他39岁创办迷橙,从转型3次到手握200万+潮人,1年交易额翻5倍,客单价1600元超唯品会、洋码头

迷橙(OFashion)创始人肖宇这样描述自己:1973年生,做了16年广告、品牌工作,对时尚潮流敏感,天然适合在消费升级领域创业。

而他创办的迷橙,便是连接众多时尚买手和潮人的时尚小众精品轻奢购物平台。

买手(buyer),是时尚潮流最前沿的一种职业,缘起上世纪五六十年代欧洲,他们往返世界各地,掌握最前端的时尚流行信息和趋势,把最新最潮的服装、鞋帽、珠宝等品牌商品卖给潮人。

迷橙(OFashion)创始人肖宇

3次转型,从信息呈现到交易平台

在2012年创办迷橙之前,肖宇一直从事广告、品牌、市场工作,如智威汤逊(JWT)、索尼爱立信、DHL。而创业前的最后一份工作是在中华英才网,那是他第一次深度介入到互联网,便对这个领域非常喜欢。

“那时如果再不折腾,人就老了,”肖宇这样描述自己的创业动机。

当2012年6月成立时,迷橙有3个核心成员,2人来自4A广告公司,1人来自高德地图。所以创立伊始,迷橙就带着比较浓厚的广告和媒体基因。

Mfashion是他们的第一款产品,OFashion的前身,定位为时尚新媒体资讯和奢侈品展示,但运营1年多没有融到资。

问及原因时,肖宇表示,当时自媒体太少、APP也不多,而且MFashion的价值只是信息呈现,类似杂志,但消费者底层的心理诉求是“拥有商品”。

源于此,肖宇开始将方向调整为“比价引擎”,为用户提供奢侈品在亚洲、欧洲、北美等地区的售价对比,也因此,肖宇获得了来自清流资本100万美元的天使轮投资。

但“比价引擎”作为工具还不能提升公司更多价值,此时肖宇决定转做电商,切入交易环节。他们曾经分析了B2C、C2C模式:

B2C行不通,原因主要是时尚类商品尤其奢侈品SKU广而浅的特点(品牌多,货量小),不适合B2C仓储为主的销售方式。其中有两个原因:一是时尚商品的个性化,市场需求无法预测,库存不可控;二是货囤仓库,将承担贬值风险。

而C2C的轻模式便没有这样的风险,也能发挥他们创业以来的积累:

在供货端:积累了欧洲、北美、亚洲等各地数百名(家)买手(店)

在用户端:积累了一大批浏览资讯、进行比价的用户

于是,2014年10月,MFashion更名为OFashion,转型经营奢侈品C2C交易平台,如LV、Gucci、Prada。在保障用户权益机制上,肖宇从第一个买手店入驻开始便收取3-5万元的保证金。

迷橙平台上的买手店主理人以及设计师

个性化代表长尾化,导致品牌集中度下降

打开迷橙APP,可以看到LOGO界面写着“全球小众精品时尚集合平台”,与之前的奢侈品买手交易平台定位有所出入。

肖宇解释道,这是第三次转型的结果。做这样的决策基于他对市场细分研究和外部市场变化的判断:

海外中小设计师品牌崛起很快,他们所设计的产品处于快时尚(如Zara、H&M)和传统奢侈品(如Gucci、LV)之间,这正是迷橙要切入的轻奢市场。

现在的中国年轻消费者正趋向个性化穿戴,表达“不同”的生活态度,这也决定了品牌在逐渐分散。为了迎合年轻人的需要,就连那些传统奢侈品也开始体现个性化元素。

总结迷橙的转型之路,肖宇感慨很多,他认为创业者一定要能意识到自己当前做的事情对不对,反应需要足够敏捷。同时,还要敬畏一个行业,越敬畏,心态越能归零,便能沉下心来学习。

由于媒体资讯的属性,迷橙的获客成本几乎为零,70%通过口碑传播,30%通过内容传播。

目前,迷橙平台上聚合了200万+用户、1200个海外设计师品牌以及300多家买手(店)。肖宇告诉邦哥,这200万多用户是一群非常优质的潮人,其中80后、90后占90%,客单价1600元。

据邦哥了解,目前唯品会、洋码头等特卖、海淘平台的客单价在200-500元不等,像寺库这样的奢侈品平台客单价高达3500元。迷橙取的是中间市场,避开了向下激烈的竞争,向上过于小众市场。

在用户的城市分布上,让肖宇惊讶的是,他们并没有过于集中,来自一线、二线和三线及以下城市的比例为4:3:3,他认为,这是消费者购买力的快速增强和互联网将用户迅速拉平在了同一个起跑线上。

对于提供商品的买手(店),迷橙有自己的管理方式。

由于是平台交易,一方面迷橙会通过自己的买手团队向买手店约定品牌类型,以区格市场,通过数据分析提前预测趋势,优化买手店库存,另一方面,通过实地核查、邮件视频、缴纳3-5万保证金等各种形式,严格把控买手店准入,1个月只上线几个卖家。

肖宇告诉创业邦(微信搜索关注:ichuangyebang),2015年,在迷橙平台上,用户和买手店双方的交易额只有1个亿,2016年,便增长5倍达到了5个亿。主要的盈利模式是买手店的平台抽佣和广告,目前已实现收支平衡,可以自我造血供血。

迷橙曾在2015年11月获得一笔来自五岳天下540万美元投资,肖宇在融资后接受媒体采访时表示要自建物流,当邦哥确认物流的建设状况时,肖宇表示,这是个错误的方向,迷橙的优势还是在于对时尚买手和设计师品牌、潮流趋势和货品的理解,物流目前采用的都是成熟的解决方案。

迷橙团队

下一步,迷橙将会放大图文、视频等媒体基因,这样能在低成本情况下获得更多用户,并加强供应链管理效率,如研发订货平台、ERP工具等等,探索可以帮助品牌更好在中国成长的方式,在品牌方面,将会与更多国内外原生的设计师品牌合作。

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