ForceMaster | 虎嗅121期一等奖作品:你们看到了“资本寒冬”,我却看到三大历史性创业机会

▲AWS论坛现场一瞥

此文系 虎嗅 第121期一等奖作品,作者为创业邦合伙人、BANG CAMP总教练王玥。

如果你是个 TO VC 的商业模式

也许会遇到寒冬

今天这个panel的主旋律似乎是“资本寒冬”,其实,我在工作中并没有感觉到什么“资本寒冬”,因为从我的角度,可以看到不同的视角。今天创业充满着大量的机会,我认为钱足够多,但是钱不一定是来自于VC。如果你的商业模式没有回归本质,或者说还就是一个to VC的商业模式,也许会遇到所谓的寒冬,但是如果是一个真正在商业逻辑上运行的公司,我认为当下不是寒冬。

通过产业的变迁历史去看待周期律,让我们很容易冷静的看待 “ 寒冬 ”

首先来讲讲,我怎么看寒冬。我非常认同刚才真格基金的建威分享的如何从一个历史的角度去看今天的寒冬论。我们知道西方有一句谚语是“不了解过去的人,是不会看见未来的”。我记得十几年前我去哈佛商学院,哈佛商学院有一个教授问了我一个特别尖锐的问题:“你们中国有人系统的研究产业史吗?”在美国这么多历史变迁中,有人写国家史,有人写人类史,还有一批人专门研究产业史,就是商业史里面非常重要的一部分。通过产业的变迁历史去看待周期性规律,让我们很容易冷静的看待“寒冬”。


让我想起有这么一个例子:当时有人采访巴菲特:“你怎么预期下一阶段的股市?”然后巴菲特极有信心地说了一句:“我有一个判断——它将不断波动。”其实这是一个本来的历史规律,任何一个行业都有周期,任何一个国家都有周期,任何一个宗教都有周期,甚至我们人类的命运都是有周期的。放在大的历史背景里去看,我们今天的这个周期是一个很典型的现象。

那么回到我们微观层面上来,我特别推荐在座很多创业者去看一本书,这本书叫《企业生命周期》,它的作者是一个犹太人,叫爱迪斯。特别遗憾的是,今天你居然在网上买不到任何的正版,你只可能买到盗版或者是重新加印的。这本书把一个企业像一个生命体一样描绘了它完整的生命历程。我有一个老师,他是麦肯锡在中国的第一个顾问。他曾经和我说过:真的把这本书读懂的人,可以给任何企业家做咨询。所以我想,不一定在座的创业者都去做咨询,但是我希望创业者们能够看到,我们所处在的所谓寒冬,它其实是一个必然的历史阶段。

不要太相信“朋友圈说”

同时,今天我们很多的寒冬论是来自于投资界。一方面我们会听到投资界说:好像我们最近看不到大的赛道。在过去的十年甚至二十年,每隔三年五年就会出现一个大的赛道,但是今天好像看不到。有可能是直播吗?好像直播又无法撑起那么大的赛道。其实我们别忘了还有一种说法,就是互联网的下半场刚刚打开。那么我们不妨把它理解成为: 这就是一场精彩的足球比赛的中场休息。我们知道凡是精彩的比赛,下半场是充满悬念的,上半场的比分通常不代表最终的结果。

投资者在我们的朋友圈里也说了好多,比如说“朋友圈说”有的机构上半年一个也没投。然后我们创业者心里就凉了,说:“因为我下个礼拜就要见这个机构了。”还有的说TS的毁约率越来越高了,还有的说甚至××著名基金最近钱都没募到。我觉得如果把这些放在一个历史周期的角度去看,它都是一个特别正常的现象。它就像人的感冒发烧一样,就像我们无论男女每个月都有几天心情烦躁一样,是很正常的。

我看到的现在三个大的

历史性创业机会

那么,到底寒冬背后的创业机会在哪呢?我可以看到以下这三个机会:

成本垂直下降带来的技术护城河

第一个我觉得是技术创新 ,真的是带来这样的趋势。今天越来越多的公司开始关注自己的护城河,也就是技术壁垒。原来很多创业公司的技术壁垒是说他的模式很多,但你深入去看,它内部其实是没有什么技术壁垒的。

我先给大家讲一个例子,这个背后实际上蕴含着我想跟大家分享的技术创新机会。在上个世纪80年代,有一个最权威的战略咨询机构,被现在做咨询的经常拿来开玩笑,因为它太权威了,它曾经给当时的美国ATMT公司做过一个著名的咨询案,收人家400万美元。在那份咨询报告里面曾经有一个非常有名的结论:“你千万不要擅自进入移动通讯领域”在上个世纪80年代,“因为再过20年,这个星球上的手机都不会超过100万部”这是当时的结论。可是,我们知道在2000年的时候,全球的手机有多少部吗?在2000年的时候全球的手机已经超过了1亿部。那为什么这么一个权威的机构,他的预测能产生这么大的偏差?其实给我们的启示之一就是:凡是在台上分享的所谓专家跟机构都是不靠谱的,他并不比我们创业者牛到哪去。另外一个启示是,他忽视了一个很重要的因素,也是让ATMT后来很恼火的根源,当他们把这份报告从沾满了灰尘的抽屉里挖出来又翻到那一段时,就发现这个权威机构在测算的时候有一个重要的参数给算错了。是什么呢?就是他忽略了大量新的技术产生的成本在垂直地下落,就是运用一个新技术,可以把它商业化的成本变得越来越低。

今天这样的事实在大规模的发生,比如说,我们很多创业者都应该熟悉的、著名的Gartner曲线,我们其实每年在Gartner曲线里面是可以看到很多机会的。任何一个创业者都不应该去当研究员,我们并不是蹲在自己的象牙塔里面去申请国家的补助,我们更要关注的是一个技术什么时候开始进入应用期。

昨天晚上是一个挺有意义的时刻,我们知道iphone7又发布了,我们又开始怀念当年创造这个伟大产品的乔布斯。但是,当你真去解剖乔布斯整个产品设计理念的时候,你会发现,其实乔布斯包括苹果公司并没有太多的原创技术,他更多的是一个敏锐的应用者。比如说乔布斯在复出返回苹果的时候,我们都知道他当时拿出的第一个非常棒的让他杀回宝座的产品是iPod。但iPod的里面有一个非常核心的技术,就是超薄的芯片,而且是大存储量的,这是乔布斯在一个日本公司发现的,他脑子里立刻就想到它的应用场景,包括触摸技术也是这样的。

所以,今天创业者应该具备的很重要的敏感度,是能够敏锐的感知到哪些技术该进入应用期了,这样的技术它的成本现在有多高,这是我们应该去算的。如果从这个角度去看,我们现在的创业比当年的乔布斯、比当年的索尼要强得太多了。为什么?因为有大批的新技术,它的成本在快速的垂直下落,大批的新技术会进入应用期,这个其实都是我们创业者的机会。所以利用核心技术构建起来的护城河是越来越值钱的,因为你自己有核心技术,那么你就不用担心你融不到钱,即使你融不到钱,你也还能挣到钱。我见到很多创业者,并不需要一轮一轮的融资,他的商业模式并不需要To VC。

这就是我想跟大家分享的第一个机会,就是一定要去关注这些技术带来的应用期。 这个趋势在哪呢?我们可以通过一个著名的技术应用曲线去分析,太早我们就干成了先列,很重要的一点就是我们能够抓住它的应用期,转化的过程。

在这张图上大家可以看到,今天我们媒体上讲得很多的所谓“风口期”,其实这里面机会都不大。因为“风口期”在中国就是这样,尤其在中国的市场,一个事情一旦形成风口,那么它就会快速地沦为泡沫,就像AR、VR一样。我看中国的A股上市公司有70多家号称自己都是做AR的,我又翻了一下名单发现其中好多上个礼拜还是做窗帘的呢,下个礼拜就变AR、VR。他都涌到这里来,也容易导致这个行业产生很多浮躁跟泡沫。更重要的是我们创业者有一种敏锐度,是找到潜力性,就是他开始向应用区去转化的过程。

再跟大家强调:去关注大量进入应用期的新技术,尤其它的成本在快速的垂直下落。这里我分享一个小数据,大家知道过去十年哪个技术的应用成本下降得最多吗?就是基因技术,它下降了10000倍。这就是我想说的第一个观点,就是技术带来的机会。

国家性,全民性的消费升级

第二个机会大家谈论得非常多,但是能够说明白的或者真的干出来的人并不多,就是消费升级。 因为在我过去的创业生涯里面,接触了大批的传统企业家,其中有很多是消费品牌,他们所有人身上都有一个特点,就是都很焦虑,源于什么原因呢?是因为不甘心!他们发现通过十年、二十年积累的品牌突然老化了。今天我们可以看到很多消费升级的机会,这个升级的机会的驱动力的来源,就是我们大家在媒体上经常看到的:是中国庞大的中产阶级的崛起,还有我们城市化包括城镇化速度的加快。今天我们很重要的一个角度,是要先搞明白消费升级并不是卖奢侈品。我特别崇拜我清华的一个师弟“李叫兽”,他是一个非常棒的网络大V。他前一阵写了一篇文章被经纬中国转发,我看了好几遍,觉得特别受启发。他里面就讲了一个特别清晰的观点,就是消费升级并不是卖奢侈品。在中国过去的20年存在着大量的卖奢侈品的创业机会,但那样的机会在当时的背景是什么呢?是很多人希望通过买奢侈品来证明自己属于某个阶级。他戴一个大H皮带不为别的,就为证明他有钱,他坐一辆宝马车也是证明他有钱,他进入某个阶级了。但今天的消费升级需要的不是这些,而是真的产生情感连接、认同的那些产品,它也许并不需要多高的价格,但它能赢得更多的市场。

我给大家再看一个例子,我看这些新闻时觉得挺诧异的。雅芳和安利都是我原来上一次创业生涯中的非常重要的客户。一会儿我还要赶到中关村,安利(中国)所有的管理层要来中关村创业大街跟我搞一个座谈。我看到的数据是中国的化妆品市场、保健品市场在大爆发,而且创业品牌源源不断地涌现出来。可是我们看看这个行业的巨头,尤其是一些外资品牌发生了什么呢?雅芳开始陆陆续续退出中国,这是一个有130年历史的品牌。还有什么呢?上次我和安利(中国)的领导打电话,一会儿晚上我们会做一个交流,他说安利在中国的销售额已经连续三年停滞了。这个让我非常诧异,因为我看到市场蛋糕是在变大的。今天十几岁的小女孩都开始注重健康了,都开始化妆了,为什么安利的市场份额包括销售额都在下滑?这个背后其实意味着一种机会,这种机会其实就是更多的本土品牌和创新的这种机会的产生。

+互联网

我看到的第三个创业机会,是真正的“+互联网”。 据说,最早的提案里有一稿是写成“+互联网”的,后来也不知道怎么改成“互联网+”了。但是我看到的很多机会真的是来自“+互联网”,我全用案例跟大家说话,给大家讲一个真实的案例。这是一个我们本土非常著名的零售品牌,它的创始人在上个月和我一块儿吃饭,他跟我说:“我做了一件让我特别想不明白的事情,我每年都会在电视节目上投放大量的广告,这个广告都会为我带来至少是广告额十倍以上的销售回报。对吧,我投一千万我得卖一个亿,至少才值。”但是今年他在一个著名的点数节目上投了一亿五千万的广告,他想卖他的一款保健品。大家猜猜最后整个半年下来他卖出多少钱来?他卖了不到五千万的货,他就非常的不理解。他说难道电视广告真的不好使了吗?后来在我跟他吃饭的时候我说“难道你不愿意把它投到一些新兴的网络渠道上吗?甚至你不愿意用“网红”帮你去推广吗?”然后你知道当时他问了一句什么让我特别诧异的话吗?这是一个很有名的企业家,他问我“什么是网红?我要怎么找到他呢?”因为他不认识,他不知道,他不了解,他过去二十多年在他的赛道上很多动作都已经训练得固化了。他每年想的是投几个亿广告给不同的电视节目,他从来没有想过拿出一千万来砸给网红,这个我认为就是巨大的创业机会。

我们俩吃完饭以后,他决定拿出三千万来,成立一个投资基金,他要投资至少八到十个团队组建一个新的营销中心,而且是在外围的,不是在他的内部的,这就是创业机会。他三千万起码能变成十家公司的天使,这十家公司一上来就有客户,还有投资人,而且不影响你去发展。这个背后我看到的是真正的“+互联网”的机会,为什么呢?因为你去看一个价值链,价值链这个工具,大家做战略的也好,做市场分析的也罢,最基本的就是研究价值链。我们把他简单的分成三段:产品的制造端、设计端、中间的流通,到最后的用户端。我们会发现在过去的将近十年的时间,几乎每个环节都让很多传统的企业特别难受。一开始说“渠道为王”,但是渠道变了,原来他用很多的广告费砸到传统的渠道,我讲一个例子——蒙牛,蒙牛原来花很多钱砸在一个渠道叫商超,大家在超市里面会看到很多推销人员。但是今天蒙牛特别痛苦,因为蒙牛出了很多他希望打中产阶级的品牌,就是贵一点的。他突然发现在商超这个渠道里面他的推销人员无论多努力,他都看不见真正的客户,因为他的目标客户不逛商超,谁去逛呢?可能是家里的阿姨或者是家里的老人,但那不是他的最终用户,推销员解释半天也打不到那个点上,渠道变化了。举这么一个小例子,刚才我讲的那个化妆品的例子也是这样,所以很多传统企业就在想新的渠道是什么?刚把很多的精力挪到淘宝上、天猫上,突然出来微商了,刚想琢磨微商突然又出来网红了,这些让传统企业特别痛苦。但是你别忘了,他有货,他有资金,甚至他有过去的用户群,只不过他需要重新找到桥梁罢了,这就是创业机会。而且这些企业也想明白了,与其很多事自己干,不如今天和大家一起干,那他就是可能是你的投资者。
与此同时,让很多企业尤其是传统企业很郁闷的是越来越多的行业开始强调用户社群,很多传统企业从来搞不懂用户社群是什么。上个礼拜我在我们创业邦、中关村创业大街孵化器接待了从蓝堡过来的德国大众全球高层,他们希望了解中国的创业有什么变化。当时我问了他们一个问题,我说你们大众一年卖多少辆车?他们给了我一个数字,我说那就意味着你每年会有这么多车主对吧?那么我问一个问题,你们有没有机会和这上千万的车主同时沟通?从来没有过。很多的传统产业从来没有同时和最终用户对话的机会和努力,这个其实就是我们讲的社群。这里面就意味着大量的机会,他需要新的团队,需要新的技术,大众如此,宝马如此,所有的汽车厂商都是这样。宝马今年是一百周年,宝马的战略是DIGital BMW,你去问问宝马所有的管理团队或现在核心的业务,谁能把Digital BMW战略说明白,我估计这个比例都不到10%,是因为很多他讲的战略都是未来战略,但是很多现有的管理团队是基于过去的工作模式。不是说他们没有价值,但是有些新的事必须有新人来干,那这个就是创业机会,像宝马、大众、奥迪这样的大企业,都需要在座的相关创业企业进行生态的协同发展。
今天,传统行业这两段都被创业者影响了,于是传统企业家就开始慌神了,紧接着又提出来了说今天要C2M,甚至整个开始的设计端、制造端都要打开,这时很多企业也开始觉得要不断去尝试。于是关于C2M的报道大家经常可以在媒体上看到,像山东的红领这样的企业就是其中的代表。其实大家都不知道,真的不停尝试的,是中国的一家央企,这家央企叫上汽集团。在几个月前,上汽集团本来想试运行,就是给每个客户定制他的一款新汽车——SUV。那么他们的内部目标大家知道定多少吗?他们说“达到几十台我们这个就算成功了”,他想搞一个噱头、营销,你知道一个晚上的订单下了多少台吗?近一千台!连上汽的老板自己都没有想明白这是为什么?他说时代原来真的是这样。我用三个例子来说明价值链上三个点的变化,全是来自于传统的行业的,这个背后说明了什么呢?说明创业者可以利用自己的新技术和新资源优势跟大企业协同创业,说明这里面有巨大的机会。

所以我觉得创业者没有必要被短期的寒冬论,甚至没有必要被一些VC暂时的言论所影响。你看再过半年,我们这些VC、我们的同伙儿们有可能又蹦起来给大家讲不同的新的热点了。就像流行歌曲一样,我们每几个月都会有一个热点。但是更重要的是我们要回归到商业的本质,那商业的本质是什么呢?就是我刚才跟大家去分享的:去利用技术的应用的机会;去利用现在中国真正打开消费升级的机会;去利用中国很多的传统企业,他们是真正的土豪,他们是真正的投资者,他们不会像很多VC那么苛刻,他也不懂什么叫对赌,他也不希望几年就退出,那么这些背后都有可能是你的创业机会,都有可能是我们的成长空间。所以一个创业者要把自己的思想通道打开,要把自己的产品做实,要把自己的商业模式走通,我觉得没有寒冬,只有更多、更好的创业的可能。

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