬼,那么你自己就是身处地狱;如果你把身边的人都当成天使,那么你就是把自己置身天堂。

所以,如果你把用户都看成爱占便宜的人,那么你就是一个妓女,不要指望消费者对你产生感情。相反,如果你把消费者当成恋人,那么她一定会和你结(kou)婚(bei) 生(chuan)子(bo),给你一个温暖的家。

其实每一个在外打拼的人都有一个“衣锦还乡”的梦,希望自己功成名就的站在自己父母家人面前,让他们绽露骄傲的笑容。但是却并不是所有人到年底都能实现这样的梦,甚至大多数人到年底还会有“年关难过”的心理。钱没赚到太多,工作进步不大,男/女朋友没着落......自己其实都没事儿,也能扛得住。 但是却不希望自己日渐年迈的父母看到自己这个失落的模样。针对于此,企业实际大有文章可做。

就拿我们去年做的“伊视可之衣镜还乡”营销活动举例。这个案例和京东的“痛点营销”不同之初在于,我们更加注重受众的情怀共鸣。

首先,要把消费者置入到自己熟悉场景中。

大家应该都听过王宝强唱的一首《有钱没钱回家过年》的歌,这首歌当年之所以火,就是因为歌词激起来许多人的共鸣:“怀揣着理想,在外闯荡。酸甜苦辣 不愿对人讲。经历风雨才知生命的荣光......都说外面的世界很精彩,精彩中也有许多无奈,转眼一年又一年,我不知道是否混出了模样?”其实,这是大多 数在外闯荡的人的心里话,所以一开始,用这个题材制作的手机端滑屏内容就以平均每天数万人次的转发率被广泛传播。

其次,帮用户解决问题。

年底回家过年,其实就是为了看看父母和被父母看看。每个人都希望父母为自己感到骄傲,所以在手机端滑屏内容接下来的部分,做了一个回家过年,会让父母感到骄傲的攻略:

第一,要让父母看到一个白白胖胖的自己。所以回家前一个月要提高伙食费,每天花至少60元在伙食上,目的是把自己养胖,好让父母觉得子女在外,生活过的不错(至于减肥,过完年再说)。花费是60元×30天=1800元;

第二,要让父母看到自己在长大了,成熟了。所以要买一身看起来正式点的衣服(多数父母并不希望自己的子女穿的花里胡哨,会有学坏的嫌疑)。让父母开心的感觉自己孩子长大了、成熟了。花费预算是1200元;

第三,要让父母看到自己在外面是受人尊敬,而且是有地位的。所以要在伊视可网站上参加“衣镜还乡”的活动,花19元的过年价,拍一付B格很高的眼镜,然后由验光车上门为自己用地道英伦式的服务来一次验光配眼镜。当然,服务时一定要拍照和录下小视频,回家秀给父母亲,让二老知道他们的儿女在外面已经混出了模样,已经可以享受VIP式的上门服务了。

最后,就是一个活动的入口页面,目的和京东一样,为的是第一时间抓住目标受众。

从这个案例我们不难看出,一个19元卖眼镜的低价活动被搞如此煽情,貌似一切都是为了父母大人。短期目标不言而喻,而长期目标则是紧紧抓住了“亲情传播”这一环,后面的转化策略,你懂得。

所以,在互联网时代,新年营销如果只顾着眼前简单粗暴的促销,而忽略远期目标,那只能说是你已经输在了起跑线上。而新年营销可以使用的策略,一定不止“痛点营销”和“情怀营销”这两招。那么接下来的新年营销大作,就由各位大神分头去写吧?!

本文为作者马金同(伊视可眼镜创始人,著名商业评论人。个人微信号:tiller275692342)授权创业邦发布,转载请注明作者信息及来源,违者必究

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