走过青春期阵痛的小米,与疲惫的雷军

聚光灯下的雷军看上去有点老了。在那场被媒体形容为“深情表白”的红米Note3发布会上,他咬着每个字对着台下说着不好笑的段子和笑话,他回忆起十三年前如何初到北京闯荡时的懵然,以及五年前创业的心态,之后又花了很久时间告诉场下的人,红米Note3的口号如何在两个月后由“彪悍的人生“变成了:我所有的向往!”伴随着许巍的《蓝莲花》灯光暗淡下去,当国产手机都开始拾起情怀,连雷军的背影中都仿佛看到了老罗的影子。

雷军在接受采访时也说,小米曾经是创新者、挑战者和颠覆者,然而突然之间,小米成了被挑战的那一个,这个很恐怖,也很难适应。而小米正在做优衣库、无印良品、宜家做过的事情,“小米的终极目标是做出物美价廉的产品。”他渐渐不再把风猪理论挂在嘴边了,媒体似乎也忘记了那句曾经非常著名的“得屌丝者得天下”。

几年前黄章还在为了小米入局而和雷军撕逼,那仅仅过了几年,做手机的玩家开始越来越多,国产千元机市场成为了一片红海,在乌镇的互联网大会上,雷军看着大会间隙眯一会的周鸿祎,表情复杂,他们被做成段子,流传在朋友圈和微博中,而就在不久前,红衣教主刚刚放出奇酷2会近期上市的消息。

过去的五年,小米的青春期

五年前,随着诺基亚、摩托罗拉等巨擘的轰然倒下,“智能机替换潮”正引发着各路人马纷纷杀入手机市场。当是时,越来越多的互联网从业者“盯上了”手机制造行业,这些新兴的手机大多也都是通过互联网渠道销售,互联网手机开始大行其道。

五年前,八月十六日被小米团队永远铭记,那场开天辟地的发布会是这样讲故事的——配置和跑分、情怀和梦想、工艺和做工,种种关键词都被放进一场“乔布斯的模仿秀”之中,尽管今天看来不免山寨,但却在合约机烂大街的国产手机市场中吹来清新之风。从产品、企业的定位,到营销的策略,雷军和小米一直以苹果作为参照的对象,这种做法在当时“中华酷联”垄断的国产手机市场中,杀出了自己的一片市场。

那是小米的黄金年代,也是雷军的风口五年,小米的团队肯定看过Malcolm Gladwell 的《引爆点》,引爆点把传播角色细分成联系员、内行和推销员来进行研究。放到当时的国内手机市场,哪一类人热衷于第一批选择小米,并且进行后续的推荐与传播?这是一个值得研究的问题。

很快,小米团队就找到了那群人,依靠MIUI聚集的一群极客用户(也就是最早的米粉),凭借着这些发烧友中意见领袖之口完成社会化营销,小米的口号也被定为“为发烧而生”,这是一个非常适合最早一批使用小米的用户的口号,带有轻微极客属性的“推销者”,而在另一面,小白用户看到的是一个被几乎所有“论坛大神”推荐的超高性价比机型,独一无二的超高性价比;诸多“大神”用户的推荐,“我不懂行,可是他们懂啊”。

这一切被写进那本著名的《参与感》,当做教材向外界推销。那是小米的黄金年代,也是国产手机的黄金年代。

红利时代远去,2015成了分水岭

国产手机用户中的大部分,永远是一个不在乎品牌忠诚度的群体。在这样的一个市场环境下,小米一直坚持走着自己的“性价比”路线,而“性价比”更多时候则是低端的代名词。五年来,千元机市场早已是一片红海,如果千元机迎上了智能手机第一波更换需要,目前国内智能手机市场的竞争则转向了后续换机,也就是到了拼品牌和生态等附加值的时候。苹果、三星毫无疑问占据着国内智能手机市场的高端用户群体。国内厂商也从早期的低端机微利拼杀进化到副品牌和生态等差异化竞争的阶段,而小米目接下来所面临的挑战主要有三点。

1.国内手机红利时代逐渐结束

经过长达五年的积累,大陆智能手机市场渐趋饱和,庞大的消费和人口红利已经消耗殆尽。今年6月,国内手机市场出货量为3812万部,同比下降10.2%。2014年,中国智能手机出货量3.89亿台,相比2013年的4.23亿台下降了8.2%。而且,随着4G时代产品更迭期结束,今后智能手机的销量仍将呈下降趋势。如此一来,国内市场的持续疲软局势已定,“走出去”成了小米华为们的必然选择。

2.同质化严重,国货定位显疲态

不可否认,当智能手机产业基础核心部件及系统等创新仍掌握在国外厂商手中时,极具中国特色的小米模式为中国智能手机产业的发展提供另类的发展道路。然而事异时移,随着产业及市场的变化,小米式营销的“三板斧”已经被国产手机抄去大半,国产手机之所以纷纷模仿小米,一定程度上说明了创新的缺乏。2014年以来,记者关注了十余款新发布的手机发现,国产手机已有沦为组装厂商的嫌疑,现在无论什么新手机面世,都是先报出一长串配置清单。什么高通骁龙芯片、联发科真八核、康宁大猩猩玻璃、1300万像素相机等等。一个完整的手机,却以某个部件的品牌来取悦于人。以至于消费者接触多了之后,对于各个部件的品牌都耳熟能详,但却不知道这款国产手机的特点是什么。

在今年的发布会上,雷军再次抛出了“国货”的概念,“国货”这个词,带有深深地民粹味道,让人想起长衫霍元甲在擂台上痛揍西洋拳手的一幕,但国货不该永远是低端红海的代名词,小米目前的定位,正变得越来越不适应这个未来的市场,因为所谓的“米粉”也会成长,当这个阶段的消费者正在慢慢成为中国消费力量中最活跃和最理性的那一部分后,并不以价格为唯一考量条件,对逼格的强调更甚。在价格原教旨主义者眼中,似乎世界都得围绕着他们的价格转,从而会产生很多错觉。但屌丝经济正在迅速退潮,小米如果不重新审视发展思路,很快就会从中端市场感受到压力。

3.中国不可能永远是一个屌丝国家

过去,雷军曾经一度把:得屌丝者得天下挂在嘴边,尽管华为小米国内销量谁第一争的不可开交,但我们知道,双方的销量差距显然只是微弱的差距,也意味着双方在核心竞争力与品牌层面也并未真正拉开距离,双方面对彼此的攻势都没有占有压倒性优势。

随着原有以小米用户为代表的80 90一代人的成熟与收入、眼界的提升,他们正在试图给自身贴上更好的品牌符号,褪去屌丝的标签。而就国产智能机品牌而言,华为小米的困局,在于如何跟上用户成长的速度。在这方面华为起码显得更加强硬一些,从自研海思芯片,到通过Mate7、P7等爆款基本奠定了其产品品牌向中高端产品的迈进的基调,华为一直强调不做低端,总体来看,国内千元以下市场已被国产品牌彻底打成“红海”,各家厂商都很难获得满意利润。而在出货量和利润较为平衡的2000元价位段,目前华为无疑更具有想象空间。

当中产阶级崛起后,倒向苹果是否是唯一选择?

苹果CEO库克曾经把iPhone继续热卖的一个理由归纳于中国中产阶级的扩大。库克说如果退后去年,中国的中产阶级人数只有5000万左右,往前看五年的话,中产阶级的人数将是这个数字的十倍。中国市场的阶层变化与收入变化是陷入创新瓶颈后的苹果持续热销的重要原因。这也亮出了苹果未来圈占中国中产阶层的野心。

眼下,苹果在高端窄众市场从头吃到尾,与Android手机几乎并没有在同一层面争夺用户,苹果要圈住的是高端市场的用户,而Android手机厂商绝大部分都在中低端厮杀。但是现在的情况又有了新的变化,苹果它不仅在吃掉高端用户,也正在席卷中产甚至低收入等用户群体。这件事我们可以从早年的“卖肾”事件中看出一些端倪,有分析师指出:“苹果控制了中国的中高端消费群体,并呈现向下辐射的品牌效应。”

越来越多的中国人倒向苹果,但学习依然停留在发布会的口号上

反观国内,无论是小米还是华为,其原有的草根群体用户很大一部分正在成长为中产阶层,所以,小米华为未来的竞争都需要赢得中产阶层。中产阶层基于品牌的选择若完全倒向苹果,这将是国产手机的一大悲哀。

高端市场对于中国任何一家本土手机厂商而言都是一道坎,即便是华为这种在手机行业已经耕耘了多年的企业也是一样。Mate7在3000元以上市场的成功曾一度使得新闻界甚至是华为自己找到了突破高端市场的方法,但MateS的销量不佳的现状也印证了这种想法的不成熟。如果抽丝剥茧从最底层来考虑对于高端市场如何解题,恰好是小米在今后需要磨练的。

走过青春期的小米和我们

创立至今,小米背负了太多人的期待和象征,在最近的红米Note3发布会上,雷军数度哽咽,而我却隐隐读出了一家企业走过青春期的阵痛,作为互联网红利的最大受益者,红利期结束的回归。手机市场大盘发展趋缓,小米更不可能一直保持高增长,也必将走进缓增长。这并不是一种唱衰,其实正是一种期盼,在充分享受了互联网红利后,小米现在最需要的是需要是一场真正的二次创业,实现品牌再造、产品创新与渠道重构。

也许在另一个平行宇宙中,国内能出现一家能真正能和苹果抗衡的伟大公司。所有人都在等着中国的手机市场出现那匹头羊,走过青春期的小米还需要时间。

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