波司登关店1328家,是实体店的错?

据《每日经济新闻》7月2日报道:截至2016年3月末,波司登羽绒服业务的零售网点总数净减少1328家至5271家。其中自营零售网点净减少833家,第三方经销商经营的零售网点净减少495家。

当我把这则报道发到朋友圈,好多朋友评论又炸开锅的说实体店成本太高,效率太低,还有的说是互联网干掉了实体店。当此类说法越来越多,充斥耳旁的时候,许多人都会选择信以为真。觉得互联网好厉害,干掉那么多实体店。但事实真相果真如此吗?我看未必!

第一,当局者迷

诺基亚的首席执行官约玛·奥利拉,在记者招待会上公布同意微软收购时,最后说了一句话:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”

中国有句老话,叫做“当局者迷”,这四个字足以解释诺基亚的结局。同样,也足以解释波司登关店潮。只是,作为中国人来讲,并不希望波司登最终的结局会和诺基亚一样的悲壮。

为什么要用“当局者迷”来形容呢?因为当一个王者具备一定的地位和体量,日子就会变得比较安逸。而安逸的环境会让企业丧失狼性。当狼没有了狼性,就意味着嗅觉、视觉、听觉、触觉逐渐的退化,对外界的变化变得不那么敏感。

市场在任何时候都遵循一个量变到质变的过程。当量变开始的时候大多数人是感觉不到的,所以马云开始被人当骗子,马化腾想卖掉QQ都难。同样,作为市场的王者,诺基亚也好,波司登也罢,他们更加不会觉得市场的微小量变会对自己的王者地位产生多大的影响。于是麻痹大意的就过去了。直到有一天,市场质变的发生才使得王者们惊慌失措,然而那个时候再改变就已经晚了。

为什么许多创投大佬都鼓吹一句话:优秀的商业模式在一开始的时候往往被人看不起?就是因为大多数人都是“当局者迷”,对于微小的“量变”不看在眼里。所以,创业者都要特别的感恩,感恩那些在开始就跟随你的团队以及投资人。他们之所以能够在最后你成功的时候,成为大赢家,正是因为最初没有“当局者迷”。

所以,波司登关店并不是实体店不行了,也不是互联网干的,而是市场环境从量变到质变的过程中,其对市场变化的感知和行为变得没那么灵敏了。而当感知到的时候,所要付出的努力和改变必将是伤筋动骨的。这就好像是病入骨髓后的一个大手术一样,除了要付出巨大的手术费和医药费,更可能要付出生命作为代价。

从目前来看,波司登的这场“伤筋动骨”还没有想象的那么糟糕,毕竟在关店后,虽然财年收入持续在下滑,但是起码下降幅度缩小至8%,净利润上涨至112.5%,达2.81亿元。

第二,与己为敌

我一直认为企业的CEO除了定战略、搭班子、带团队以外,还要时刻“与自己的企业为敌”。因为,昨天的成功不代表今天和明天的顺理成章。企业的每一招都有保鲜期,过了这阵子,就过期失效了。我一直认为,成功的企业家令人敬佩的绝不是他们手头的那些财富,而是“每天都想干掉自己”的那种勇气。

很多年前,能拥有一件波司登羽绒服那是多么幸福的一件事情?而如今,气候逐渐变暖,人们对于“时尚”和“气质”的理解也越发深刻。而穿起来厚厚的羽绒服愈加让人看起来臃肿无比,且让人看起来“缩手缩脚”和“怯懦”。

一句“酒足饭饱思淫欲”用在羽绒服行业发展上可能有点不恰当,但是这句话却深刻的描绘出了“人性”。当人们的基本温饱得到满足,精神需求是摆在第一位的。为什么很多女孩子大冬天愿意穿裙子?为什么当下社会,很多人情愿吃糠咽菜也要减肥?因为物极必反,人性永远都是那么“贱”。

这一点在波司登大行天下,疯狂开店的那一天就应该洞察得到,并对此开始做出战略部署和市场行动。然而可惜的是,我们并没有明显的看到。

我在做验光车上门配眼镜业务的那天起,就饱受同行与投资人的非议,他们觉得验光车虽然成本比实体店便宜很多,但是接客效率太低,花在路上的时间太多。不像实体店那样可以“无限量”接客。但是他们却忽略了大多数产品同质化的实体眼镜店,一天甚至一周不开张都很正常,偶尔来一单就要往死里宰......更加忽略了互联网早已把人性变得“越来越懒”,能用上网解决的事情,就绝不出街......

当我用了几年,把验光车上门配眼镜模式打造出来,逻辑跑通,单车接单量和业绩超过普通实体店三五倍,并在全国大行其道的时候,很多同行关掉自己实体店来投奔我,还有很多外行也投入进来,更有很多投资人拿着offer来找我投资。我忽然感到紧张和局促不安,因为我深刻的知道:当多数人意识到你好的时候,说明坏的时代即将来临......

于是作为CEO的我,现在的主要任务就是如何把自己的验光车上门配眼镜模式干掉!是的,我在与我自己创建的公司为敌。

我和我很多身边创业的朋友会时常聊起企业的价值观。如果你是开医院的,那么你的企业终极目标就是让人们不要再生病;如果你是卖眼镜的,那么你的企业终极目标就是让人们都不近视;如果你是卖羽绒服的,那么终极目标就应该是让人们不再需要穿羽绒服......

如果你没有勇气与自己为敌,那么就会被别人视为敌人,而最终被别人干掉。如此,波司登是否还应该捧着自己在“羽绒服”上曾经的绝对优势,继续前行呢?

作者:马金同,伊视可眼镜创始人,著名商业评论人。个人微信号:tiller275692342

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