即使是盒饭,也要追求包装上的逼格?或许有些互联网外卖就败在“太要逼格”上了

随着今年315晚会对饿了么的曝光,互联网外卖近日又成了热门话题。在各种机缘巧合下,浩子近半年多时间也投身外卖,对于互联网外卖也算一个实践者,对其中的各种坑也算都淌过。今天无意对平台的各种行为发表评论,毕竟还要在这个圈子里混。只因与某位互联网媒体美女CEO的一次约战,扯扯互联网外卖营销的一个坑:盒饭的过度包装。

互联网外卖到底是什么鬼?

其实盒饭包装只是一个表象,在讨论此话题前有必要先真实了解一下互联网外卖的深层次东西。不论饿了么,美团外卖还是百度外卖,作为互联网平台模式,相对传统餐饮,都有其天然优势和缺点。平台用户量众多,入驻平台餐厅的目标客户群大大扩张。为争逐排名和曝光率必然挑起平台商户间的价格战,轻品质重价格在所难免。在外卖平台上,便宜一元钱的黑作坊打败一个大品牌商家是很平常的事。

但是作为餐饮业的互联网平台,还是有别于传统的互联网平台的:

一、目标客户群是有限的。由于配送交通工具,菜品保温及食品安全等方面的要求和限制,一般外卖配送范围都只做到门店周边三公里范围,配送时间在一小时以内。由此而局限了一个餐厅外卖的目标客户群不像传统互联网平台那样目标客户群无限大。比如,一个淘宝卖家的理论目标客户群即是所有淘宝用户,如果淘宝有3亿用户,该卖家的目标客户群就是3亿。而饿了么商家的理论目标客户群却只有以门店为中心3公里为半径的地理范围内的饿了么用户。如果饿了么有1亿用户,商家周边3公里内的饿了么用户有一万,那这个商家的目标客户群只有1万,而不是1亿。

二、互联网外卖作为餐饮属性的互联网化应用,提升用户消费频次才是营销的重点,让用户吃饱吃好就是最好的营销手段。相对堂食而言,一个用户之所以会叫外卖,其只是为了吃饱吃好,也就是满足以嘴巴为入口的舌头和胃的生理直观需求。对于其他需求的权重相对很轻,甚至可以忽略。作为全人类的刚需,吃饭需求一天都不能少。所以做好一次用户体验,后面基本不用玩其他营销花样。如果不能做到吃饱吃好,由于商家的目标客户群有限,很多传统网购平台的引新营销手段未必能够在外卖平台上成功,或者仅仅是昙花一现而已。

三、互联网带来的外卖订单洪峰与餐饮的手工出品方式之间存在冲突。传统餐厅是以堂食为主要销售渠道,也就是一个餐厅多少个餐位决定了其后厨的出品极限,即使客流较大,也会由前场通过等位等措施让订单平缓传输到后厨,极少出现超出后厨出品极限的情况。但是对于互联网外卖而言,就是可能会在一个集中时间段内爆发超过后厨出品极限甚至高出几倍的订单量。因此,一个外卖盒饭的出品操作流程设计极其关键,每增加一个操作环节都可能造成时间和人工成本的增加,甚至由此造成送达客户的速度缓慢而影响客户体验。为解决这一冲突,众多互联网外卖创业者们尝试着各种新出品模式来适应互联网外卖需求,主要分以下几种模式:

1、中央工厂热链生产模式,即中央工厂生产盒饭后加热保温,在食用前中心温度始终保持在65℃以上的盒饭。虽然这种模式很好的解决了手工出品速度问题,但其中存在的食品安全危险性极大。在实际操作中,基本都是在常温条件下配送至各网点通过互联网向网点周边三公里售卖。根据国家食品安全的相关规定,盒饭在10-60摄氏度条件下,烹饪至食用时间应在2小时以内。而中央工厂经烹饪,配送各网点,再由网点配送至客户,特别是互联网订单在时间上的不确定性,基本都超过2小时。

2、冷冻料包模式,即由工厂生产的包装熟食,经低温冷冻后配送各外卖商家网点,在网点经复热后装盒出售。该模式虽然基本符合食品安全规定,但在实际操作中存在极大违规可能。同时,此类料包保质期长达几个月,特别食品经冷冻,产品品质大大下降。

3、冷链盒饭模式,即由工厂将食品烹熟后急速降温冷却,全过程低温进行生产、包装、运输、在网点复热后销售,最大限度保持食物新鲜度和口感。是目前较为安全、健康、保质、保鲜的新型餐饮服务模式。基于食品安全考虑,国家对冷链盒饭的生产企业要求很高,获得相关许可难度很大。

基于以上现状,互联网外卖的出品问题尚没有一个很好的解决方案,此类冲突还将在一定时间内存在。

盒饭包装很重要,但不宜过度

扯了这么多互联网外卖,还是回归盒饭包装主题。外卖盒饭包装虽然是一个全新的课题,但传统餐饮堂食中装盘工序的理念与其是一样的。装盘是堂食出品的最后一个重要工序。中餐讲究色香味,一份菜品的装盘好坏直接影响用户对于菜品的认识,价值的认定,并影响味蕾的体验。外卖盒饭包装从某个意义来说其实就是“互联网+装盘”概念。所以对于外卖盒饭来说,恰到好处的盒饭包装对于一份外卖是需要的。

但基于浩子对互联网外卖的实践和认识,极其反对外卖盒饭的过度包装,为求所谓的逼格而误入歧途。

1、在外卖平台上,价格战是最为重要的竞争手段,同时也是异常惨烈。一份二十元左右的盒饭,售价上便宜一元后的销量就可以超越区域内的品牌餐厅,而一元钱菜品成本的投入比2元包装成本的投入更能博取客户的好感。

2、各种过度的包装都是需要繁琐的包装操作,不仅在餐厅现制模式上不可能,即使在工厂化集中生产中也要增加一个工序岗位成本。虽然工厂化盒饭的包装成本相对较低,但如前文所述的工厂化热链模式和冷冻料包模式,其食品安全和品质将严重拉低客户体验的满意度,只是一只看着漂亮的纸老虎,甚至引发毁灭性的后果。

3、作为互联网人,浩子也深刻理解客户体验的重要性。但一份外卖的第一体验是味觉体验。一个用户之所以会选择外卖而不是堂食,其对于非味觉的体验期望值很低,完全不能用网购的概念套用,作秀的欲望更无从谈起。即使激发了用户的自媒体传播(发照片到社交媒体),其自媒体营销的受众群体与该餐厅外卖的目标客户(周边三公里)重叠性也是很低,收效甚微。

所以在互联网外卖中,过度的盒饭包装既劳民伤财,又不能取得相应的回报,相对各种运营手段比较意义不大。当下O2O已经进入深水区,传统的PC互联思维也将随着时间的推移而被逐步筛选、过滤。绝对不能照搬,照抄旧有的方法,我们只有通过不断的实践,充分理解互联网精神,具体问题具体分析,灵活运用各种互联网技术对自己所处领域予以应用,才是O2O致胜之道。

作者:浩子,互联网实践者。先后创办多家互联网公司。针对会员营销及移动互联有深入的实践及认识。现任近宝微信CEO,上海湘鄂情投资有限公司移动互联战略高级顾问,LoyaltyChina忠诚度营销研究院专家讲师。

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