总结互联网产品分析方法金字塔模型

Michael

-1岁的产品新人,目前还在学习做产品的过程中,这几天想做几个产品分析案例练练手,看了好几篇的其他同学写的竞品分析、产品分析文章。比如《小马达力作:网易云音乐产品分析》,《【干货】美团外卖&饿了么在线外卖平台竞品分析》等等几篇。分析的都挺好的,也很有借鉴的意义。不过,看了几篇以后,发现所有同学的分析结构,维度都不同。之后又在知乎和百度上查询关于产品分析的文章,其中这篇文章《产品经理如何进行竞品分析?》的网友@sunsun的答案很有借鉴意义,也比较结构化,她是引用了Jesse James Garrett的《用户体验要素》中的模型,之后我也把该书看了一遍。这本书来说是非常棒的一本书,但是他的模型更偏向于产品设计的分析,而一些如产业分析,市场分析,运营分析等等并没有体现。

我参照了知乎上其他优秀的答案,但是发现每个人的答案都是部分互相包含,而且并不结构化,所以萌生了这样一个想法,我能不能把一些比较重要的分析要素全部总结出来,然后以立体,直观的模型的方式表达出来,以后进行产品分析的时候,直接套用自己的产品分析框架,这样能大大提高工作效率,之后便有了这篇文章。

这个产品分析模型,借鉴了Garrent的模型,融合了自己的一些想法,如有考虑不周或者不完善之处,欢迎大家留言,共同交流学习。

在产品分析或竞品分析,我把所有的答案总结出来,共可以分成三个大类。

第一大类是关于产品本身的,第二大类是关于外部因素的(如市场规模,市场份额,行业趋势,竞争对手等),第三类是公司对产品所作出的努力(公司资金支持,团队牛,运营牛等等)。那么我会用一张图来表示三大类之间的相互关系。在讲解这个模型之前,我先解释一下Garrent的模型,了解的同学们直接跳过这段。

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表现层:视觉设计

框架层:在表现层之下是网站的框架层:按钮,控件,照片和文本区域的位置。框架层用于优化设计布局,以达到这些元素的最大的效果和效率-使你在需要的时候,能记得标识并找到购物车的按钮。

结构层:与框架层相比更抽象的是结构层,框架是结构的具体表达方式。框架层确定了再结账页面上交互元素的位置;而结构层则用来设计用户如何达到某个页面,并且在他们做完事情之后能去什么地方。框架层定义了导航条上各要素的排列方式,允许用户可以浏览不同的商品分类;结构层则确定哪些类别应该出现在那里。

范围层:结构层确定网站各种特性和功能最合适的组合方式,而这些特性和功能就构成了网站的范围层。比如,有些电子商务网站提供了一个功能,使用户可以保存之前的邮寄地址,这样他们可以再次使用它。这个功能是否应该成为网站的功能之一,就属于范围层要解决的问题。

战略层:网站的范围基本上是由网站的战略层所决定的。这些战略不仅仅包括了经营者想从网站得到什么,还包括了用户想从网站得到什么。就我们的网上商店的例子而言,一些战略目标是显而易见的:用户想要买到商品,我们想要卖出它们。另一些目标(如促销活动,或者用户填写的内容在商务模型中扮演的角色)可能并不是那么容易说清楚的。

自下而上地建设

这五个层面-战略,范围,结构,框架和表现提供了一个基本架构,只有在这个基础架构上,我们才能讨论用户体验的问题,以及用什么工具来解决用户的体验。

在每一个层面中,我们要处理的那些问题有的抽象,而有的则更具体。在最底层,我们完全不用考虑网站,产品或服务最终的外观-我们只关心网站如何满足我们的战略(同时也满足用户的需求)。在最顶层,我们只关系产品所呈现的最具体的细节。随着层面的上升,我们要做的决策就一点一点地变得具体,并涉及越来越精细的细节。

—-以上内容截取自《用户体验的要素》。

Garrent的模型描述了一个产品从概念到成品,从抽象到具体的过程。在产品分析中,可以让分析者从不同的维度,有层次的对产品本身进行对比、分析。但竞品分析是一个涉及到市场,行业,竞争对手,公司情况等等多维度的一个分析报告。所以我们引入了下面这个模型,我称它为互联网产品分析金字塔模型。(更细分的分析指标在稍后会有涉及。)

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独立的金字塔代表独立的一个产品,这个产品可以是你的产品,也可以是竞争对手的产品。在这个金字塔的最低端,我加入了一个ROOT层。ROOT层代表的是公司对该产品的投资。比如公司的投入的资金,团队资源,运营费用和制定的手段等等。好的ROOT层能大大加快产品的完成和推广。比如,某鹅厂想要做一款打车应用,那么他的公司资源,运营资源等等大大加快了产品投入市场的速度,并显著增强该产品的竞争能力。在这里我们可以吧整个金字塔想象成一颗有生命的金字塔,像大树一样。ROOT层,就是这颗树的根基,根基越茂盛,树自然长得也越快。反之,成长的则慢。一个再棒的产品如果没有资金和靠谱的团队支撑,也无法脱颖而出,ROOT层对产品产生加速左右。

金字塔越大,则其底面积越大。那么这里再引入一个最后一类,外部因素。我们把外部因素看成是一个大圆,这个也就是该目标市场的市值。同时行业发展越快,则圆的面积增长的越快。金字塔的底面积和整个圆面积的比例,直观的表明了该产品的市场占有率。在这一个圆当中有不只一个金字塔,比如该图,共有三个,这三个产品在该目标市场内互为竞争者。

为什么是圆不是其他形状?金字塔底部是三角形,即使再大也不能填满整个圆,仍然还有空隙。这就好比Google是全球搜索市场的绝对老大,但是仍然会有bing,yahoo,baidu,sougo,haosou等等,虽然市场份额很少,但仍然存在。这也体现了市场上没有哪一家企业把整个市场全部占有的。

这个模型很直观的体现了产品的各个要素之间的作用关系。在分析产品时我们可以先从外在因素开始,再到公司对产品的投资,然后从不同的维度分析整个产品。
下面整理了一个Mindjet图,大家可以参考一下。

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最后是经过翻阅了一些产品分析报告和文章,总结出一些建议,大家可供参考。

  1. 分析产品之前,搞清楚这份竞品分析报告的读者是谁?不同的目标读者,侧重点不同。
  2. 分析之前明确分析目的。
  3. 如果是竞品分析的话,竞争对手产品要选准。
  4. 对比之后一定要给出结论。比如分析交互设计,说出哪点好,为什么好,哪里可以改进,为什么这么改等。
  5. 善用各种分析法,SWOT分析,PEST分析法,波士顿矩阵等等。

本文作者:Michael 文章来源:产品100 http://www.chanpin100.com/archives/category/vd

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