为什么是罗辑思维、喜马拉雅能最早把握住内容经济的机会?

7月16日,在全球青年大会的内容经济论坛,来自直播平台、出版界、音频付费平台等各界的内容从业者,就“内容输出方的价值体现在哪些方面”、“各大内容平台的竞争策略是什么”以及“内容经济未来的趋势是什么”进行了讨论。

以下是参与讨论的嘉宾:

一下科技副总裁 何一

三节课联合创始人、《运营之光》作者 黄有璨

喜马拉雅FM副总裁 李海波

木木美术馆创始人、木木艺术社区创始人 雷宛萤&林瀚

中信出版集团COO兼副总编辑 卢俊

移动社交应用陪我APP董事长兼CEO 孙宇晨

面包小课创始人兼CEO、前聚美优品副总裁 叶飞

以下是讨论的全部内容(经创业邦整理):

主持人:在知识经济时代,内容输出方的价值在哪儿?以及你所在的价值是什么?

何一:我们认为是IP,我们对于IP的理解只要这个人本身拥有一帮忠实的粉丝就是一个IP,可能有人认为小说是IP,有人认为需要出一个电视剧才是IP,其实并不是这样。

对于平台来讲就会说,你如果做一个内容创业者,那么你首先从两个维度来看,第一个维度如果做的是一个大众化品类,针对所有人感兴趣的内容,那么一定做到覆盖面足够广。

还有一个维度是垂直和专业。你在这个领域你提供了足够有深度,足够专业的内容。这个时候大家更容易做内容付费。

黄有璨:刚才一姐是从平台方更多这个视角来说背后的东西,那么假设从用户端来说,我觉得用户的学习出口分几类,第一类是垂直场景下的具体问题的解决。第二类是新知类或者开拓思维,然后启发视野。第三类是我在某一个领域给你一套相对比较完整的知识体系。

最后一类就是真正的技能,能力提升,最终是为用户的行为改变负责。

我觉得如果从用户的立场来看,我们作为内容生产者我们应该更加明确一点,我们做的内容我们试图解决的问题,到底应该在哪个维度?每个维度理论上需要组织需要解决的问题,需要展现的东西都有一些差异。

雷宛萤:第一是现在中国有大量的奔向中产的很大人群。在他们消费到物质非常饱和的时候,迈向精神性消费,那是一个必然性的结果。

第二,这些奔向中产和中产阶级的下一代,他们需要更加全面更加多元性的发展。

孙宇晨:我自己一直想的就是怎么激励企业家做内容创业?因为企业家本身很多人自己负责企业的管理,怎么说服他们做?我觉得对于企业家来说,其实当网红的价值很大。我当时说了三个例子,徐小平薛蛮子马云。他们做了内容创业,那个时候马云每天上赢在中国,大量输出鸡汤。阿里没有出名的时候,马云已经成为鸡汤大师。包括徐小平和薛蛮子也是,免费的生态他们愿意做,确实对于他们的业务有很大的帮助。

对于企业家来说把内容做好,对于企业的生态生长都有帮助,不要说我没有资格做,不是这样的。因为企业做的越大,你的时间成本越贵,到时候再做这个事情,其实你的损失更大。

卢俊:我觉得做的就是连接性,通过有价值的内容产生更多连接性,这是一种生存哲学。我们今天探讨IP经济,其实是基于移动互联网的前提下,我们作为出版商,刚才提到了出版商是印刷技术驱动的业态,今天的移动互联网催生了内容创作平台,这是一种新的生态。我们正在向这个方面转,因为过去从印刷术发明的600年里面,产生了非常成熟内容生产机制。这种机制我觉得,我们跟喜马拉雅这样的平台交融合作,是一个大的趋势。

我看了一下得到做了一个品控说明书,后来我在千聊讲了一下我们的品控机制,其实两家看起来差不多,或者要求原则是相似的,只不过是两个平台的逻辑和原则有一点区别。一个是基于移动互联网,一个是基于印刷技术。

这两年杂志行业的衰落跟人才的迁徙有巨大关系。你们都知道出版业和报刊出版以及杂志业,加上印刷业,其实这个行业也是三万亿的规模。我特别希望喜马拉雅或者得到或者这样的数字平台准备好迁徙三万亿,我们很欢迎。

一方面出版业的人不要过于焦虑,因为技术对于产业的驱动是你不可抗的洪流,所以其实我们只是做好回到内容打造的本身的原点逻辑是很重要的,我们今天来看我们和得到和喜马拉雅这些产品经理一起聊,大家回到做产品逻辑是一样的,就是看怎么做好的问题。

李海波:我做了接近20年的出版,其实金矿和最好的东西还在传统的出版行业,只是我们能够成为一个增长的平台。现在短期内你看我们从原来的出版行业挖很多人才,其实是迫切的希望学会他们制作内容的好方式和手段。我们始终是一个技术分发工具,好内容的制作还是原来的人在做。

主持人:平台靠什么吸引优秀的主播?以及主播进行选择的时候,有什么策略?

叶飞:我们在内容付费过程中我们发现有一个问题,有些人创造非常好的内容,但是没有分发渠道或者没有流量渠道。有很多人有流量资源,但是没有产生内容的能力。我们做一个连接者,我们把好的内容分发,主要是微信渠道,包括喜马拉雅我们也是他们在微信分发的独家合作伙伴。

微信里面有大量流量,这些流量非常散,我们是帮助他们从系统从内容从各个方面解决掉,给他一站式的解决方案。

卢俊:现在各种平台都在分发。那么意味着如果单一平台提供完整解决方案的可能性,分发效率最高的平台将牵头,只要我的效率最大,剩下的事情交给你。比如说你的所有内容,效率最大的可能是喜马拉雅,喜马拉雅的产品经理可以做链条分发,我的知识产权交给你,喜马拉雅替我代理。过去大部分的知识产权,最大的变现通路是出版社,但是今天可能发生了转移,谁的效率最高谁把握主动权。

现在处于传统出版和新兴出版处于交接的时间点,大部分人在这里做了两个选择。我不得罪现在强大的出版社,我也讨好一下新的平台。我的建议还是交给专业人交给专业的产品经理帮助你整理规划,这样比较经济。有点类似明星经济,但还要做价值提升,如果只是签一个合同,弄一个简单的事儿,这种价值增值都不够。

何一:首先创业这件事情它的本质会分工。你会发现所有成功的企业可以满足两个条件,一个是提高效率,第二是降低成本。你会发现我们的社会发展过程中,每一波成熟的牛的企业基本上都做到了所谓的我们刚才讲的信息输入与输出的变革。比如是移动视频领域的输出和输出,喜马拉雅是音频的输出和输入。其实我们都是传递信息,作为平台方我们大部分考虑的问题,是这个过程中我为我的用户提供了什么价值?而不仅仅是说考虑这个事儿赚钱还是不赚钱。

黄有璨:我有三个身份,第一是我去年出过一本书,这个书是《运营之光》,第二我是喜马拉雅的主播,第三我现在创业做三节课,某种意义算是一个垂直品类的小平台,只不过我们做的更深度的学习。刚才这个问题是平台的核心竞争力在哪儿?内容生产者这个过程中基本会遇到三个问题。

第一是内容怎么更有效?更精准的去生产出来?

第二是内容怎么更高效的流通和分发?

第三是内容怎么增值?

所以我觉得作为平台的核心竞争力来讲,无非从这三个方面去入手来考虑。

第一,内容如何更有效的生产出来?现在的内容,你做书或者音频或者做大量练习的职业技能的学习课程,每类产品形态它的特性不一样。我觉得作为平台要想这个环节提供价值,你得为这类产品的形态和它的特点,我觉得有更深入的认知。举个例子,比如说喜马拉雅做付费音频课程,喜马拉雅平台的工作人员告诉我,你来喜马拉雅讲音频,不能像线下讲课。线下讲课比如说方法论分三个层次,但是你讲音频必须是线性,我用一个故事来带。

第二是内容的分发和流通。这个部分流量不是最重要的,更重要的事情是有效的流量。做到精准分发,我看到的通路有两种:

第一种就是基于大数据我们做更精准的推荐和分发匹配。这是可以走通的。

第二是高度的品牌化和人格化。我理解三节课或者得到走的路径更偏这一条,因为用户认可我。

最后一个环节是内容的增值。这个部分像卢俊老师说的,可能需要通过新兴的内容经济行业来解决。

主持人:请每个嘉宾说一下你认为知识经济包括知识IP未来发展的走向,你认为哪块是下一个风口或者如何发展?

林瀚:后面有这么多专家可以介绍未来的预测,我们想说的是一些风险。今天大家的选择性从0变成100或者1000,在未来市场红利过盛的时候,我们生产内容的水分或者泡沫越来越严重,对于公众来讲没有办法在第一时间去判断哪个是我应该选择的内容。所以觉得这是面临最大的风险,也是对内容制造者面临最大的风险,他们在今天可以存活,反而市场好了他们活不下去了,那么谁为这个事情负责?

黄有璨:硅谷有一个技术发展曲线,任何新的领域或者技术它的发展一定伴随着鼎盛,然后泡沫破灭,然后慢慢往上走。我自己的感觉知识付费到今年下半年这个关口,可能接近走下坡路,但是可能到了明年会慢慢往上走。大家的消费和购买会趋于理性。

何一:我一直认为这个世界所谓的财富史,其实本身是信息发展史。那么过去的信息传播是金字塔式,现在我们的世界越来越趋向多元化和蜂巢化。不管我们做内容或者做商业,你会发现它变得越来越多元化,也越来越小众。未来从知识付费的层面来讲是两极化发展,我们运营经常讲极致。要么在娱乐行业做到TOP级,要么在垂直领域做到TOP级。

李海波:一个是融合。无论是视频、文字还是语音,这几种方式都有一个类似于行业合伙人的方式,他们做好这些东西,我们做平台来分发。

第二是AI技术的发布让万物有声这个事儿会越来越普及,这是一个大趋势。我们所有IP和内容的制作者,你应和分发的方式。

最后是场景化,你发现实体经济以及线下越来越往前走,我们也在找这种方式。

卢俊:知识经济未来大的方向有几个判断。无论是报刊杂志还是出版,它其实是解决信息的不同层次的问题。但是未来新的知识服务更多基于场景化,这种分类方式对过去有一个很大的颠覆。

第二个就是UGC+PGC。

第三个是交互经济,交互性是新经济和老经济最大的不同。我们过去的东西一旦生产就静态了但是今天的移动互联网的智能化,为交互性提供了最大的可能性。

农业经济时代是单一劳动决定论,比如生产一个皮鞋30个工,一个工30块钱,是900块钱。到了工业时代比如做爱马仕包,成本可能1万5千,但是卖给你20万,那部分18万5都是品牌价值。但是移动互联网这两个价值之上加了一个,你推我进的商量价值,用户在驱动你,这是过去不具备的特征,而且是非常重要的特征。这个价值的部分是工业时代和农业时代完全不能具备的,今天具备了,而且未来决定重塑知识经济的本质,跟传统知识经济不同就是数据和用户塑造你的产品,你不知不觉被塑造,这件事情是最重要的特征。

第四个是生态。其实每个人每个IP都会建立自己的商业生态,这个生态跟过去不一样。农业时代是部落化,工业时代是去部落化的,未来就是重新进入新的部落,但是是螺旋上升。

第五个是表达盈余。每个人都在说,但是表达盈余表达用户筛选的成本上升,它可能是展览又是一堂课,是降低筛选成本的做法。虽然IP是知识产权,但是IP化的IP才是真正未来可以存在的IP,不是海量就有用,海量本身可能会形成用户基数,但是优质的经过可以跨越产品形态知识产权,是未来非常重要的方式。

叶飞:大家想现代流量红利的消失,但是这是新流量的消失,全网的流量非常巨大。现在的流量呈现出一种态势就是去中心化的状态,现在我们认为是一个商业机会的点。我们认为现在应该会出现以优质内容和新的科技去建立中心化的能力,然后赋能他们更好的生产内容或者变现,帮助他们进行二次生产的机会。

孙宇晨:我觉得会有越来越多的企业家和个人出来做自己的IP或者做自己的社群。这有几个趋势决定,我发现互联网公司除了BAT之外,倒闭的机率大大增加和大大加快。比如聚美优品上市的时候25亿美金,现在相当于重新开始创业,我自己也换了好几个企业方向,陌陌如果没换直播也倒闭了。

所以企业家思索一个问题,就是互联网这个行业如此之快的切换赛道和重新创业的速度之下,什么东西最后你的核心竞争力?我个人觉得就是个人树立的品牌和IP和所携带的社区,这是一直可以延展的核心竞争力。

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