青山资本张野:想清楚这3件事,你就能比VC提前一年布局风口

张野

青山资本创始合伙人张野

一、用好风口三要素

做投资以来,我经常会被问到一个问题:今年的风口在哪里?

一开始,我是不拒绝回答的,我知道大家是想了解青山侧重的方向。可是,渐渐地我看到太多天使阶段的创业者谈论风口,便意识到问题的严重性。

天使投资的时候,压根就没风,哪来的风口。一个领域只有被VC/PE和媒体集中关注才能形成所谓的“风口”,一旦成为风口,就不再是天使投资的机会了。对于创业者来说也是一样的道理,这时候再撞上去已经不是明智的做法。

好的天使投资人和创业者要善于“造风”。造风的关键点在于,提前判断资本市场的关注方向,同时预留给VC恰到好处的缓冲时间,我的经验是提前半年到一年。太晚了残羹都很难留下;而过早的正确也是错误的,项目很容易还没等到风口形成,就耗尽了元气。

当然,这也不意味着天使投资就无迹可寻,任何一个将要孕育出风口的领域都是有标识的,创业者也可以从微观、宏观和行业三个角度去观察。

第一,参照微观经济发展的逻辑和模型,比如“S型曲线”。每一种技术的增长都是一条独立的“S型曲线”,在导入期比较缓慢,进入成长期就会呈现指数型增长,到了成熟期走向顶端,会出现增长率放缓、动力缺乏的问题。这个时候,又会有新的技术在下方蓬勃发展,形成新的“S型曲线”,最终超越传统技术。新旧技术的转换更迭,共同形成技术不断进步的高峰,从而带动新经济的发展。

过去两百年来,铁路、电力的发展都符合这一规律,过往的几十年中,互联网和移动互联网的技术进步无不遵循这一模型。每一波大的技术革新都会带来一波浪潮,成长出一波大公司,投资机构也能从中获得了不错的回报。

但是,值得警惕的是,在两条S曲线交叠的“Gap期”里,多数投资人和创业者都表现出前所未有的迷茫,创业者不知道方向,投资人不知道该投什么,只好追逐一些短暂的风口,或所谓的现象级的项目。

这就像我们小时候,有个东西叫BP机,刚出来的时候大家觉得它是颠覆性的,但是手机一出,它就立刻消失了。因为BP机只是技术变革中的过渡形态,而非稳定形态。带着这样的视角,再去看当下的AR、VR,或许会让你有更审慎的思考。

第二,分析宏观经济的发展阶段和各个要素。拉动经济发展的无非是出口、消费和投资。出口方面,由于劳动力成本上涨和汇率波动,短期内并不乐观;投资方面,实体经济疲软,鲜有机会;这样消费就成了最主要的引擎,国家提出供给侧改革也是基于这样的背景。

作出判断后,我们投资了 Fiil 耳机、HIGO、花点时间等项目,一年后,市场开始密集谈论消费升级,这些项目没有早一步、没有晚一步,刚好踩在了风口上。

当然,消费升级领域很大、覆盖面也宽,会呈现出“长尾效应”,这就意味着创业者和天使投资人未来还有机会。

第三、观察细分行业产业链条上是否有大的变量。眼下,资本聚焦泛娱乐领域,这是因为泛娱乐的时代刚刚到来么?不是。恰恰是因为过去几年,社交、手游,教育、智能硬件、O2O、互联网金融等多数领域通过资本的密集性催化,已经没有太多的投资机会,才致使资本“退而求其次”。

那么该怎么判断这个“退而求其次”的选择正确与否呢?

(1)从历史的角度,宏观经济下行的时候,文化、体育类短周期主题都会大热,我们当下正在经历这种「反周期」的繁荣。

(2)过去几年的发展,让泛娱乐有了足以生存的用户基础,大家集中地去谈论泛娱乐、内容创业、IP、网红等话题就足以看出这一点。同时,人们对网络内容的付费习惯也已经养成。

(3)分发渠道多样化,让优质内容抵达用户比以往更顺畅,也比以往更容易出现「爆款」。

二、具备企业家特质

确定了投资方向之后,接下来的问题就是如何在赛道中找到好的项目。从2010年到2014年左右,创业公司总量就已经突破了160万,再勤奋的投资人想要看完所有项目都是不可能的,即便只和一个创业者聊10分钟,一天24小时的聊下去,也需要30年。

同时,早期投资成功概率也只有5%,或者10%。我们投出一笔钱时,清楚地知道这个项目所能产生现金回报的可能性一般不会超过10%。换句话说,投的那一瞬间就会知道,这个钱有90%的可能性会打水漂。

为了提高效率和增加概率,我一般会用两个标准去做这件事。

第一个是花最多的时间给可能性最大的人群。天使投资或VC最终就是一个概率游戏,概率会优化你的时间,提升你的效率,最终让自己得到一个相对不错的回报。假如有两波人,一波人是25-45岁之间,另外一波人是25岁以下到45岁以上的,你更想见哪一波人?我想,大部分人会选择25-45岁之间这波人,因为历史上这个年龄段创业成功的概率更高。

第二个是在心里塑造时代企业家的画像,并按照这个标准去提前发现这批人,投资他就对了。那他做什么重要吗?重要,但是没有那么重要。你现在投他失败了,再投他下一个项目就好了。他一生不会创业1000次,10次之内就解决了。如果他真的成功了,他给你带来的回报绝对不是10倍,至少是100倍、1000倍,这个逻辑就跑的通。

每个时代的企业家也是不一样的,第一代是80年代这一波个体户,代表就是牟其中。第二代是90年代在《公司法》结构下成长起来的经理人,像冯仑、王石。第三代是以BAT为代表的企业家,比如说马化腾

这三代企业家有着明显的差异,他们身上的标签、素养是有很大的差异的。举个例子,让马化腾回到80年代创业,成功的可能性很低,为什么?因为他不满足80那个年代对企业家的要求,牟其中到现在重新再创业,能成吗?也许能,但是几率很小。

那么新一代企业家是什么样的呢?这里有些基本点,比如说是不是对创业有饥渴感、学习性以及成长性如何等等。

除此之外,(1)他要具有独立性,对项目未来的发展,对行业走向的判断,自己做事方法和思路,要很难被外部声音干扰。现在商业社会变化很快,表层的东西每个月都有变化,企业家要避免创业信息盲目崇拜、照抄照搬,动辄以创业畅销书为指导原则、用流行的概念包装自己的BP。

(2)他起码要是有魅力的创业者。魅力不一定是夸夸其谈,不一定是超级好的表达能力。魅力是吸引别人的能力,在创业的初期,你无论从资源、资本上,都是很微薄的,凭什么让大家和你一起干?有魅力的人才能够不断吸引、聚集这个领域最强的人跟你一起走。

在现实中,我发现有很多创业者对魅力以及情怀的理解是有偏差的。

我常常遇到这样的创业者:你问他这个项目的商业模式是什么,他说没想明白,我说好,那你这个项目和市场上同类产品的差异化在哪,他说了半天也没讲清楚。我说你这么多地方都想不明白,不妨再好好想想。他说创业不就该是这样吗?马化腾当年也没想明白,不一样成功了吗?

还有些创业者发现竞A开发了这个功能,就表示我也要上,B开发了那个功能,我也要上,大家多加班赶出来,加班费?创业就是该拼一拼嘛。总之——“创业不就该是这样的吗?”

最后还有一类,就是每天琢磨着如何喝凉水过日子的,整天研究不花钱上头条、不花钱招人、不花钱验证项目之类的。总觉得自己是人精,总能柳暗花明绝处逢生四两拨千斤,其实越不走阳关道你的路就越窄。

你看着好像这人很务实,行动力很强,其实这句话隐藏着一个黑色逻辑,好像创业就可以不用遵循市场规律,就可以拉着所有人一起无偿爬雪山过草地。

流淌的汗水值钱吗?值,但不能拿汗水去掩饰做战略选择时的愚蠢,也不要通过“勤奋”抚平自己的焦虑感。

三、比项目成长更快

无论是创业者还是投资人,个人的成长速度都不能滞后于项目的成长速度。在投资多个项目后,我发现以下三个方面的成长最为重要。

第一,要能够自我突破。

(1)从内部突破自己的认知。我记得滴滴的创始人程维最早的时候,特别是在他创业的前三年,有个很有意思的现象。每三个月或者半年见到他,都会发现他发生非常大的变化,几个月的程维都和之前不一样,都像换了一个人一样,不断地蜕变。每次跟他聊天,发现思维、格局都上了一个台阶。

花点时间也是这样一个案例,最开始投资它的时候,一个月的销售额只有20万人民币,到2017年3月份一个月的销售额有4000万人民币,一年时间涨了200倍。创始人朱月怡和程维为有很像的地方,我们基本上每个月都在一起聊天,每个月她都在蜕变。最早跟你讲如何把花卖好、如何做一个好的产品,后面跟你讲如何看待鲜花产业,再后面跟你讲如何看待中国大的经济格局的变化,一直在突破自己的认知障碍。

(2)外部突破也很重要。我见到很多创始人跟我讲,“我是产品出身或者我是技术出身,我不懂运营,市场也不是我的强项”。其实,当你选择了创办一家企业的时候,你的背景就不重要了,你不能让背景局限你,对你来讲,你要建立产品、技术、市场、营销等等所有东西好的标准和认知,而不只是你擅长的领域,这也是投资人可以帮助你的。

在自我突破的过程中,大部分创业者会很注重和投资人的交流。为了防止出现不必要的信息干扰,投资人的信息输出就要尽量简练、完整、重要和有效。对于行业内的“八卦”、“趣事”“知识”“方法论”等尽量在去伪存真去粗取精后再传达给创业者,尊重创业者自己的节奏,不要在过程中时不时的打乱、点评、指摘。

第二,要认清商业的本质。作为投资人,我一直提醒自己尽量不要过多干预投后项目,不管创业者是用怎样的思路和行动,面向成功的方向,条条大路都走的通,但是这一点是我一定会提醒的。

项目即使被包装的再性感,也要意识到它的骨子是一门“生意”,像做生意一样的去对待你的创业项目,项目才有可能获得生命力。大量的项目在初期有钱可以“烧”,是因为大家能看得到后面更大的盈利和回报。不管是大家耳熟能详的“流量”,还是迷恋的“入口”,不管是出席各种各样的活动进行PR,还是快速迭代,大家一定不能忘了,最终的目的是什么,明确了最终目的,在前进的道路上很多抉择就会好做的多。

我们常常看到,很多创业者走到一半,完全是乱花渐欲迷人眼的状态,渐渐忽略了要去的大方向。毫无节奏和目标的做市场,一味冲流量,要么就是沉浸在已有的成绩里,迟迟不敢变革,这就是忘却商业本质的表现。

以“创造价值”作为创业初心和商业本质,创业过程会变得丰富而有趣,但在这里提醒大家的是,我们一定要时刻问自己,我们的项目为谁创造了价值?创造了哪部分价值?是不是真的价值?很多项目在最早期,创业者就是没有想清楚这个问题,专注于自己“臆想”和“过瘾”。创造价值并不是个人自嗨,而是服务于普罗大众的。

第三,注重持续活下去的能力。只有持续存在一段时间的商业,才能完成一个真正的运转周期,才能真正的跑完规划中的跑道。现在很多项目都是那种昙花一现式的成功,流星划过天际连个影子都留不下。从前期的战略规划到品牌打造,从产品运营到用户维护,全都有一种“干一票就跑路”的架势。喧嚣的创业市场上,乱哄哄你方唱罢我登场,今天独角兽,明天C轮死。对于一个创业项目来说,没什么比一直活着更了不起了。因此,我从来不鼓励我们的项目凑各种各样的热闹,我只是告诉他们:要一直活着,活着比什么都重要。

当然,作为投资人,对创业者还要具有包容心,往往在投资之前,我们会看到这个创始人诸如聪明、韧性或者执着之类的闪光点。而投资之后,一旦项目进入推进流程,也可能会发现这个创业者的有些Sense可能不够,投资人在一旁看着,感觉不对的时候会替创业干着急,甚至会出现对创业者本身能力的怀疑。而这样的怀疑,恰恰可能会是一些矛盾的开始,这个时候除了帮助,也要包容。

此前,一直有人问我创业和投资人的核心竞争力是什么?我觉得最重要和最关键的一点就是独立思考的能力。现在的投资跟创业羊群效应越来越强,大家各方面的判断都是趋同的,都差不多。最宝贵的是每个投资人身上的差异化,而这个差异化哪里来的?是你一直以来保持独立思考。

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