跨入百亿美元俱乐部之后,微博想要继续拉回企业客户

新浪微博市值首超百亿美元,这和它在广告领域的发力关系密切,根据一份对于微博广告代理商的调研显示,随着广告库存的增加(主要得益于用户规模和使用时间的增长),部分代理商的投放规模在最近一年突飞猛进,销售形势喜人。

这也意味着社交媒体几经沉浮,终于找到盈利之道,尽管广告这种商业模式说不上有多新颖,但在说服企业认可平台价值的工作上——这也是一切广告营收的前提——微博的努力卓有成效。

华尔街看涨微博的原因在于,除了标准化的媒体渠道之外,企业用户在微博开设的官方帐号,亦为企业提供了持续经营的机遇,这又使得广告投放不再是「一锤子买卖」,而是潮汐式的线性购买,包括小额扣费类的——比如微博头条和粉丝通——都得以聚沙成塔,成为微博的离散型利润引擎。

作为侧证,新浪微博从今年开始,渐于新榜等第三方机构共同发布「企业微博品牌榜」,用更为直观的数字呈现那些善用新媒体开展营销的佼佼者,以刚刚发布的七月手机(企业微博)排行榜为例,小米、vivo和华为瓜分了前三把交椅,它们也恰好都是在7月有着新品发布的一线手机品牌。

微博方面非常明确的将企业微博定义为「社交资产」,与这种提法最为接近的是百度为商业品牌创造出的「数字资产」概念,就在微博的营收逐渐达到百度2009年的水位之时,它正在试图重新解释究竟什么才是企业含金量最高的虚拟资产。

微博对于「社交资产」的理解,在于用户表现和品牌表现之和,这也是为什么手机企业这个垂直行业的榜单推出最为得天独厚:前者基于用户发布微博的终端来源统计,后者基于企业微博帐号的整体热度。

也就不难理解小米这种虽在市场层面有所下滑、却依然领先于新媒体阵地的品牌,与反映商品销量的短期波动不同,「社交资产」的评估注重衡量企业的用户关系,其所记录的也是品牌的传播刻度。

就像即使苹果至今仍然抗拒为其品牌及产品开设所谓的官方帐号——无论是在Facebook还是Twitter——甚至连自家员工都不被允许在社交媒体上谈论苹果,但是苹果的「社交资产」可能仍是全球最为顶尖的,它的一举一动都是媒体和公众竞相追逐的角度。

微博对于企业用户的争取,也被视作是在向微信施加压力。

事实上,自从微信公众平台诞生以来,它对微博的冲击就是显而易见的:在微博最为低迷的那段时间,也正是包括各类大号及自媒体向微信公号转移的过程。

微博的反制或许称不上及时,但在完成上市重任以来,它将同类竞品斩杀殆尽,解决了最为直接的生存问题。而互联网的商业常识则早已告知我们,当一款产品独占市场而无被取而代之的后顾之忧时,它的转型和变现都会顺利很多。

与接连推出长微博、打赏及付费阅读等系统示好自媒体的逻辑接近,围绕产品的改造也是微博拉回企业客户的核心手段。就像有人所说的,中国营销行业的最大矛盾在于人民群众日趋挑剔的内容口味和广大企业徘徊不前的低劣水平,将包括「两微一端」在内的新媒体平台当作同步企业新闻的工具,是大量企业循之不得的通病。

在企业微博的逐步改版中,参照阿里服务商户的标志性产品——比如淘宝的数据魔方——微博将数据中心作为一个强化功能模块推送到了所有企业帐号,针对那些构成「社交资产」的主流要素,即粉丝画像、访客解析和传播图谱等,做了相当深入的挖掘和展示。

与此同时,微博也利用新浪本身积累的地方资源,将营销类的活动——大到千人峰会,小到百人培训——铺到了不少一二线城市。根据罗伯特·劳特朋的4C理论,「消费者、成本、便利和沟通」的环状结构,会将企业自然引至发挥最优之处,这也为热门事件层出不穷的微博赋予了新的优势。

在将微博的评级上调至「买入」后,花旗银行将微博的商业化作为期待指标之一,即使是在来自战略投资者阿里巴巴的广告投放减少之后,品牌广告和中小客户的填补导致微博的净利润克服了负面干扰。

如果加上网红、短视频等多个强劲业务,微博似乎真的有了门庭若市的想象,而用户端和产品端的发力,最终还是会回馈到企业端的收入上来。在那份榜单上,小米、vivo的优异表现,就是多方共赢的结果:

微博提供舞台,企业出钱出力,明星带粉狂欢,最终所有的参与者各取所需。

这也彰显了一个可能颇为强势的规则:企业在将微博视作传播战场时,不能绕开微博的管理及盈利体系。

显然,Twitter——还包括微博早期——苦于挣钱无道的同时,那些依附于它们的第三方营销公司赚得盆满钵满的情况,微博不再想要重演。

新浪微博的CEO王高飞在早些时候分享了它对Facebook商业化的看法:

「首先建立一个规模用户消费场景;其次让用户在这个场景下与企业产生互动;只有当商业互动达到一定规模,才通过广告帮助企业获得‘更多增量互动’,企业才会愿意付钱……简单来说,就是先给你几个糖豆,你上瘾了,想吃更多糖豆,掏钱。」

也就是说,现在可能是微博对于企业最为「慷慨大方」的时候,机不可失。

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