米未传媒坚决不做平台化,做内容是我们的初心,把内容做好,资本自然会来找你

在6月28日的网易未来科技峰会上,米未传媒CEO马东对于如何打造IP、文化和资本之间的关系以及如何做好产品给出了自己的看法。

马东表示,好的内容要让人有所得;

做内容是个“笨功夫”,每个节目都是一帧一帧堆积出来的;

而做个好内容,既要有商业逻辑,要对未来的市场具有敏感性,还要抓住内容创作逻辑的核心,那就是制作内容的人。有了人,就有了原生性;

做好这些,钱自然会来找你。

以下为马东发言全文(未经本人审核):

问题:怎样把ID包装成IP?

马东:我觉得IP跟包装这件事儿的关系是因果倒置的,IP里面有个知识产权概念,说起产权,我老想起房产证这事儿。

但现在很多房子在盖之前就已经先想房子该怎么卖了,这两件事儿好像有点本末倒置,虽然今天我们用很多概念化的东西去简化我们的语言交流,但我们不应该忘了它原本的意思,一个好房子应该是住起来舒服,能让人安居乐业。

一个好的内容应该让人赏心悦目,让人要么“下饭”,要么解闷儿,不管是干嘛吧,(要)有所得。

所以今天我们谈IP,更多谈的是它的价值,或者说它的市场价值,这没有错,但我觉得想太多了,反而会冲淡两者原来的关系。

问题:怎样让IP有持续生命力?《奇葩说》火了,接下来会做平台化吗?

马东:坚决不能做,我们九个月之前创办了一家公司,叫米未传媒,我们在创业之初就知道自己是一个内容公司,内容公司就是长在平台上的公司,

所以我们坚决不会做所谓的平台化,这是我们的初心,也是我们最初的设置。

至于一个IP怎么能够持续具有生命力,对我来说没有特别的办法,就是好好干,因为所有内容生产,和产品生产都一样,是个“笨功夫”。

它是市场清晰以后,运气不错,剩下的全是笨功夫,一个节目是一秒一秒做出来,是一帧一帧堆积出来的。

以前我们做电视,在后期会看到大概四五轨的视频,加上字幕和其它的已经很不得了了,但今天我自己在《奇葩说》的机房里,看到《奇葩说》的编辑线里面有二三十轨的视频,加上二三十轨的音频,才形成了今天大家看到的《奇葩说》。它就是一秒一秒做出来的。

我不知道除此之外还有其它什么方法能够让一个IP有持续的生命力。

问题:文化和资本的关系应该是怎么样的,现在文化有哪些更容易的变现方式?

马东:其实做好了就赚钱了。

文化产品和做内容的公司应该有商业逻辑,知道市场在哪儿,或者知道实现你自身最大化的市场在哪儿,你应该对新兴市场保持更多的敏感。

比如《奇葩说》创立之初定位在互联网视频这个领域,我们只跟互联网视频打交道,后来奉总的映客出现了,斗鱼出现了,我们开始跟直播平台打交道,今后我们可能会跟VR打交道。你要敏感意识到未来市场在哪儿,这是做内容的人的商业逻辑,但这只是你的一条线。

另一条更重要的线,是内容创作逻辑,内容创作逻辑里最重要的核心就是人。

《奇葩说》好看在于那些奇葩,是高晓松、是蔡康永,是那些男神女神,是所有那些辨手,是他们好看造成的。所以我觉得从内容创作这个逻辑上来说,核心就是人。如果你有了人,有了原生性,同时你对市场有一个判断,而且不出大的错误,运气还不错的话,钱就会来,你就会挣到钱。你挣到钱之后才有估值的问题,才有你们所说的资本的问题,因为资本来是因为想让你给他挣钱,你不能给他挣钱他走得比你还快。

所以这个关系不是钱离内容有多远,或者钱离创作有多远,是你只能干好这个事儿,让钱去想它的事儿,我觉得这样自己会更简单一些。

今天中午我跟华大基因的汪建老师吃饭,他说:“人类在农耕时代就是柴米油盐,到工业文明就是衣食住行,今天如果我们解决了这些事情,我们的前景是什么?”我给他接了四个字,就是“骄奢淫逸”。

如果这个大的趋势没有变化的话,我们基本需求有两个,第一个是健康需求,所以今天健康产业有那么多人关注。

还有一个是娱乐,因为娱乐是人的本性,我们还住在山洞里时就往墙上画画,我们也不知道为什么,肯定不是为了后世卖钱,就是一种抒发,不画难受。所以娱乐是一种本性,它比文化离人的距离要近得多,所以我们做娱乐产业,我们做娱乐工业,我们做跟娱乐相关的事情,争取能把它变成钱。

问题:如何做好产品?

马东:这是个很大的问题,我举个例子。我们做了一个音频产品,叫“好好说话”,在喜马拉雅平台,是一个收费的音频节目。这个节目一共260期,每期6到8分钟,我们会把一个人在说话这件事情上遇到的问题具体化。比如跟老板要求加薪,你应该怎么说?我们在6分钟里把它集结成三个步骤。还有该怎么跟别人道歉?该怎么辞职又留下好的印象和人脉?

都是一个个具体的小主题,我们在做这个产品的时候想到,《奇葩说》已经为提高说话技巧这件事营造了需求。我在爱奇艺工作了三年,爱奇艺很多级别很高的领导跟我说“你能不能教教我怎么在我的团队面前说话,我带两三百人的团队,该怎么跟他们交流?”我觉得这个需求存在。当你知道这个需求的时候,就会发现我们的教育中这部分是缺失的,中国人讲,敏于思,讷于言。能说会道,巧舌如簧不是好东西。所以我们的教育中有些东西与它相悖。

但反过来,今天的80后、90后如果为人父母,你会告诉你的孩子能说会道是弱点吗?不会的,那是前一个时代的文明留下的印记。这样一个大背景下我们做这个产品,解决的是用户的问题,一个产品的第一核心就是你解决了谁的什么问题,这是一切的出发点。

第二是市场。我是做视频的,别的行业我不了解。我们音视频行业,传播行业最开始是中央人民广播电台,没有电视台,后来中央电视台出现,各省电视台出现,接着出现了1800多家电视台,那时它最稀缺的资源是什么?是周五、周六、周日晚上的黄金时段,所以那个时段最值钱,因其资源的稀缺性。后来因为技术进步出现了互联网传播,互联网解放了物力、空间和时间对人的约束,这时候大型视频网站的推广位变成稀缺的了,我推《奇葩说》,《奇葩说》的流量就会上去,所以它又变成了一个瓶颈。

但在今后,我们相信技术的进步和趋势,所有垂直传播的渠道会打开,到2020年5G会商业化。今天有更多人不愿意再追求免费内容,而愿意付费购买内容,整个市场在发生着特别多的变化。

所以,认清你处在一个什么样的市场里面,想想你所设定的产品解决了谁的什么问题。

第三是你做这件事要干什么。有的是为了引起资本的注意,让他们把钱拿过来砸我脑袋上,这条路有点危险,不见得走不通,但看你的初始设置是什么样。比如有人说,影视公司只想上市不是好事儿,我不这么想。因为我觉得一个内容公司最要命的就是你生产一个内容好,你怎么保证第二个好?还有第三个,第四个还好?

资本化是内容公司要走的一条路,它可以让你立于不败之地,让你有开第三枪和第四枪的本钱。

当然你还可以通过并购或其它手段让自己的公司立于不败之地,这和创作本身又是两个概念。

如何生产一个好的产品,这事儿是干出来的,真的不是说出来的。

问题:也就是说,对于一个好的产品来说,最珍贵的资源是用户的时间?它会从过去的黄金时段、从推广位开始改变。

马东:这是一个重要的参考标准,这个角度分析应该没有问题。但我更愿意用“用户的行为成本”来谈。今天很多人都在试图打通电商和内容之间的关系,电商希望做内容的人能让我卖货,做内容的人说我最好干完内容后捎带脚卖点儿东西挣点儿钱,但两者之间的关系一直没有打通,核心是用户的“心理成本”问题没有解决——一个人要看剧和他要买东西其实是两个心理,不一样。

第二,比如我们在做《好好说话》这个音频产品之前,是想做视频的,因为这些人都是上电视的人,很有表现力。但问题是,你好录,人家好不好看?6分钟的视频他在哪儿看?远不如放在耳机里听,因为你的内容,听就足够了。我身边有好多朋友听《晓松奇谈》上瘾,高晓松那张脸有什么好看的?

所以其实每一个产品都要找到用户行为成本最低的那个渠道,如果找到了,大约离成功不会太远。

问题:一个好的产品要不要和用户互动?怎样和用户互动?

马东:我觉得要就事论事:首先你为什么要互动,第二是跟谁互动。

比如做直播,我在映客、斗鱼、分答上互动,因为互动有钱啊,一互动他就送你游艇送你火箭,所以互动要有动机,没有动机的时候为互动而互动,这个事儿有问题。

第二,如果互动有钱,要互动,那就想想怎么互动,跟谁互动,怎么才能让他(掏钱)。

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