行业 | 抹茶、酸奶、辣椒酱……“食”尚新品牌背后成为爆款的秘密

刀刀 尹茗

2007年乔布斯在发布会上展示iPhone4时,没谁能想到原来世界上还能有这么好用的智能手机。同样的事情也发生在餐饮领域。除了周黑鸭、绝味、久久鸭等老字号,关茶、乐纯、王小卤、小仙炖……“吃货”们一次次惊叹,“原来还有更多好吃的东西!”

消费升级下,大众口味也在升级。与此同时,各色各样饮食新品牌的出现似乎为我们打开了一扇新的大门,门外是崇尚健康、绿色,吃得愉快开心有情调的饮食新世界,各类饮食新品汹涌而来。

从物种困乏、品类单一,到现今物质充裕、海量商品,吃什么不是问题,“怎么吃更好”渐成刚需。一款抹茶酱,单品一年卖出近3万瓶;一只卤猪蹄,单品1个小时内卖出近30万元;一杯酸奶,峰值最高时仅公众号一天卖掉近10万份……那些爆款新品牌,究竟有什么秘密?犹太人的经商箴言,赚女人的钱和嘴巴的钱,对于创业者而言,也许爆款中的一些秘密真的是可以借鉴甚至复制的。

关茶:从个人IP的10万粉丝起家

关茶是一个以抹茶为原料的新零售品牌。抹茶市场在发达国家,尤其在日本很成熟,代表着健康趋势,在中国尚属小众。

关茶创始人小关,90后,毕业于清华大学,因热爱美食放弃了在雀巢和香奈儿的工作赴法国巴黎蓝带厨艺学院进修,后又独自前往日本茶园学习采茶、制茶、碾茶技艺。回国后,她反复打磨,最终研发出了适合中国人口味的醇厚抹茶牛奶酱。

在公司刚成立的一年时间里,这款抹茶酱就卖出了近3万瓶。

小关有个微信公众号,名叫“清华女的巴黎学厨日记”,记录了自己在法国学厨的经历,以及人生思考和生活琐事。一年多时间,她积攒了10万粉丝,初步打造起了自己的个人IP。创办关茶时,这些粉丝便成为产品的第一批试用者和用户,连关茶的员工也是公众号的粉丝。

初创阶段,关茶就是围着这个IP转,一边树立品牌形象,一边在节省早期获客成本的同时获取更精准的用户,可谓事半功倍。小关告诉创业邦(微信搜索:ichuangyebang),有时候人们并不知道什么才是更好的,需要有人带给他们。

这种产品逻辑,其实有些契合当下流行的两种产品设计原则的其中一种,“父爱法则”,即“给你,这就是你想要的”,而相对应的则是“母爱法则”,即“你需要什么,我给你”。在这个话语场景下,“父爱法则”是比“母爱法则”更能洞察到用户底层需求的思维,这需要创业者对产品本身有极高的要求,同时也要懂得如何将这种产品以合适的方式呈现给用户。

事实上,类似于关茶这样基于个人IP的创业并不少见,内容、海淘、美妆等领域都有,比如文怡私房菜、年糕妈妈,本质上都是IP变现,只是变现的方式模式不同而已。

王小卤:作家安意如代言的卤猪蹄

秉承相似理念的还有卤猪蹄品牌“王小卤”。卤制品市场足够大,可吃肉类常见的无非猪鸡鸭牛羊,几乎被你360度开发的貌似只有鸭——绝味、久久鸭、煌上煌以及上市的周黑鸭等等,卤猪蹄还没有真的跑出来的品牌。

王小卤创始人王雄是四川内江人,他说自己如果吃不好,心情就不好,嘴很刁,体现在产品研发上便是对调味汁、猪蹄、卤煮时间等的严格把控。他曾经做了张Excel表格,像做实验一样一次次配置调味料比例。

有意思的是,除了一般用户会把王小卤当零食甚至正餐外,月子中心的妈妈们还花了2万元订购猪蹄来,复购率近30%。

王雄说,自己调查过一些地方性的卤味品牌,有些品牌直接找工厂代工,连配方都不是自己的,还有一些天猫电商评分均是绿色的,说明口味和服务很差。用户“用脚投票”的力量是巨大的,但做产品用心与否,吃过的人是可以感受到的。

要增长,就得保证产能和渠道

王小卤在早期也遇到过一些“坑”。刚成立半年多时间时,王小卤曾与有赞有过合作,1个小时内卖出了近30万元卤猪蹄,但当时由于供应链还没高效协同,这给他们的产能带来了很大挑战。尽管加班加点,还是用了半个多月才将所有订单发送完毕,中间还处理了少量的用户退货。

发展过快,产能和营销节奏的协同会是初创公司要过的一个坎。而采用限量发售的方式可以缓解问题,一方面可以控制产能,另一方面也能产生饥饿营销的效果。

但更重要和长远的是,企业需要考虑加快速度整合供应链提升产能,实现标准化生产。解决了生产,还需要解决渠道的问题。当下,线上和线下渠道同时铺,但更需要考虑适合本产品特点的渠道。

“饭爷”是中国著名歌手林依轮创办的辣酱调味品品牌,2016年5月首次上线京东,2小时便售出3万瓶,随后又在同年天猫“双十一”期间一举拿下辣酱品类的销量冠军。

由于辣酱易存储的特点,饭爷更容易进入线下商超领域,如北京的物美、天津的永辉、长沙的步步高等。

另一家企业,互联网鲜炖燕窝品牌——小仙炖,其CEO苗树说,高端滋补品市场20%在线上,80%在线下。所以在成立两年之后,小仙炖进军线下,形成店中店(在母婴店、保健品店等连锁门店开设专柜)、赋能店(与共同客群的商家合作,如高端私立医院、月子会所等)及体验店三种模式。

但在实际推进的过程中,苗树也发现了一些问题,由于鲜炖燕窝保质期短,对存储条件要求高,线下销售的不确定性可能会影响库存的品质,所以比起原来7天的保质期,小仙炖也在研发保质期相对较长的产品,并开始寻找7-11、罗森、全家这样具有冷藏设备的便利店作为渠道合作伙伴。

消费升级下,客单价高是必然?

极致的产品理念和用户体验也会让新品牌付出一些代价——较高的产品成本和售价。小关就曾经因为原料成本问题与合伙人分道扬镳:对方建议使用80元/公斤的“假抹茶”来降低产品成本,但她坚持使用近1000元/公斤的真正优质的抹茶。

据创业邦(微信搜索:ichuangyebang)了解,王小卤的客单价约140元,关茶的抹茶巧克力、抹茶拿铁等单价也在数十元到近百元不等,这与平日印象中的相似产品价格差异较大。同样高客单价的还有小仙炖,由于主要面对周期服用燕窝的用户,小仙炖的客单价可达2000元,10%的周期用户贡献了近80%的收入,复购率50%。

为了让产品尽可能保证新鲜度,三家公司还采用了顺丰冷链物流,能让产品在24小时内送到用户手中。

客单价高,但仍有用户愿意购买,一方面代表产品溢价和体验获得了用户认可,另一方面也说明产品切中了正确的人群。

一个不争的事实是,随着互联网红利逐渐消失,在抢占流量入口的过程中,线上流量越来越贵,创业者和资本都开始将目光转移到线下寻找新的流量入口。据了解,在线上征战的关茶和线下比重较大的小仙炖、王小卤,目前都在积极布局线下店。

降低成本就是增加收入,对于新品牌来说,互联网线上不断攀升的客单价逼着他们用各种方式来尽可能地降低成本。比如咖啡零点吧,如果你在北上广等城市,就可能在一些写字楼、学校或商圈等人流量较高的地方看到这家咖啡吧——占地0.8平方米,模样类似电话亭,为区域人群提供优质的现磨咖啡。

这种模式,既满足了真正想喝咖啡的人群对咖啡的品质追求,同时又节省了他们的时间精力,避免了多余的花销,更重要的是,大大降低了品牌的房租和人工成本。

与咖啡零点吧相似模式的是友宝,早在2010年友宝就开展了线下智能售货机业务,现在已经全面布局商圈、住宅、地铁、医院等区域,装机量约有4万台。

爆款新品牌背后,有一个共同的秘密

创业邦(微信搜索:ichuangyebang)发现,关茶、小仙炖、王小卤这三个品牌的用户画像有不少相似的标签,“一线城市”、“女性”、“白领”、“爱美”、“年轻”等等,这是一群有高消费冲动和能力的用户。

事实是,之所以叫做新品牌,除了代表它们本身就与传统线下老字号存在区别,也因为这些爆款品牌背后,本质上有着诸多共通点。

首先从用户的角度来看:普遍比较年轻,以从互联网中成长起来的新一代为主;以女性为主,而从家庭的分工意义上来讲,女性是以家庭为单位的社会组织中的购买主体,她们在家庭日常生活品类的购买中有着绝对的主导地位;是移动互联的深度用户,这并不是单指购买行为主要是网购,而是指重度依赖互联网,诸多新品牌信息能够通过网络更快、更直接地触达这类,满足其个性化、多样化的需求。

其次,从产品角度来看,正如峰瑞资本(关茶投资方)创始合伙人李丰所说:“去看那些能够成为爆款的新品牌,其产品一定在文化或者历史中是可以溯源的,因为人类长久以来形成的口味和饮食习惯并不会因技术、工具而发生根本的转变。”

无论是抹茶、猪蹄、辣椒酱、酒酿还是燕窝、酸奶,翻看我们的餐饮食谱,皆可以直接历史溯源,有关这些品类的历史、文化、故事甚至能“著书立传”。仅仅是抹茶,历史就能追溯到隋唐时期。看央视推出的《中国味道》第五季的“味道博物馆”,就能知道,在中国这样的美食国度,做关于嘴巴的生意,还真不能不追溯下历史——什么都在变,唯一不变的是,怎么吃的更健康、更开心。

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