单店10天卖2万份,周黑鸭竟然把小龙虾卖成爆款了?没想到背后又是阿里…

一晃眼,小龙虾的季节就快过去了,而你们的「夜宵 & 出差好伙伴」周黑鸭在这个夏天非常得意。

今年五月,一向专注于卖鸭脖子的周黑鸭高调宣布:我们要卖小龙虾了!于是就有了下面这个东西。

久久丫、绝味鸭脖等一众老对手显然没缓过神来,纷纷暗想「你这个浓眉大眼的竟然也叛变革命了」。

没想到上市仅仅10天,周黑鸭旗舰店的小龙虾销量就突破了2万份,而他们每份售价并不便宜——69.9元。

凭借这个出其不意的怪招,周黑鸭小龙虾成了这个夏天的网红小食。令人不解的是:做了这么多年的鸭脖,怎么周黑鸭就突然有胆量跑到全新品类撒欢了?

就在上周,周黑鸭拿到了阿里巴巴数据创新峰会第二届数据先锋的称号,一切才大白于天下:原来又是阿里,这次是阿里数据。

神秘的数据参谋

数据来源于阿里巴巴旗下一款名为生意参谋的 ToB 产品。

如果不在淘宝上开店,你有很大几率从来没听过这个产品,但是你一定见过它怒刷存在感的场景:每年双十一,那个在大屏幕上滚动的,令人血脉喷脏的总销售额,有一部分就是从生意参谋中抓取的数据。

马云说阿里巴巴不是电商公司,而是一家大数据公司,原因就在于它电商系统背后各种复杂的数据工具。

周黑鸭的电商负责人尹合龙对邦哥说,小龙虾的产品正是通过挖掘行业大数据后发现的痛点,随后上线做的一项尝试。他们通过生意参谋里的市场行情一项发现,小龙虾的搜索词在4-8月普遍较高,销售峰值则是在5-6月。

进一步研究了买家画像一栏后,发现小龙虾人群和鸭脖人群也高度匹配。重要的是,他们发现顾客在购买小龙虾的同时,并不会明显减少对其他单品的需求。

换句话说,这是潜在的增量市场,可以大幅提升客单价。

实际上,鸭肉生意在大夏天一向不好做。通过查看天猫上近 3 年鸭肉零食月度搜索人气走势可以看到,七月是品牌除春节外最大的销售淡季。

然而,夏天恰恰又是全中国欢天喜地吃龙虾的最佳时节。既拓宽品类,又能提升淡季销售数据,口感也贴合,周黑鸭卖龙虾似乎顺理成章。

20年服装品牌靠电商渠道涅槃

周黑鸭靠小龙虾火了一把,而另一家参与数据先锋评选的老派服装厂商高梵,则是靠着数据彻底获得新生。

现高梵电商副总裁李伟向邦哥回顾了公司这么多年来,惊险的创业历程。

高梵是1994年创办的羽绒服企业,最早只是做一些品牌代理。直到2004年才开始做自己的品牌,正式开店。和许多那个年代的服装品牌一样,高梵采用的是加盟店形式,公司对于各个商场里的店铺约束力很差,仅仅是品牌授权和抽成。

久而久之,面对2008年天猫的强势崛起,高梵和许多品牌一样开始节节败退。

2011年,高梵创始人尝试性地找了一个人兼职做电商。他们在天猫上开了一家店。没想到,仅仅一个月就做了100万的销售额。

这个数据把一帮传统服装行业的人给吓到了,他们突然意识到电商有搞头。当机立断,投入了2000万。结果呢?2011年,电商部门亏损。

李伟说,究其原因,就在于电商生意发展到2011年的时候,已经有一套相对程度的玩法了。一群传统行业转型来的人即便拿着2000万也无济于事。传统服装行业设计产品,很少会有消费者需求的一手数据,大多时候是凭借管理的经验来「拍脑袋」。

第一年折戟成沙后,高梵吸取经验,找了专业的代理公司来打理天猫旗舰店。随后的两年,电商收入都在3000-4000万左右,这还是建立在电商部门只是在卖公司尾货的基础上。

彻底重生:从2个月出货到7天上线

2014年,线下渠道进一步萎缩,而电商越发强势。这个背景下,高梵做了一项非常激进的决定:电商渠道全面开始自营,砍掉所有线下店!

几乎是一瞬间,这家成立了20年的企业,从代理、变成自营品牌,如今变成了一家电商公司,而此前一直在易观做战略咨询的李伟,正是在2013年加入负责电商业务的。

电商对于高梵的改造是颠覆性的,最根本的在于全部业务流程开始利用数据监控。

1、首先是产品设计。

高梵的传统线下客群是40-50岁,购买力在1000-2000元的中老年群体。而电商数据显示,更多会来旗舰店买羽绒服的都是80后,他们对价格也更敏感。

每当换季上新之前,甚至会仅仅放出新款的设计图,测试用户的点击量,只有点击量足够高才会进行生产。

2、其次是生产流程。

传统的羽绒服品牌,考虑到成本问题,做一批货最少也得2000件,并且是提前两个月时间。而电商生意的数据是实时变化的,包括流行趋势、用户反馈,甚至是天气,都会影响到销量。

这就意味着提前两个月生产2000件有着极大的风险。最终,高梵将供应链改造为一次生产100件左右,并且做到7天出货。李伟说,极端情况甚至有过单批仅仅生产50件的例子。

虽然这样做大大增加了开模成本,但是配合电商较高的售罄率,很大程度提升了效率。

3、最后是销售环节。

因为生意参谋提供的海量数据维度,有时候甚至多到让人无所适从。李伟会让同事跟踪到每个产品的收藏、加购、点击和转化。

电商只是未来的冰山一角

马云曾经不止一次地说过,阿里巴巴是一家大数据公司。很多时候,这些在平台上生存的大玩家、或者小玩家更能体会这句话的含义。

酒仙网是一家酒类的垂直电商平台,其平台事业部总经理齐凤磊负责除京东之外所有第三方线上渠道。他对邦哥说,天猫平台和别家电商渠道最大的渠道就在于需要钻研数据。

数据量大到几乎可以代表全网,玩儿法又有千千万万,所以除了粗暴的广告投放和品牌价值之外,「只有玩儿精了才能钻进来。」

大如酒仙网,也是一步步在天猫上扎根的。

齐凤磊说,他们2010年试水电商、2012年研究直通车广告、SEO 搜索,后来还有尝试和阿里影业等文娱板块合作,这一切都不可能离开数据单独存在。

可能是在易观养成的思维习惯,高梵的李伟在看待问题时还是习惯于站在一个很高的位置。

他研究了市面上各大国产服装品牌,发现一个共同的现象:中国做死掉的服装品牌都是因为库存。包括差点挂掉的李宁、班尼路、以及美特斯邦威等等。

换句话说,如果售罄率够高,没有库存问题,公司基本都不会死掉。

李伟又观察了类似Zara、优衣库这样的国际品牌,他们的售罄率都在90%以上,而中国品牌大多是60%-70%。

那么,电商品牌的数据呢?——80%以上。这就解释了为什么线下店的衣服总是比线上要贵,因为总得有人为挤压的库存买单。

电商的高额售罄率,表面上看解决了库存问题,但其实核心就是数据。如果没有数据在开发、市场、测款、生产,和销售等各个环节的深度参与,决策频次就不可能达到一周一次。

类似生意参谋这样的数据软件,只是阿里大数据的冰山一角。正如很多人都看到了中国电商快速的崛起,但他们很少意识到真正即将崛起的是被庞大用户数据改造的零售业——也就是马云所讲新零售的雏形。

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