解剖三星:帝国的危与机

创业邦

文| 董毅智律师

曾经有一部很火的韩剧,它的名字叫《来自星星的你》。而三星公司笔者认为就是“来自星星的你”,他的领袖李健熙就像都敏俊教授一样,来自于外星,穿越了古代与现代,用其独特的方式方法来统治着他的帝国。但是,一场危机正在慢慢的推倒这个帝国。

 

一、内忧外患,紧急状态

 

营收净利双下滑。

 

据三星电子发布的今年第三季度财报显示,其营收下滑19.7%至47.4万亿韩元(约合2700亿元),净利润则同比下滑48.8%至4.2万亿韩元,两者均创2012年以来最低纪录。在过去几年,三星在全球智能手机市场约占30%的份额,每个季度都能占据第一名。仅在一年前,2013年第二季度,三星占全球智能手机市场份额32.3%。而在2014年下降到25.2%,成为三星自2011年第四季度以来业绩最差的一个季度。

 

市场地位下降。

 

如今全球智能手机整体市场已趋于成熟,手机厂商很难靠单一优势赢得市场。手机竞争将主要是苹果与安卓系统之间的竞争,苹果凭借其闭环的生态系统,为消费者提供系列增值服务,获得整个系统链条的全面营收。而三星上游硬件供应链的阵地失守后,绝对的营收能力和未来的想象空间却不断被挤压。另一方面由于受到一些国产智能手机的冲击,比如小米还未进入西方市场就已经成为了全球第三大手机出货厂商,在三星与苹果在高端手机市场撕杀时,设计精良、且价格更低的小米已经成功拿走了部分原本属于三星的市场份额。还有华为、联想等一些中国手机厂商的崛起也在影响全球智能手机市场。

 

产品优势被打破。

 

三星早先发力于大屏手机,把握了市场先机。而大屏显然无技术门槛,一些国产手机随后将大屏普及,而今日大屏已经成为标配,而苹果最近也推出了两款大屏手机,三星手机毫无优势可言。

 

总裁生病引发继承危机。

 

据报道,三星集团董事长李健熙数月前因心脏病复发、住院治疗后陷入昏迷在韩国引发的风波,表面上已经平息,但由此事引发的三星家族继承权的暗中运作并未就此停止。在两个月期间,三星集团旗下两家公司先后宣布IPO,IPO背后是李健熙继承人接管三星集团控制权的资本和股权操作。随着李健熙因心脏病复发住院、昏迷,三星集团将会加速旗下子公司的股权重组。

 

之所以出现内忧外患,进入“紧急状态”,正应了一句中国古语“成也萧何败也萧何”。让笔者为你细细解剖三星成功的秘密以及危机的根源。

 

二、一代枭雄,家族内斗

 

沉默寡言、不善言辞的李健熙,不仅在三星向电子领域转型中功不可没,还一手推动三星从廉价制造工厂成长为亚洲最有价值的科技企业。1974年,李健熙建议三星进入半导体行业,被父亲拒绝。李健熙随后用自己的个人财产收购了韩国半导体公司50%的股权,使之成为三星半导体部门的前身。1983年,李秉喆终于同意李健熙的判断,开始持续对半导体业务进行投入,并成就了三星此后在半导体领域的神话。而在他27年的掌舵下,成立于1938年的三星已成为韩国最大的财阀集团,其影响力几可敌国。

 

2012年三星集团的总销售额达2457亿美元,为韩国创造了约20%的GDP产值。仅三星集团旗下的上市公司三星电子的营收就已经达到1900亿美元,相当于微软、谷歌、亚马逊和Facebook等四家公司营收的总和。

 

不可否认,李健熙一个人主导着这个庞大帝国,有着不可动摇的权威。

 

三星的业务蒸蒸日上,公司的创始人李秉喆被韩国人称为“创业之神”,然而其家门不幸,父子、父女间争斗不休。

 

李秉喆育有三男五女,李孟熙与李淑熙分别是长男与次女,排行第三的是次子李昌熙,李健熙是三子,在所有兄弟姊妹中排行老七。

 

次子李昌熙曾被捕入狱。李秉哲曾使用家法监禁李昌熙,又以长子李孟熙罹患妄想症为名欲将其关押到精神病院。其次女李淑熙后来也成为家族内斗的一个重要人物,起因源自于她与LG创办人具仁会的三子具滋学的婚姻。虽然这起婚事是两家企业的创始人在打高尔夫球时决定的,但是三星进军家电产业的举动,却让LG的具仁会大动肝火,导致两家翻脸。 被父亲看好的三子李健熙在只有12岁时,便被送到日本留学。幼年时期的孤独经历,磨炼了李健熙少年老成的性格,铸就了他独特的思考问题方式和看待问题视角。之后,李健熙又被父亲送往日本早稻田大学和美国华盛顿大学学习。1987年11月20日,李秉喆因肺癌离世。两周后,李健熙继位,成为了三星集团第二任董事长。2012年2月,李健熙的哥哥李孟熙决定对弟弟提起诉讼,要求李健熙交出从父亲处得来的股票。

 

三星财团的豪门恩怨确实比普通人家的纠纷来得更猛烈,甚至是惨烈。

 

早在2005 年,李健熙的小女儿李尹馨在其纽约寓所自缢身亡。2010年8月18日上午,创始人李秉哲的孙子李在灿在其位于首尔的寓所跳楼身亡,他是李秉哲的二子李昌熙的儿子。 

 

像三星家族的这种传统模式很少见,尤其是在互联网行业、科技行业。对比其对手苹果公司。虽然其创始人乔布斯很酷,但乔布斯绝对不是靠权力来上位,他引领全球资讯科技和电子产品的潮流,把电脑和电子产品不断变得简约化、平民化,让曾经是昂贵的电子产品变为现代人生活的一部分。2011年8月25日,苹果宣布乔布斯辞职后,由库克接任。库克有着多年库存管理、制造和分销运作等经验,使苹果不断进行产品创新,如今,库克公开承认自己是同性恋,而公司的许多同事也知道他的性取向,但对他的态度依然如故,始终不渝。这种对创新的无限的渴望,对技术的完美追求,对人性的极致领悟,最终给我们创造了独一无二的产品。三星靠着其家族财团式的优势迅速崛起,但也正因其家族内斗,权力斗争,在不断地将三星帝国引向分崩离析的境地。

 

 

三、谁才是真正的国企

 

三星的举国体制才是真正的国企。中国的国企:“五大银行,两桶油,三大通讯公司”,可这些跟三星比都是微不足道。上市公司2014年三季报数据显示,2562家A股公司实现净利润合计1.9万亿元,同比9.02%,五大国有银行是A股赚钱主力军,工、农、中、建、交五大国有银行前三季度净赚7458.56亿元,占所有上市公司净利润总数逾四成。而三星在2011年时,集团资产总额达3437亿美元,净销售额达2201亿美元,净收入212亿美元。这个数值已经达韩国GDP总量的19.72%。

 

举国体制保证了三星的成功与发展。

 

资金上:韩国把大量的资金投给三星用于生产最新集成的技术芯片,投入后给他贷款,而芯片又是回报周期特别慢的项目。正是因为这样才使他能打败我国台湾地区的企业。台湾首富郭台铭曾经评论,三星是整个国家调动资金去扶植的一个企业,这在全世界仅此一家。台湾的企业之所以比不过,是因为地区本身不可能有这个实力去支持他发展。

 

人才上:三星汇集了韩国最优秀的人才。韩国人以加入三星为荣。1996年跻身全球第五大集团的三星,现包括多个下属公司及若干其他法人机构,在近70个国家和地区创建了近300个法人及办事处,员工总数19.6万人,共有62个子公司,总资产高达1070亿美元,员工平均年薪高达7130万韩元。

 

政策上:国家给了三星很多的优惠政策。韩国政府具有扶持财团的传统。日经技术在线指出,韩国政府对企业研发、设备投资方面给予的税收优惠要远远高于其他国家。2000-2009 十年间,三星电子从韩国政府获得的税收减免共计98000 亿韩元,折合约87 亿美元。这笔资金足够建4个半导体工厂。90年代,三星进入液晶面板产业,连续亏损9 年。三星电子大量举债,高负债运营,韩国政府先后给予三星超过60亿美元的政策贷款。2012 年,三星时隔15 年在境外发行了10 亿美元债券,年利率达到1.8%,创下韩国境外债券发行史上的最低纪录,此数据甚至比韩国政府所发行的国债利率还要低。亚洲金融危机后,韩元兑美元处于长期贬值趋势中。1990 年代开始,韩元兑日元不断贬值,使得韩国企业在成本上获得明显优势。正是在这一段时间,三星电子在面板以及彩电市场超越日本企业。

 

政治上:给三星“法外开恩”。在27年的掌舵生涯中,李健熙先后遭遇两次判刑,又两次被豁免。1996年,李健熙曾因行贿被判2年缓刑,次年被豁免。而在此10年后,他又遭遇了更严重的一次起诉。

 

2008年7月16日,李健熙因涉嫌非法转让经营权和逃税而被起诉。2008年8月22日,李健熙宣布辞职,离开自己一手打造的“三星王国”,并就集团经济丑闻对韩国国民带来的困扰道歉。

 

次年8月14日,李健熙被首尔高等法院宣布判处有期徒刑3年、缓刑5年,另处罚金1亿美元。而李健熙这次同样得到了特赦,在2009年的最后一天,李健熙获得了韩国总统李明博的特赦,名义是“以助力韩国申办2018年冬季奥运会”。

 

三星因为举国体制而战胜了其他对手。而今,也正因为对举国体制的依赖,使其患上了所有国企所具有的通病:在资金上的低效率,在研发上的不计成本,在人才使用上的僵化保守,在管理上的集权专制,这一切也正是今日之危机的又一根源。三星,一个具有纯正国企基因的家族财团。能否自我突破,“国退民进”将是其自我基因改造的最大难题。

 

四、抓住人性的产品

 

三星在智能手机上能够突破,是因为强大的营销能力以及对人性的把握,这里所说的人性其实最主要是vanity(虚荣)。三星推出Galaxy 、note系列的大屏手机满足了年青一代手机用户的需求,而且抓住了女性的消费心理。Galaxy SⅢ在发布上市100天即已经突破销售2千万部。

 

三星巨额的营销费用。有数据显示,2012年三星在旗下产品市场营销方面的成本投入超过 53 亿美元,其中三星 Galaxy 系列智能手机和 Note 智能手机成为被宣传的重点之一。三星在其产品营销费用的投入相当于苹果同类花费的四倍以上。

 

产品线:“机海战术”。三星同时上市多款手机,在其市场主体中以压倒性的数量优势占据先机,举得完胜,成为霸主。

 

但三星的失败也是因为以上几点。这种营销只是抓住人的虚荣心理,转瞬即逝。现如今经济不景气,那么人们会走向理性消费,并不是追求更大、更快。大多数消费者会选择中华、酷派、联想、小米等一些中国制造的性价比高的手机。

 

仅凭广告模式做市场的行为不具有可持续性,最终消费者要看实质性的产品。据各国消费者反馈,三星的产品时有出现卡顿、电量不禁用、广告弹窗横飞、权限滥用、应用缓存文件等各种手机故障。真正成为像苹果的极致体验,应该是综合素质比拼,不仅仅是是砸广告。三星真正用心的应该是做好他的系统。

 

三星公司具有独一无二的领袖,真正的举国体制,疯狂营销的产品。但来自星星的三星,在骨子里却是用最传统的方式在管理着这个帝国。当创新被专制所扼杀,当人性回归理性,当原罪束缚发展,三星骨子里的基因正在成为其发展的最大障碍。今天的一切危机,都来自于昨天所种下的种子,家族财阀式的帝国,政商不分的王朝。在二十一世纪的当下,三星绝对是一个异类,是一个来自于“外星穿越了古代的都教授”。虽然具有强大的超能力,但也许仅仅是小小的一点瑕疵就可以将其变成普通人,打回原形,成为一个平庸的企业。

 

一个真正伟大的企业,真正的百年品牌,是需要不断地自我更新再造、蜕变,不断的适应时代的发展。从内到外,仅仅是依靠强权和专制爆发出来的潜能,虽然会闪耀一时的光辉,但终将会燃尽自己,归于静寂,会被召唤回其遥远的星球。但愿三星如都教授一般“王者归来”。但愿……

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