《互联网广告管理暂行办法》,或将终结互联网流量的暴利时代

2016年7月8日上午,工商总局历经数年,经多方博弈,数易其稿,终于在新《广告法》实施10个月之后顶住压力正式对外公布《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》),将于9月1日实施。

这对于经历了10多年野蛮生长的中国互联网行业来说,这个依靠广告变现流量的暴利时代或许将被终结。浩子无意危言耸听,只是想给创业的朋友们提个醒,别再把自己的互联网模式建立在依靠广告变现的基础上了。

首先,让我们先简单解读一下《暂行办法》。

  1. 互联网广告的定义更加清晰,范围扩大。原来可能我们用户更多的只是把各个网页上的显性直接推广内容认定为广告,但《暂行办法》明确规定了“通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介,以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”不仅网站、网页,也包含了邮件等互联网应用程序作为广告载体,如之前网易邮箱推送的广告。不仅是直接推销,间接推销也包含其中,如百度排名,淘宝直通车等以推销为目的的付费搜索形式。这个定义一旦清晰,也就是包含其中的各种互联网商业行为均要受《广告法》和《暂行办法》约束,必须依法操作。
  2. 互联网广告必须显著标明“广告”。如上段所述,很多互联网广告是通过“间接”推销的方式实现,互联网公司是通过各种隐性的手法实现推销的目的。互联网广告区别于传统广告最大的优势,也就是可以把各种推销广告使用互联网电子化的技术手段包装成不那么像“广告”。一旦原先隐性的手段曝光,该手法的推销效果自然也就大大降低,其广告价值和盈利能力也大打折扣。百度之所以迟迟没向谷歌学习“不作恶”,其根源大概也源于此。
  3. 明确了广告相关方的责任义务。互联网行业经过多年发展,互联网广告已经形成有别与传统广告的特有产业链。只有明确该产业链的各个环节的角色,才能清晰各相关方的责任义务。广告主,广告发布者,广告经营者之间的定义和责任分别做了明确。《暂行办法》第十一条规定:“为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告,并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织,是该互联网广告的广告发布者。”就是广告发布者对发布行为有决定权。这个决定权,说的是你不但能决定是否发布广告,还有时间、有可能对要发布的广告内容进行核对,是互联网的广告发布者。
  4. 对于互联网广告的管辖权做了进一步明晰和细化。因为明确了广告主,广告发布者,广告经营者直接的关系和责任,所以《规定》更加方便明确了广告的相关责任方所在地工商部门均有管辖权。有利于更快断开违法广告链接,形成“一处违法被查,全网清扫干净”的高效监管局面,更具可操作性。

作为互联网从业者,我们应该可以从以上的解读中直观的感受到,由于互联网广告的规范,互联网擅长的隐性广告形式将被迫显性化,其推广的效果较之前将会大幅下降,甚至直接导致此类广告形式的失效,从而流量的价值急速贬值,互联网公司的估值和想像空间急速萎缩。在PC互联时代,虽然互联网技术大大提升了互联网用户的生活品质,提高效率,但对于互联网公司来说,互联网技术主要还是体现在营销方面的应用,广告收入是大部分互联网公司主要的营收渠道。

此次工商总局能够顶住压力发布《暂行办法》,很多人认为是针对百度的魏则西事件。浩子以为这其实只是推动了《暂行办法》的出台,但未必仅仅针对网络搜索公司。个人认为《暂行办法》影响最直接的可能是各平台型的电商服务公司。以阿里为例,从本质上来说,无论是其所谓的B2B还是B2C业务,阿里的角色就是一个服务公司,一个广告公司,是电商(卖家)的服务商(1688网站主体即为“杭州阿里巴巴广告有限公司”)角色,其营业收入的主要部分即为服务性广告服务。本次《暂行办法》已经将互联网电商广告的产业链中各个角色做了非常细致准确的定义,明确相关责任。

互联网广告主(即淘宝或天猫卖家)应当对广告内容的真实性负责。

为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告,并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织,是互联网广告的发布者(即浙江淘宝网络有限公司)。

对于广告的形式来说,也不再局限于弹窗广告,首页广告等传统互联网广告形式,其较为隐性的直通车(通过付费购买关键词及各种其他形式以使搜索排名靠前),各个首页入口、栏目的推荐位等所有通过付费,以推销商品,提高销量为目的的服务都可能属于互联网广告。即9月1日后淘宝此类隐性广告的产品均要显著标明“广告”字样。由于原来的隐性推广显性化,其赖以赚钱的各种推广服务的“效率”必然直线下降,从而直接影响阿里的营收能力。

从政府管理上来说,未来发现淘宝售假或其他违法行为,将不再只有单一的依据《消费者权益保护法》来进行查处,还可以根据《广告法》和本《暂行办法》从广告的角度进行查处,除了卖家(广告主)的主要责任之外,平台淘宝作为广告发布者的责任也更加明晰。管辖权不再只有杭州余杭区市场监督局可以对淘宝违法进行立案查处,涉及广告违法相关方所在地的工商部门均可以进行立案查处,从而可以大大提高监管效率,减轻余杭市场监督局办案压力,排除地方保护主义的干扰。同时在工商部门查处的手段上也赋予更大,更明确的职权,如查阅、复制后台数据,责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告等。

同理,各种平台型服务网站都将不同程度的受到类似阿里的影响。如新美大的推广服务,饿了么的竞价排名服务,58的各类推广业务等各类网站都可能不同程度的受到冲击。

对于传统门户网站、新兴的自媒体和社交网络来说,原来所擅长的标题党们将可能遭遇灭顶之灾,不管标题取的多么博眼球,但必须标示“广告”的情况下,这标题还能博到阅读量吗?且不论自媒体经营者们对于内容的把控是否能做到合法合规。

综上所述,在《暂行办法》实施后,流量变现为广告的转化率大大降低,PC互联时代受到热捧的流量暴利将会回归其合理价值。依靠互联网技术,以平台集聚流量进行再分配的盈利模式随着规范化执法会逐渐没落。当然,当前的社会环境较为复杂,《暂行办法》的可操作性和执法难度有待时间检验和观察。但任何一种事物的野蛮生长最终都要进入规范化发展。互联网监管的规范化是大势所趋,全民诉求,谁也不能阻挡。现在我们已经进入移动互联时代,依靠垄断集聚流量的平台模式必将逐步衰落,O2O小而美、高度垂直专业化的互联网模式才是未来互联网发展的主流和方向。

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