晨光是如何打破传统玩转线上的?

李琦

9月正值开学季,说到开学就离不开买文具,这可是学生和家长们的头等大事,当面对琳琅满目五花八门的文具不知如何下手的时候,家长往往会不约而同地选择晨光,理由很简单:“我上学时就用的晨光,大品牌、品质好。”这句话虽然简单,但信息量却不小。一、晨光至少是二代人学生时代的记忆;二、晨光正牢牢抓住年轻一代消费群体的心。

说起晨光,相信会引发很多80、90后的共鸣,晨光文具就像一个青春期的载体,上面附着了无数青葱岁月的记忆。而当我们在心里无数遍致青春的同时从理性上也不得不承认一件事:晨光文具,这个国民文具品牌,正在凭借其强大的品牌影响力和精准的营销策略成为中国文具业的领跑者,影响着新一代(00后和10后)的消费群体。

说晨光是“领跑者”一点也不夸张!中国文具行业是典型的"小产品、大市场",虽然市场规模超过1000亿,但是从事文具制造的企业高达8000余家,市场竞争激烈。而晨光文具,却在这种状况下于2015年成功上市,2016年的营业收入几乎是多数业内同行的400多倍。现在国内几乎每个学校门口,都能看见晨光文具红黑相间的“M&G”的Logo,晨光文具成为中国文具市场名副其实的隐形冠军。

在移动互联网飞速发展,互联网企业野蛮生长的时代,大部分传统行业夹缝中生存,要么宣告退市、要么被并购重组,其中甚至包括一些曾经辉煌一时的国民品牌纷纷退市。

而晨光作为一家国民传统文具企业,如何能在互联网经济时代中突出重围?本人大概分析出以下几点:

一、用创意玩转文具品牌

在移动互联网时代,企业想要了解消费者决策模式的关键取决于是否能通过大数据找出用户的消费习惯。晨光文具的大部分用户是中小学生,他们是一批全新的年轻消费群体,他们追求的不单是功能与性价比,更青睐个性化与产品体验带来的乐趣。”

洞察到这一点的晨光文具开始不断在往创意、品牌和高端等方向发展,打造年轻人喜爱的、有态度、有温度的文创品牌。

在产品上,晨光文具也没少下功夫,陆续推出本味系列和优品系列,这两年更是玩转创意,搞了不少事情。如:聚焦学生消费群体的可擦系列;纠正握笔姿势的优握产品;提升幸福感的小众系列手账产品;乐享亲子时光的儿童美术产品……

同时,在这个粉丝经济时代,晨光优品还迎合年轻消费群体的情感诉求,联合流量艺人、当红IP、自媒体KOL推出周边产品,如“鹿晗生日季”—Gift Box“双面27”套装、与韩寒一个工作室合作的ONE BOX、“见字如晤”字帖等套装。

晨光文具基于用户关键场景的需求出发,创造触及用户“痛点”的创意产品,与用户建立了独一无二的情感沟通。

二、关注品牌传播,跨界合作必不可少

这年头企业不搞点跨界,都不好意思见人。面对当今移动化、碎片化、社交化的时代巨变,品牌营销也发展到立体化的程度,跨界整合确已无法避免。与其“杀敌一千,自损八百”的攻坚,不如峰回路转,想想跨界资源整合。

2014年9月,罗辑思维在自己的粉丝圈内招募文具控,封测一款神秘礼盒,上万粉丝应征,最终有2000名获得了封测资格,这也成了晨光文具滚雪球式品牌传播的第一步。

2015年7月,晨光文具联合韩寒“ONE一个”推出了一款售价为299元的文具礼盒,直接突破了国内文具行业的单品最高价,至今仍在热销中。

同时,晨光文具还与国际知名动漫品牌合作,紧抓IP风口。其先后获得了米菲、史努比、冬己、海绵宝宝、小王子等品牌的文具授权,推出一系列有故事、有情怀的内容文创产品,为不同场景下的顾客提供时尚而个性的产品。

晨光文具还邀请了一批不同行业但同样拥有交集用户的企业进行了品牌互动合作,与在线教育品牌“掌门1对1”、英孚教育、知名插画师、同济大学产研学等进行跨界合作,形成了多个品牌联合为晨光文具背书的新局面。晨光文具用互联网思维思考用户,在多个细分市场成为领跑者。

三、线上线下互动,探索营销新模式

营销不是简单的一次假大空口号传播,能真正将产品实实在在送到消费者手上才是真正的有效传播。在数字营销时代,晨光文具摒弃品牌自嗨口号式的传统形式,在营销模式上不断创新,而且玩的还挺有意思。

并且,晨光文具正在尝试一种线上+线下all in的新营销模式。对于这种新模式的探索去年就已见苗头。去年,晨光在开学期间搞了一个91文具节瞄准了用户群体“好玩”的心理需要,发布了一则“学霸测试”的鬼畜H5游戏刷爆了朋友圈。这款怀旧宣传画+带有后现代结构色彩的鬼畜动态H5一经推广就引发学生群体的刷屏转发并成功为开学季新推出的“学霸必用”礼盒引流。

去年的91文具节算是新营销模式的试水,今年的“晨光开学季”才算是晨光线上+线下all in的新营销模式的正式尝试。以“总有新奇去发现”锁定符合年轻人口味的,通过线上渠道(微信微博大号、朋友圈、电商平台、今日头条、百度、知乎、达人直播……)进行全方位传播,并为线下门店引流,同时各零售终端、晨光生活馆积极参与互动分享至线上媒体平台,形成线上线下相互配合、互相导流的闭环模式。

从满足普通书写需求到注重生活美学的精品文创产品的研发、多品牌的跨界合作到线上+线下all in的新营销模式,以年轻消费者为目标人群的晨光文具用其敏锐的洞悉力,感知文创市场的未来趋势,依靠强大的技术实力、卓越的研发团队及与时俱进的产品研发效率,探索出文具零售行业的新业态,开启了文创品牌新零售时代。晨光的转型之路值得广大处在水深火热之中的传统行业研究借鉴!

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