一家网红店老板的自述:我是如何毁掉自己生意的

原本没有那么高的期待值,一旦你铺天盖地把所有人的胃口吊起来了,用户的期待值会远远超出你实际产品能提供的满足感。火起来容易,掉下去会更快。

文 / 酱雄

来源 / 懂懂笔记 (ID: dongdong_note )

排大队,排几个小时的大队,就是为了一杯饮料或者一块面包。这事儿奇怪吗?

真的不奇怪,自打网络和社交媒体火爆之后,某某店门口几十上百人排队,等一两个小时甚至更久,只为了那梦中一票难求的“美味”,真的不叫事儿!

“看到网上许多评论说那家酥饼店很不错,也有朋友‘安利’,所以就去买了。”同事Amy在一家“热门”饼店排队近一个小时,终于买到了“长草”已久的酥饼,结果一口吃下去:“就是那么回事儿,味道平平。”

那么,有多少人曾被“排队效应”裹挟过?

饮品店“某茶”、面包店“某雪”、糕点店“某师傅”......这些“网红店”大排长龙的场面相信许多人都见识过,也有不少人去体验了一把排长队的滋味。

显然,美食是最容易让人跟风的,尤其是在“社交媒体”的加持下,很多“网红”店飞得又快又高。然而这些“网红”店门前的火爆,真的是因为“品质高”吗?有些“飞”上天又“摔”下来的“网红”店,究竟告诉了我们什么故事?

一家刚刚“过气儿”的潮汕美食店老板大龙(化名),或许会带给很多人答案与启发。

借社交媒体的“东风”开店

可以不用那么“累”

“曾经有一次在综合体楼下看到一条长龙,目测大概有80人左右,往前走一看,原来是一家面包店。”对于“排队”这种饥饿营销的手法,大龙向懂懂笔记坦言,自己是在路上随手“抄”的,而这家“某雪”面包店,就是他创业最初的灵感来源。

作为潮汕人,大龙对于潮汕大地的美食一直很有自信:“从大学到上班,一直有身边的人让我带潮汕特产,潮汕美食总是让许多人‘一口难忘’。”

而在深圳这座城市,人们来自五湖四海,其中也有一大部分长期定居深圳的“潮汕人”。“他们大多都很少回潮汕,所以对于从小吃惯的潮汕美食就显得十分饥渴”,大龙告诉懂懂笔记,他去过很多家潮汕美食店,多到几乎关内的每个社区都会有一家,“但口味上参差不齐。”

“如果我开一家潮汕小吃店,或许会被淹没的人海里。”作为一个年轻人,大龙似乎不愿意用“老一辈”的方法来做美食,“因为那样(成长)太慢了。”

自从看过了那家面包店“大排长龙”的场面之后,他就一直在想,如何也把自己的店也做得更“速成”更“社交化”一些。在与几位伙伴商量之后,他们决定以美食之名,在深圳“搞点事情”。

说到开店,相信许多店老板都深有体会,尤其是餐饮行业,前期的选址、筹备、采购、装修等步骤,就能够消耗“半条命”。但决定“搞事情”之后,大龙和创业小伙伴并没有忙碌这些,而是买了几台笔记本电脑,不停地“上网”搜罗新闻。

“作为一名潮汕人,你忘记故乡的味道了吗?”春节后,一篇很走心的文章在不少平台上被大肆转发,对于家乡的思念,美食的渴望,以及在外游子对家人的牵挂,戳痛了不少在深潮汕人的心。

这篇网文,就是出自于阿龙以及团队小伙伴之手。全文并没有提及阿龙他们想在深圳开美食店的事情,介绍的都是潮汕饮食文化与一种乡情。“共鸣,我们要的就是那种共鸣。”对于这篇文章的传播效果,阿龙提到的时候仍非常欣慰。

而过了几天,无论是游子还是已在当地安家的,很多潮汕人的朋友圈都齐刷刷地刷屏了另外一条推送:史上最全面的潮汕美食攻略。“觅食”是最容易引起食客好奇心的,这篇10W+引起了不小的轰动,无论是否潮汕人,都开始在寻觅“最正宗”的潮汕美食的踪影。

“最成功的一点是,我知道真的有网友买了动车跑到潮汕去吃当地小吃,回来还写了攻略。”大龙告诉懂懂笔记,这一番“轰动”只因他在文中将美食的口味进行了一番详尽分析。而且身为潮汕人的他,最知道这个群体感兴趣的词——正宗。

随着“正宗”的话题不断发酵,大龙和团队也连续推出了好几个相关的话题,在深圳“潮人圈”掀起了一股“觅食”潮。而这时,感觉话题热度差不多了之后,大龙和团队开始筹备开店了。

“当时贷了20万,这个数字在深圳开家餐饮店是标配。”大龙说,店铺的选址选在人员密集的社区附近,两公里内有综合体、高档写字楼,这样可以保证有足够的人流量。经过一个月的“折腾”,大龙这家主打潮汕美食的店开起来了。

“这时候,该把话题的热度降下来了。”开了店之后,大龙把“主勺”的位置交给了自己的叔叔,自己又带着小伙伴继续“折腾”去了。他们打算把之前网上的热度,逐步引导并“指向”到自己的店铺来。

此时,深圳当地的“美食圈”又迎来了新一轮的“暴击”。大龙他们在网上的“威客平台”,先后花了近三万块钱,雇了一大批“水军”。

水军的工作是要将大龙他们之前所发布的关于美食的文章一篇篇评论“回来”,内容都是指向大龙开的店,里面有最正宗的潮汕美食。还有一部分的“水军”刷遍了各大美食点评的平台,刷爆了各大深圳旅游攻略。多的时候只要关于吃的帖子下,都有他们的“安利”。

“看到网上推荐,慕名而来的食客越来越多,但当时总觉得少了点什么。”大龙觉得,虽然让“托”这么一捧,生意着实好了许多,甚至有不少消费者打电话询问店家具体位置,但他总觉得没有那些“某茶”或者“某雪”的火爆带感。

对于大龙来说,他的本意就是想借“社交媒体”这风口,把自己想做的买卖吹“胀”起来,这思路现在看来并不稀奇。雇佣“托”在网上刷“存在感”已经成为餐饮行业公开的秘密,试问又有多少“网红店”不靠炒作就能红起来的呢?

这一招之所以奏效,其实就是抓住了大部分人的从众心理。而在网上看到某些茶饮店需要排队几个小时,却依然爆火的信息,让聪明的大龙决定操作一把!

“排队”=生意兴隆?

好奇心能让资源变得稀缺

“每每光顾我们店的食客,我们都会给些小恩小惠的。”大龙告诉懂懂笔记,许多“吃货”手头必备的美食点评类应用,正在逐渐成为权威,如果想要让更多的“吃货”慕名而至,就要让评价变得精彩。通过赠送一些小食和礼券,大龙让食客们按照自己事先已经写好的“评价”填写。短短时间内,大龙他们就累积了大量的“好口碑”。

“当然也有‘不为所动’的人存在,觉得我们的出品没有达到期望值,不肯填写‘好评’。”对于这一部分顾客,他们只能“出点血”,甚至用免单的代价,让人家给予好评。

零差评,全好评!这个成绩让大龙的潮汕美食店一时间成了小有名气的“网红”店,随着送出去的“小吃”越来越多,店里的生意也越来越好。“但是那时候的顾客只能说‘满’,却不能说‘爆’,比起他们(某网红店)差远了。”大龙说。

就在一天晚上,谋划已定的大龙做出了一个决定:把店里的桌椅撤掉三分之一。他说:“很多伙计一开始以为我疯了,本来坐得满满的桌椅,为什么要撤掉。”虽然疑惑,但大家还是照做了。

然而从第二天开始,一到中午和傍晚的用餐高峰期,店铺都会出现“等位”的现象。这恰巧就是大龙想要的结果。一桌,两桌,高峰时间甚至会出现六、七桌等位轮候的情况。

“但这还不是我想要的盛况。”大龙表示,从网上的一些信息中,他了解到“兼职大军”的存在。于是开始有人排队等位时,他在兼职平台雇佣的近30人“兼职大军”开始上班了。

在一个周五傍晚,他第一次把30位兼职集体叫到店铺外面排队,与“领队”谈好的价格是每人100块的酬劳,外加一顿30块的晚餐。

就那一个傍晚,大龙店铺外面的长龙排出了十几米开外。他回忆,尽管天气暴热,但许多路过的人看到这里在排大队,所以第一个条件反射就是:“这家店的东西好吃。”为了满足好奇心,很多人想要尝试一番,就跟着队伍排了起来。

排队的人“无心”,但大龙却是“有意”。他找到了一些区域“大V”将这个排队的场景“贴”到了网上、微博和朋友圈,也有食客主动拍下了排队的场景发到朋友圈里。

一时间,这家打着“正宗”的潮汕美食店真的“爆红”了,除了“潮人圈”里的奔走相告之外,许多深圳本地“吃货”,也想品尝一下这家店到底有多“正宗”。

慕名而来的食客越来越多,大龙就像疯了一样“享受”营销带来的“成果”,果断撤去厨房里的两位“颠勺”师傅之后,他终于满意了。因为网络发酵,减少一部分桌椅,再撤去两位厨师,每逢“饭点”大龙的店外总能排起超长的队伍。

“一环扣一环,最终的结果就会这么火爆。”在大龙眼里,这样的人气热度和队伍长度,终于和“某茶”、“某雪”相当了,这时的他显然有些“膨胀”。“我当时坚信我们会这么一直火下去,做餐饮很累,但我们非但没感受到,反而钱赚感觉挺轻松的。”大龙说。

这时候的大龙,已经开始构想“铺满”深圳,涉足华南了。

“物以稀为贵”,稀缺资源总能引发大量的关注与价值的提升,然而就吃一顿饭来说,还本谈不上什么“稀缺资源”。对于有实践经验的大龙以及很多“网红店”来说,要做到的是“没有条件也要创造条件”。

这事情揭开盖子其实也不新鲜:既然不“稀缺”,那就人为的让它“稀缺”!减少桌椅、减少人手、控制时间、网络推动、兼职大军......这一切都是有心人意图制造“热闹”气氛,造成“资源稀缺”的假象罢了。

“口碑”与现实反差

成压垮“潮汕美食”的最后一根稻草

既然成了小有名气的“网红”店,大龙自然不会满足于“现状”。“在第一家店迅速回本的情况下,我们决定贷款再开分店。”大龙告诉懂懂笔记,因为一炮而红,在潮人圈打响了名气,所以他打算快速往连锁方式发展。在他看来,某雪、某茶开了这么多家连锁之后,排队等候的人还是络绎不绝,说明这些方法管用。

“它们可以,所以我们也可以。”大龙对于连锁经营的构想显得自信满满。然而此时,他的危机正在逐渐“萌芽”。

就在第二、第三家分店先后顺利开业之后,大龙和团队全都“狂了”。可以说那段时间,除了BAT几乎没啥“事业”能够入他们眼,至于“TMD”也都不叫事儿。

他们邀约了大量的网媒、纸媒对美食店进行报道,并马上成立了餐饮管理公司,以“互联网新潮菜”为名自我标榜。“这年头,加上互联网仨字就能飞。”这是大龙对于这个“标签”的解释。

但在某美食点评上出现的一条评价,却成为大龙的“互联网新潮菜”危机的开端。

“完全称不上正宗,应该说是很难吃,沙茶太咸,无米果(潮汕一种小吃)的皮都是酸的。”一片和谐的“点评”下,突然冒出了这么个“异类”,大龙显然很膈应。不过乌泱泱上千条的好评里,他觉得偶尔有一两颗“老鼠屎”问题不大,也就没过多理会。做“大事儿”的人,不在乎这些小节,大龙继续打磨下一步“扩张”的战略。

此时的大龙忽略了一个问题,因为生意太好了,店内馈赠的“好评”小食停止。随之点评平台上的低分评价,迅速在短短半个月里就多了起来,大多评论都是“不正宗”、“不好吃”甚至“变质了”。虽然门口排队依旧,但是关注网络评价的大龙此时已经感觉问题的严重性。

一方面,他将问题归咎于负责厨房与采购工作的叔叔;另一方面,他觉得应该再次启动“赠食”活动,通过这些小恩小惠快速提高点评平台上的整体好评率。

就在他忙着处理这两方面事情的时候,一位朋友截了一张群聊图给他:有一位食客慕名从广州赶过来,排了很久的队,结果吃到的东西十分不满意,表示和正宗一点都扯不上边。

很不巧,这位食客不是普通的食客,而是一位广州的美食达人,并且在华南美食圈里小有“名气”。就在当天,这位食客就把大龙的店“怼”到了网络上。

俗话说好事不出门,坏事传千里。许多光顾过大龙店的食客也纷纷“发话”了,点评平台、微信平台、朋友圈、微博、同乡群……一时间口诛笔伐:又贵又不正宗、这种货色还要排队、辣椒就已经很难吃了更别提……有些评论耿直得好像之前没有因为赠食给过“好评”一样。

“不知道什么仇什么冤非要这样,但的确我们之前只顾着营销和扩张,确实忽视了菜品的口味和品质。”大龙告诉懂懂笔记,经历了8月底的“差评”事件后,现在店里的人气越来越少。

“我们也加强了内部管理,开始做更大的优惠活动”,但是大龙发现,即便在各大平台做了大量团购活动也是徒劳,差评的势能仍在发酵。更不可思议的是在某点评平台上推出的“霸王餐”活动,有两个免单名额居然没有人认领。

最让他百思不得其解的是,明明人气已经下来了,但点评平台上依旧络绎不绝有人给“差评”,而且都说的跟真的一样,连图片带文字的。

“不管是恶意还是真实,我知道我们现在‘红’转‘黑’了。”大龙说,从9月初到现在,三家店铺每天都只能维持正常的收支平衡,而随着在“潮汕圈”的名声“臭”了之后,他还不知道接下来食客会不会更少。

那么,该琢磨一下除了排大队的其他方法了

除了大龙之外,在国内餐饮圈有不少“网红店”都轰轰烈烈地诞生,然后又在短时间内迅速衰败。“排队”策略或许加速了小店“从小做大”,但是这种加速也让很多店更快走完生命周期,能抗住衰退并且持续良性发展的的确不多。归根结底,就是“口碑”与期待值巨大的反差所导致。

原本没有那么高的期待值,一旦你铺天盖地把所有人的胃口吊起来了,用户的期待值会远远超出你实际产品能提供的满足感。火起来容易,掉下去会更快。

网红店的“红”并不一定代表其出品的品质就一定上乘。相反,有一些“网红店”把所谓的“预算”都花在“刷”口碑和做营销上了,其出品价格必定包含了这一部分的营销成本在里面。

羊毛出在羊身上。店家要么通过抬高价格让消费者为此买单,要么降低成本导致品质降低。久而久之,当真正的消费者发现“网红店”的出品并没有相应“价值”,就会回归理性。

两天前,大龙再次经过那家曾经大排长龙的“网红”面包店时,发现队伍已经不像当初那么热闹了,正在买单的人寥寥无几。百无聊赖的他索性排队买了一个面包,拿到手后咬了一大口:“嚯!好硬啊。”

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