1年10亿元销售额,1500个SKU,天络行如何从品牌授权到IP全产业运营

熟悉互联网和内容行业的年轻读者可能会有这样一种惯性思维:优质内容催生出优质IP。那么,一个推出仅仅两年多 ,没有高强度的内容支撑的IP形象,依靠零售产品可以卖出多少钱?

天络行告诉你,这个数字是10亿元。

成立11年之久的品牌运营商天络行,其推出两年多的自主IP「泰迪珍藏」2016年零售市场规模已突破 10 亿,拥有招商银行信用卡、中艺黄金、晨光等将近 100 家授权商,超过 1500 个 SKU 在市场上流通,基本涵盖了日常生活所需的所有商品。

之所以有那么多授权商愿意和「泰迪珍藏」一起玩,是因为天络行之前八年的品牌授权管理商经历积累下了大量资源。品牌授权,顾名思义,就是允许别家公司使用自己的品牌内容,比如华为MATE9保时捷定制版。

品牌授权是一件看似简单,实则复杂的生意。它可以帮助商品实现销售量的巨大增长,同时也是IP 的主要变现手段。

从IP授权商到IP创造商

天络行创始人兼CEO张丽华告诉创业邦(微信搜索:ichuangyebang),决定从一个授权管理商变成IP的创造者,主要是源自于公司经历的两次挫折。

▲天络行创始人兼CEO张丽华

2009年,天络行顺利拿下了国产动画《喜羊羊与灰太狼》的IP,在15个月内将权利金收入由500万元提升至超过8000万元。天络行把这个无人不知的儿童 IP 运用到各式各样的产品上,喜羊羊变成了印钞机。同时,这个合作带来的收入占据了天络行90%的营收。

可好景不长,仅仅1年半时间,喜羊羊母公司被意马国际收购,天络行就此失去了代理权,也将好不容易建立起来的喜羊羊授权体系拱手相让。

2011年,天络行又独家代理了二十世纪福克斯的商品及促销授权。平稳运营两年后,因为福克斯更换了新的全球授权负责人,他上任后就更换了全世界三分之一的代理商。

经过这两次挫折,张丽华开始思考公司未来的命运。她的结论是:代理干得再好,在商业关系中也始终处于弱势。

突破的方法只能是从代理商跻身入行业上游。

想明白这个道理后,张丽华便开始筹划设计自主IP。从形象设计、故事内容以及授权的产品,张丽华都是亲自过问。

就这样花了整整一年时间,天络行终于拥有了第一个自主 IP——泰迪珍藏。

商品化 IP 不需要持续性的内容

回到文章开头,为什么一个没有内容做支撑的 IP 可以在1年时间内达到10亿元的零售额?——这恰恰是8年品牌代理经历留给张丽华最大的财富。

她告诉创业邦(微信搜索:ichuangyebang),一个IP其实有很多种呈现形式,有的靠内容,比如国产动画《秦时明月》;而有些则是靠商品,比如Hello Kitty,应该没有谁看过她的电影或者动画。

这两类 IP 的着眼点是不同的。

内容类 IP 有其天然的优势和劣势。它更博人眼球,但是受到内容创作的制约。面向儿童群体的动画片还好,因为小朋友比较专情,也有时间一直收看卡通片。可面对善变的年轻人群体,内容制作往往会跟不上快速迭代的互联网周期。

反观商品化的 IP, 则更符合天络行公司的基因。张丽华说,不管是 Line 还是熊本熊,这两大目前年轻女孩群体中最火的 IP 都是没有内容,但是却有着鲜明的性格。

「泰迪珍藏」的设计理念正是如此,通过泰迪还有他的女友安琪这两个主要形象,去击中年轻女性这一目标群体。如果说Hello Kitty卖的是可爱与少女心、大嘴猴是卖的是潮流与搞怪、熊本熊是又二又萌,那泰迪卖的就是萌、温暖、时尚。

今年的20亿元收入会从哪里来

相比起近两年类似同道大叔这样在社交媒体上获取粉丝的玩法,天络行的「泰迪珍藏」主打更加广阔的线下渠道。

因为在运营喜羊羊和福克斯的过程中,张丽华积累下了大量合作伙伴,一旦有稳健的品牌就会第一时间开展合作。

当时泰迪 IP 设计完后,她就找到了光明乳业。刚好那时候光明正在推一款主打年轻的饮品,叫「巧克努力」,所以就和泰迪珍藏签署了半年短期授权合同。泰迪 的形象 印在瓶身上,果然大幅度提升了销量,后来又续签了一个长期合同。

张丽华并不担心用户会不接受一个没见过的 IP ,因为她知道年轻女孩是天生喜欢新鲜事物,她们喜欢“小鲜肉”,尤其是能够看得见摸着的实物。不过,推广新品牌的时候也有一个新玩家不容易发现的坑——那就是鉴别合作伙伴。

目前,泰迪 珍藏有超过1500个的 SKU。张丽华和创业邦(微信搜索:ichuangyebang)开了个玩笑,豪不夸张地说,除了避孕套这样与品牌调性不符的品类,其它消费者能够想到的商品都有泰迪的授权。

在这种前提下,合作伙伴是否靠谱就很重要——同样是童鞋,找个没有能力的鞋厂可能直接就能把品牌作死了。张丽华打了一个比方,拿着品牌去找合作伙伴就好比是拿钱投资。

除了商品之外,泰迪珍藏也没有放弃一些合适的内容产品。

比如天络行联合缪时文化联合出品了一部关于咖啡的原创音乐剧《泰爱你》,得到了孙红雷、徐峥和薛之谦等一线明星鼎力支持与推荐。音乐剧已经在5月27日-6月4日在上海上映过一轮,今年会展开全国巡演。

操刀这部剧的是著名音乐制作人张志林,张丽华说她是2016年5月26日和张志林互相加了微信,当时看了张志林的一部舞台剧“因味爱”,受到启发,于是琢磨着用泰迪和它的伙伴们做一部给到年轻都市白领看的音乐剧。时隔一年,这部叫做“泰爱你”的音乐剧于2017年5月27日正式开始巡演。

相比于强大的线下渠道,天络行的线上渠道比起一些年轻的对手确实要弱一些,这点张丽华也不避讳。不过她表示,今年的重点目标就是建立起线上渠道。

目前,泰迪珍藏的微博大概有 85 多万粉丝,微信有 20 多万订阅者。TEDDY&FRIENDS 天猫旗舰店 5月份刚刚开幕, 6月1日 TEDDY&FRIENDS 京东旗舰店也已上线。泰迪珍藏同时与支付宝口碑中国以及腾讯开展合作,比如在情人节等节日的红包上印上泰迪形象,加深用户对自己的印象。

品牌授权行业的变化和机会

张丽华感慨说,假如当时和喜羊羊的合作一直进行下去,可能现在天络行已经上市了。不过正是因为那次挫折,才有了今天创作的自有IP。

回顾这十年的创业经历,天络行见证了品牌授权行业的从无到有的过程,而张丽华感触最深的是整个行业正在发生剧烈变化。她说,现在越来越多的爆款品牌是由90后的女孩子创造的。而放在以前,大品牌更多是由商家引导的儿童形象。

张丽华认为,这种变化的最大原因是这十年间传播渠道的改变。电视逐步

退居二线,互联网上位成为当仁不让的主要传播阵地,90后正是互联网的主要发声人群。

同时,附有卡通产品的商品显然销量要高于没有品牌授权的商品,像是名创优品这样成功的国产线下零售商就可以给天络行提供大量数据支持。

这也是属于品牌授权下一个爆发的机会。

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