抢占新零售的高地,也是一场权力的游戏

阑夕

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文 | 阑夕

零售革命将至未至,未雨绸缪的倒是大有人在。

马云提出的「五个新」里,只有新零售一个真正落地成为一种方向性的启示,但这已经足够撬动整个商业市场为之附和。

毋庸置疑的是,阿里试图——同时也最有能力——作为引领这场变革的引擎,站在统战高度发放新时代的入场券,然而不愿俯首称臣者亦为数不少。

顺丰和阿里在有关物流数据方面的短暂交火以及迅速和好只是浮出水面的冰山一角,横向的互联网平台固然能够倾斜提供增长急需的流量资源,但是为此而支付的依附代价却不是所有参与者都能够轻易接受的。

何况还有以京东为首的一众平行电商产生拉扯效应,在客观上避免着话语权独大的寡头出现。

所以零售产业虽然都认同泛指意义上的新零售概念,但在具体的定义场景,却无不选择了「去阿里化」的重新自造概念,就像特劳特所说的,商业竞争的本质,其实很多时候都体现在对认知的抢夺上。

比如家居巨头红星美凯龙就把一个曾经流行在音乐收藏行业的名词——「尖货」——择了出来,并和「设计」进行了组合,把「设计尖货」变成了其独创的产品语境,把自己的零售模式转型目标称之为「尖货零售」,大有高声强调主权的意味。

显然,就「设计尖货」的词性而言——它指的是那些设计极致、价值饱满的商品——红星美凯龙想要站在产品角度展开叙事,认为零售的未来在于产品的遴选机会。

如同田忌赛马的策略技巧,用上等马去匹配对手的下等马,起到扬长避短的成效。和数字经济相比,传统经济的优势自然不是在于它无视物理边界的中心化能力,而是在于能够更加贴近第二产业,抓住供给侧的变化产能。

这也被业内视作是重新划定起跑线的机会,在广度方向打败已经深耕多年的平台型互联网企业已经不在具备任何的可能性了,只是趁着消费升级带来的少见窗口,放弃「大一统」的野心而选择利用发现新大陆的契机去吸引新的移民,就成为了一种带有共识基础的可行性。

就像和几百年前的欧陆比起来,当时的北美只是一片不毛之地,无论是生存条件还是物质供应都远远不及前者,但是之所以成千上万的移民愿意冒着巨大的风险跨洋远赴那片未知而凶险的土地,只是因为后者可以提供自由罢了,唯独这个东西,在整个欧洲的宗教秩序里,都是无法保障的。

长在互联网的电商平台,长于它在聚拢双边资源层面的强大引力,但也恰恰因为这点,它很难去为自身赋予某种偏好性,在供需关系上做减法,其中不止是由「GMV为王」的考虑,还涉及到商业伦理的问题,也就是平台不能去主动挑选它的顾客和商户,只要符合最低允许的标准,任何商品都有权在平台上进行流通。

但是,那些并未背负平台使命的零售企业,却不必摆出广开门路的姿态,它们可以从容大方的向上设立标准,通过品质和价格去隔离那些它们不欢迎的商品和顾客。

早在红星美凯龙的「尖货零售」之前,网易严选就已经验证了这种做法的有效,它所反复宣扬的ODM模式,都是为了向用户灌输它的严苛筛选对象:所有出售的商品,都是来自一线品牌背后的制造商。

而其言下之意,则不外乎是在树立产品标准差异化:我们和外面那些妖艳贱货是不一样的。

红星美凯龙的董事长车建新认为,互联网企业考虑得更多的是「怎么卖」的问题,这是提升效率的关键思考,相当具有价值,但是它们不太敏感的问题,恰好是传统企业的思虑之本,那就是「卖什么」的问题。

于是,这就演变成为一种基于未来的产业分工,不同的角色分别研究自己擅长解决的问题。

在对「尖货零售」的落地上,红星美凯龙近期举办了一场名为「鲁班设计尖货节」的活动,借着鲁班这位象征匠心与创新精神的历史人物,从林林总总的设计尖货里选出40件作为登场代表,并分别对应四个社群人设,让人和物之间发生精挑细选、万中取一的非凡关系。

* 来自凯撒至尊GUFRAM BOCCA 红唇沙发

有趣的是,车建新本人就是木匠出身,鲁班这个名字对他早年的影响,贯穿了他后来的事业选择,红星美凯龙为此纪念鲁班,也是出于某种托物言志的情结,希望把抽象的艺术感灌入务实的零售业。

这或许是家居市场的独特之处,它并非是提袋式购物的场景,有着可以高度标准化和快速决策的条件,而是需要相当深度的体验程序,但是和经典的体验式商业——比如电影院和KTV这种——不同,家居商品又存在着过手交易的特点,最后必然涉及到物权的转移。

更重要的是,在「家文化」的人文环境中,人们会更为重视构建家庭港湾的各种元素,他们不但会以理性计算对比,还常注入感性价值,向商品索取抽象的温度。

这些,都让「尖货零售」如同启动填海工程那样自行设定了极为苛刻的难度,它甚至无法压缩SKU的数量——很多严选类零售商都是这么做的——因为人们可以接受使用相同的手机、毛巾或是面膜,但是每个人都希望自己的家居设计及搭配是独一无二的。

所以红星美凯龙对于「尖货零售」的理解,就是既有高SKU库存,也有高选拔机制,前者着力解决品质问题,后者尽心发挥品味导向,让对的商品去找到对的消费者。

它还自建了一个进口家居渠道——凯撒至尊,以把更多国外的「设计尖货」带入中国。其店面选址都是在红星美凯龙最好的商场里最为显著的位置,负责该业务的副总裁,会像买手一样亲赴欧洲挑选品牌和产品。

在上世纪八十年代,美国麻省理工大学的一支专业研究团队,用了十年时间考察日本丰田汽车的管理模式,试图获悉这家企业何以能够在战后的废墟上突飞猛进,以至于连美国的汽车制造商都难以抵挡。

这次研究的报告,在日后催生了一个全球知名的商业术语:精益生产。

在商学院的教材里,精益生产往往被用来和规模经济对比,和美国企业充满资本扩张的做法不同,日本企业更加注重内部系统的优化,通过粘合整个产业和快速应对市场,实现成本和质量的最优解。

事实证明,经济发展可以有着前后次序,但是先行者走过的路,后来者都还是要老老实实的走上一遍,在时下的中国,作为第三产业的零售业已经向作为第二产业的制造业发出了明确的讯号,半是牵引半是倒逼的呼唤产品研发的革新跟上商业技术的革新。

而这场注定要在城门竖起大旗的权力的游戏,就和这部同名的史诗剧集一样,还远远没有到落幕的时候。

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