青山资本创始人张野:在新消费领域做3年投资,我总结了6点“致胜策略”

青山资本创始人张野

消费升级、新零售、新消费都是人为发明的概念,也经常容易混淆。与之相比,我更愿意简单说投资消费这个简单的定义。近两年,青山资本在消费领域投资的花点时间、汉甲美业、PIDAN、莱杯咖啡、HIGO等项目相继进入大家的视野。很多投资人和创业者会问我如何在消费领域去判断项目,在此我和大家分享6点经验。

理解人群和环境的变化

第一、要理解人群的变化。80后、90后崛起为主流消费人群,让消费本身有了新的诉求。上一代的消费者更多的是在实用性、性价比层面去考量,新一代的消费者则完全不同。

(1)他们是在网络环境下成长起来,有高强度的网络依赖;

(2)这批人没有经历过物质稀缺的年代,是价值敏感型而不是价格敏感型;

(3)获取消费信息的渠道也和以前不同,越来越趋于分散、场景化。

这些特点是我做出未来十年是消费升级的黄金时代这一判断的基础,也意味着未来消费者更愿意且有能力为更好的消费体验和产品买单。

第二、要理解供需的现状。过去几十年,中国都是全世界的加工厂,在这个过程中供给能力得到了很大提升,能够提供很好的产品,但这些产品并没有走到消费者面前,导致很多人去美国、日本买同类产品。比如耳机这个品类,一方面,BEATS、SONY、AKG等世界上绝大多数的高端耳机都是在中国代工的,中国的生产力足够,但市场上本土高端品牌却是空白的。另一方面,随着数字音乐的兴起,年轻群体对耳机的消费理念也有了巨大的改变,他们更加强调自身的需求和个人风格的体现。

既然供给端没问题,这就意味着到达消费者的渠道是有问题的,比如,零售方式、品牌建设能力。这就要求当下专注消费的创业者要具备把产品推到消费者面前的能力。我们在上半年投的莱杯咖啡项目,之所以在9个月内完成3轮融资,很重要的一点是“渠道+产品”这种新零售业态规避了原本咖啡对渠道的过分依赖。

消费项目需要情商比较高的创业者,对人性有深刻的洞察,能够不断捕捉消费者更新的诉求。面临巨大的需求变革之时,更是如此。

把握产品背后的产业

对于创业者来说,选择品类很重要,哪怕一年时间什么都不干,只要把这件事情思考清楚了都是值得的,从投资角度来看这件事,就是投哪个产业,而不是投某个品牌或投某个产品。

从表面上看,鲜花、毛巾、酸奶的背后都是产业,但不是什么样产业都适合早期投资者进去布局。如何去判断呢?

第一,看品类背后的产业有没有被整合和升级的空间。很多产业在多年来不断的更新中,已经很完善很完整,也很规范,那么它就不具备被整合和升级的空间。

比如,前段时间引起创业公司和网易严选争执的毛巾就是典型案例。毛巾的供应链经过多年的市场博弈,已经是一个产能极度过剩的产业,整合并不能大幅度提高效率,从技术角度来看也没有较大升级空间。

第二,看这个品类所对应的产业有没有被整合和升级的需求。需求和空间是完全不同的两回事。很多产业它就是没有需求的,因为它按照当下的方式活的就不错。

找到撬动产业的支点

找到合适的产业只是一个开始,找到撬动产业整合的支点才是关键,这个过程中,非常考验创业者四两拨千斤的功力。

不同产业的支点差异非常大,这也是当下投资人更喜欢产业经验丰富的创业者的重要原因。以“花点时间”为例,鲜花这个产业链的支点就在前端,为什么在前端呢?因为鲜花一直是礼品型的产品,消费频次比较低,因此,在前端一直无法产生大体量的零售型企业,就导致无法对后端产生整合的话语权。

花点时间通过生活鲜花的概念,把一个礼品型的东西变成了日常用品,创造了新的消费场景,在零售端瞬间爆发,产生很大的体量,使得它有话语权去整合升级后端。

再举一个例子,当下对酸奶这个品类感兴趣的创业者很多,其中有不少按照所谓“产业升级”的路子,在前段精心的打造品牌、布局渠道,可是收效并没那么好。为什么?因为酸奶产业的整合支点就不在前端,而是在后端奶源、加工等环节,也就是说在前端做的这些努力没能够解决产业的根本问题。

不能靠存量,要靠增量

一个优秀的创新企业,不仅会解决上面的那些问题,也一定会为产业创造增量。

创业公司在存量市场里面竞争都是比较难的,在原有的市场存量里去抢蛋糕,争得头破血流,也许只能实现微弱的增长。但是,如果可以通过改变用户的消费行为,创造新消费场景和消费需求,带来巨大的产业增量,那么不但会在增量中占据自己的市场份额,带来大幅度增长,同时还会惠及这个行业里的其他公司。为什么近20年科技型的公司能够占领这么大市场份额,因为他们一直是在增量上进行发展的。

然而增量空间不等于增量市场,我发现创业者很容易混淆这一概念。

还是以鲜花这一品类为例,在美国生活鲜花和礼品鲜花所占比例为4:6,而在荷兰是这一比例是6:4,日本、美国等对鲜花没有明显偏好的发达国家,日常鲜花消费的比例也分别达到 30%、40%,在花点时间之前,中国日常鲜花消费占比不足5%。

但只有企业盘活需求,空间才会变成市场份额。花点时间主打“预购+周期购”的每周一花模式,打开了都市白领的消费需求。

操作难度系数不能过大

说起操作难度系数高,餐饮应该算一个比较好的例子。

餐饮行业做的好是很容易快速增长的,从一家店开到几百家,销售额成百倍增长的也不是太大问题,但从投资消费的角度来看,它是有硬伤的,重运营、难标准化,需要多处同时发力。创业者要快、要做品牌,要打磨产品,然后发现财务上还有一堆解决不了的问题。举个很小的例子,采购食材成本核算就很难规范化,有些是专门采购人员采购的,有些是市场小贩送过来的,很可能没办法给你发票,这样你上游采购就无法财务规范化。这些问题堆叠在一起,就是近年明星餐饮企业面临的窘境。

难度方面还有一个大家平时不太留意的,行业竞争难度。这个领域里的玩家水平直接决定了你的成功概率,如果你在甜品和饼干这两个品类里做选择,我建议你选择饼干,并非因为保质期、线上销售难度等等,而是这两个品类里你的竞争对手强弱有明显的不同。

找到合适的发展路径

发展路径在消费领域十分重要,是因为它关乎两个问题,你想要成为什么,你未来的生存空间在那里。

选择横向发展还是纵向发展?2016年夏天时,花点时间经过半年积累,销售额每个月增幅都在100%以上。这时候就面临非常重大的战略选择:是横向发展成为一个新消费悦己电商,不只卖花还卖生活方式相关的香薰、精油等产品,还是纵向发展成鲜花产业的龙头企业做产业整合升级者?

横向发展听起来也很顺,做出来的产品会有些像网易严选,他所售卖的毛巾、杯子、茶叶品牌辨识度都很低,消费者只认严选这个渠道品牌。但对于创业者来说,不但形不成竞争壁垒,还会把自己推向没有优势的战场。

纵向发展比较艰难,就是我们去做整个鲜花产业链里边的龙头企业。在这个过程中,我和朱月怡不断交流探讨,最终决定了做纵向,做产业。回过头看,这应该是相对正确的选择。

当然,你要读懂产业,有从高处向下看产业的能力,产业链其实就像一条河,有的地方很深很湍急,有的地方很浅很平缓。你要判断哪里宽、哪里浅,在相对浅的地方卡位,从而建立自己的行业话语权和竞争壁垒。

第二、要清楚一个产业未来的状况未必比当下好。举个例子,现在的海淘很火,体量很大,看似需求还在不断增长。海淘本身也是一个教育消费者的过程,为消费者建立一个买更好东西的途径。

但不断增长的市场需求是在特定环境下的,既然大部分好东西中国都能生产出来,只要产业链稍有调整,海淘需求就会快速下降。我认为海淘在未来十年将是一个减量市场,这个领域的创业者应当逐步调整重心。

最后,我想说的是,很多创业者依然认为消费升级是指追求品牌或买更贵的东西,但这只是浅层次的消费升级,是上一代消费者追求的所谓的质量更高的产品,比如绿色食品、健康食品之类,新一代的消费者更重视情感的驱动,是建立在用户对自我属性分类的基础上的。了解他们,才能找到与他们对话的方式。

未来,每一个品类都会诞生新的品牌,小到油盐酱醋,大到飞机、火箭都会诞生新的品牌。这就是VC的机会,创业者的机会。

扫码
关注
意见
反馈
返回
顶部