蛰伏6年,2亿用户,蜻蜓FM与高晓松合作的《矮大紧指北》,能乘上内容付费的东风吗?

去年年底,高晓松刚刚为《晓松奇谈》录制完最后一期节目后,仿佛身体被掏空的他曾经发微博问网友:“下一个摊子支在哪儿?”

没想到评论区里一边倒地留言说不想再看到他的脸,大家表示平日里都只听他的声音。

“好家伙,敢情录了这么久的视频节目,你们都是当成背景音乐后台播放的。”(邦哥脑补高晓松心理活动)

第二个月,他又想起这件事,转发了这条微博,并且写道:某音频网站的《晓松奇谈》的播放量惊人——这个音频平台叫做蜻蜓 FM。

差不多同一时间,蜻蜓 FM的创始人兼董事长张强也在想着同一件事。

他寻思着,成立已经 6 年之久的蜻蜓 FM,从工具熬到互联网平台,终于等来了知识付费的风口。但真的要做付费节目了,应该做什么呢?

紧接着,他想到了嘴皮子功夫独步神州大地的高晓松。

张强告诉创业邦(微信搜索:ichuangyebang),差不多是一顿饭再加一杯酒的功夫,蜻蜓 FM 就和高晓松团队谈妥了节目制作意向。

这是高晓松第一档付费音频节目《矮大紧指北》诞生的源头。上线不到两周的时间里,这档节目已经累计获得313.2万次的播放量。

与此同时,蜻蜓 FM 这艘移动互联网初期就杨帆出海的小船,终于在 6 年之后驶到了内容付费的太平洋——的入海口。

一路颠簸,又有谁懂?

竟然有一天 用户愿意付费了

根据官方提供的资料,蜻蜓 FM 目前拥有超过 2 亿用户,日活 1000 万,收录全国3000多家电台频道,签约专业主播 1.5 万名,聚合 900 万小时有声节目。每天累计的用户收听时长超过 2167 万小时。

以上数据创业邦(微信搜索:ichuangyebang)难以求证,但是在如此出色的数据背后,张强却感受到深深的焦虑。他焦虑的源头就是在2016年突然爆发的内容付费浪潮。

蜻蜓 FM 与很多移动互联网产品的发展路径类似:

先是从一个工具入手,集成了市面上几乎所有主流的电台,充当起用户手机里的收音机;

其次是收集有声书的版权,期间并购央广之声,成为专业的有声书内容平台;

再是跟随UGC的浪潮,建立起「声态圈」的概念,扶植主播,创造PUGC的内容……

彼时已经是2015年底,故事进行到这里,似乎陷入了僵局。

原因在于,过于依赖流量变现的广告模式,让公司在获得收入的同时,也看到了营收的天花板。毕竟比起视频网站来说,音频的存量市场没有那么大,广告收入一定是有限的。

过了半年,罗辑思维在2016年5月推出的「得到」App。

它就像一针强心剂,让张强和他的一票竞争对手瞬间清醒。他们看到了之前想都不敢想的生意模式——让用户为单个音频买单。

张强说,做免费互联网平台和做付费内容的基本逻辑是不一样的。前者是尽可能依靠头部内容抢占用户,做到规模化;后者是要从茫茫多的用户中,筛选出可能为产品付费的那群人。

换言之,一个是撒网式,一个漏斗式。

罗辑思维不仅仅验证了一种成功的商业模式,而且它宣告了硬知识可以直接变现,因为有相当一部分人愿意买单。随后,喜马拉雅 FM 迅速跟进,联合米未传媒推出了《好好说话》这样的产品,据其官方透露半年营收3000万。

于是,摆在蜻蜓 FM 面前的问题就是:是和得到、甚至是知乎 Live 他们去争夺硬知识,还是和喜马拉雅 FM 那样去联合头部 IP 做内容分发?

不试一试,张强还真不知道。

出人意料的金庸和蒋勋

虽然起步比较晚,但是张强稍作迟疑后,迅速在蜻蜓 FM 上推出了金庸全集、还有蒋勋人文经典合集,这两档付费内容。

金庸全集的定价比较高,售价 328 元,这是蜻蜓 FM 在2016年书展上与对方签约的。

蒋勋的音频内容则是台湾版权方首次授权大陆公开发行。他比较著名的几本作品,类似《蒋勋细说红楼梦》、《孤独六讲》等都在这个产品中,售价 199 元。

推出之后,两个作品的销量情况都比预期要好。可能因为定价的关系,本应更加冷僻的蒋勋甚至在销量上超过了金庸。

这给了张强一些启发。

同样是偏软的知识解读,其实蒋勋和高晓松的气质有些接近。张强在组织团队为《矮大紧指北》策划选题方向时,也有意无意考虑了这部分受众的喜好。

事实证明,这种风格的付费产品,是有别于罗振宇那种高强度知识灌输的一种新尝试。

听高晓松的这档节目,不需要全神贯注,不需要保持紧张,而更多还原到音频节目本身就有的伴随性状态中,有意无意地在碎片化时间里接受一些无关紧要的知识。

押宝「诗和远方」的风格,这次张强似乎是赌对了。

不折不扣的战略家

蜻蜓 FM D轮的领投方是中国文化产业投资基金(以下简称中文投)。这支具有国家队背景,但是市场化程度又很高的产业基金主要投资文化内容领域的创业公司,比如说罗辑思维。

中文投的副总裁张汐璿告诉创业邦(微信搜索:ichuangyebang),张强是一个不折不扣的战略家。相比很多竞争对手的创始人,他的话不多,但是长久以来在互联网圈摸爬滚打,让他经历过太多行业的起伏。

张强

他的职业生涯从上海开始。原先是上海热线的创始人兼总经理,后来又成为第九城市的联合创始人。

2009年,移动互联网开始有起势的苗头,张强虽然很看好,但是他观察了用户的终端,功能机还是占据绝对大头。

于是,他没有着急,先是找来合伙人,与中央人民广播电台合资成立了央广之声。当时,这家公司主要是制作有声书,为运营商的增值业务提供内容。

2011年,iPhone3gs 全球大卖,智能手机大有一夜之间崛起的态势。张强终于下定决心,因为此前合伙创立央广之声的经历,他把目标对准了音频领域。

这一头扎进去,就是整整 6 年。

张强想得很清楚,他对邦哥说,音频行业是典型的内容产业,不是依靠资本就可以快速解决战斗的,也没法像打车、单车那样,通过规模化来挤死对手。需要一个积累的过程。

对此,张汐璿也是一样的看法。作为一个国字头的基金,中文投偏好的创业者不宜过于冒进。

张汐璿说,当一个市场起来的时候,需要跑得快的创业者;但是如果市场还没有完全形成,盲目做一些激进的举措,很容易把自己做死掉。

音频行业正是如此。付费内容打开了市场未来的缺口,可现在远远没有达到天花板,还处于早期阶段。这种相对长时间的竞争,需要选中一位长跑型的选手。

张汐璿在2015年几乎把音频领域的所有玩家都看了一遍,最终选中了蜻蜓 FM,主要也是基于这个考虑。

未来的音频和内容付费

不管是张强还是张汐璿,他们都认为未来的音频行业绝不会是一家独大的情况,因为用户是跟着优质内容走的。

平台方的机会是在于深度定制,还是集成更多的内容主打渠道分发,这分别是蜻蜓 FM 和喜马拉雅 FM 选择的两条路。

哪条路比较宽,我们还不得而知。

张汐璿甚至认为,未来还会出现更多类似罗辑思维那样细分领域的 X 变量。他们拥有精准而垂直的用户群体,天生地更加接近变现,比如教育的 K12 领域。

平台玩家的整合能力和垂直玩家的转化能力在未来或许终有一战,而后发制人的蜻蜓 FM 已经开始磨刀霍霍了。

一个很有趣的现象是,过去代表蜻蜓 FM 发声的人一直是 CEO 杨廷皓,他是张强从硅谷挖来的产品大牛。而如今,张强开始越来越多代表公司形象,这背后的原委我们不得而知,但释放的信号是显而易见的。

创业邦(微信搜索:ichuangyebang)认为,如今的蜻蜓 FM,产品功能的重要性正在逐步让位于内容和战略,这是未来几年,决定这艘小船航向的关键。

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