他创办乐纯靠卖酸奶月销千万元,还上榜美国福布斯,二次创业这3年,他只坚持一件事...

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本文系第64篇报道。受访者:乐纯CEO刘丹尼

乐纯Le Pur是当下活跃的一家酸奶品牌,自主研发酸奶产品

通过冷链物流为用户提供全国范围内的酸奶配送服务

本文约2813字,阅读时间5分钟

当我打开浏览器,搜索乐纯CEO刘丹尼(Denny)时,有4篇文章引起了我的注意:

  • 2011年, Denny 22岁,从美国沃顿商学院毕业,写下万字长文《给明年依然年轻的我们》,他放弃年薪百万开始创业;

  • 2013年, Denny 的首个项目“连客”关闭,他在知乎上写下《请分享你的便当》等系列文章,反思创业失败的原因;

  • 2015年,一篇名为《三里屯从此多了一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》文章迅速达到10w+点击,乐纯开始走红网络;

  • 2017年, Denny 反思“乐纯走过的5道坎”。此时的乐纯酸奶已成为一个日产能10万盒、月销过千万元的酸奶品牌,被120万健康吃货喜爱和选择的品牌。

Denny 似乎早已习惯了用互联网表达自己的状态和思考,并不掩藏自己的激情和失败。回顾乐纯酸奶的创业过程,他觉得,第一次的创业经历让自己降低了犯大错的概率,乐纯的发展虽然有快有慢,但总体来说比较顺。“顺”,对于一个创业公司而言实在是太宝贵了。

乐纯CEO刘丹尼

3年坚持“纯粹”让他打动福布斯

其实,酸奶行业的大山并不少,伊利、蒙牛、光明…… Denny 用4P理论 (Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion宣传) 分析,当时乐纯都不占优势。“大品牌要渗透到中国最主要的人群,这个和互联网没有关系,就是要靠经销商(渠道)批发。”在产品、价格满足大众消费的基础上,渠道和宣传成了重中之重,加上雄厚的资金支持,大品牌会获得几十亿甚至上百亿的销售额。

但是,情况也在发生变化,产品开始过剩,移动互联网可以更便利地触达更多消费者,传统渠道和营销手段在一定程度上被解构,谁能在产品上做出差异化,反而成为一把利剑。

在我采访的大多数乐纯用户中,他们给乐纯酸奶的首个评价是“口味醇厚”。“在美国、欧洲等很多国家,酸奶是吃的,只有中国人‘喝酸奶’。”这种“喝”的感觉,部分原因来自于过往这些年,搅拌型酸奶品牌追求低价、控制成本,选择稀释酸奶,而凝固型酸奶也可能是添加了增稠剂。

2014年底乐纯成立,次年1月在北京三里屯商圈开了第一家线下店。创立之初, Denny 便选择了不同的方式,“用两盒成本制作一盒酸奶”,制作“口感浓厚的滤乳清酸奶(希腊酸奶)”。两年过后,乐纯已经成为“三三三倍酸奶”,也就是“用三倍鲜牛奶和三倍乳酸菌发酵,再用专利工艺脱去2/3重量的水分,只留下三倍的纯净营养。”既不稀释、也不增稠,三倍原材料还要脱水,这种高成本的做法曾让人很不解。

“创业早期因为资源有限,不可能专注在(4P的)各个方面,我们花了最多时间先把(产品)这件事情做好,做得足够差异化。” Denny 这样解释创业早期在“醇厚”这件事上的坚持。

如果用户能记住“醇厚”的味觉,自然就记住了乐纯,乐纯的差异化业就体现了出来。 Denny 有“我执”,那就是“乐纯”的“纯”,这是贯穿他第二次创业的理念,正如乐纯外文名Le Pur (法文Pur意为“纯粹的”) , Denny 对食物有自己的理解。

Denny 回忆,自己在美国上大学时修冥想课,其中有一节“葡萄干冥想”,需要细嚼一粒葡萄干。“葡萄干是非常大的美味,很多人吃东西没意识到。外表有一层皮裹着,咬开后有果汁、有嚼劲,先是甜的、后是酸的,这样吃东西,你是有知觉的。大部分人吃东西狼吞虎咽,没有真正品尝这个食物,一方面是浪费,同时也没有真正品尝到食物最好的部分。”

“纯粹的榴莲风味非常复杂和深邃,分前味、中味和后味,把很多东西混在一起时,就不知道在吃什么。这种纯粹感很重要。如果拿葡萄酒当啤酒喝,你也无法获得当中的乐趣。”

“纯粹”是乐纯外在的差异化,这让一部分喜欢“醇厚”、“纯粹”的用户选择了乐纯。但在用户群内, Denny 又会非常迎合用户需求。 “每个人口味差异很大,众口难调。所以我们更加依赖数据,会看用户的反馈,用不同的口味适应不同的人群。”目前,乐纯产品的SKU已有近20种,覆盖原味、抹茶、芒果、提拉米苏等单一口味以及椰子玫瑰、朗姆红提、藜麦燕麦等复合口味。

2017年4月, Denny 入选美国《福布斯》杂志“亚洲30位30岁以下杰出人物榜单”,被评价“他创立的乐纯,凭借健康的原料和打动人心的产品,一经推出就在年轻城市消费者中蹿红和流行”。

获高端酒店认可, 打开 线下销路

乐纯目前的定价在15-20元/盒,略高于日常酸奶。如果这样的价格拿到十年或者二十年前出售,不会有好的效果,那时的人们也许需要的是一杯奶粉冲泡的液体,或者价格更便宜、能温饱的奶制品,但现在人们对食物的要求更全面,除了基本的营养健康外,颜值、品质、幸福感同样重要,价格仅成为参考因素之一,乐纯的出现也许恰逢其时。

另一方面,产品和价格就像天平两端,不断加持产品的砝码,也会导致价格升高,确实有用户反应乐纯价格有些“贵”。 Denny 认为这同样是4P理论中的取舍问题,在创业早期,先保证产品本身的品质和质量(用户第一),再不断优化供应链、丰富产品线、扩大产能、提高销量、降低成本。

2016年6月,一个很偶然的契机,乐纯酸奶开始获得国际酒店的认可,半岛酒店、华尔道夫、瑰丽酒店、香格里拉、香港马会开始采购乐纯酸奶,替代以往的进口乳制品。 Denny 认为,随着乐纯品质的持续迭代,除了以前切入进口替代市场,高级酒店的认可也可能帮助乐纯打开传统大众市场。

从高端到大众开始成为乐纯的渠道策略。 随后,这样的势能传递到Jenny Lous、Jenny Wang、绿叶子这样的进口超市,再到之后BHG、City Super这样的高端超市,它们都会采购乐纯产品。去年9月,7·11便利店这样更加大众化的渠道找到 Denny ,让乐纯免费进场。

7-11便利店的店长拥有很大的进货权,每个货架产品能占据的空间也是根据每月销量来调整的。最初他们也 觉得乐纯贵,计划先卖一段时间试试看。“如果前两个星期卖得好,可能是因为搞促销,但现在已经持续上架1年了,那说明了一个很重要的事实——复购高。”

入驻7-11后,乐纯酸奶从一个SKU、一个口味,一个陈列的排位,慢慢增加到两个、三个甚至更多,一直到现在。

随着渠道类型的不断增加,乐纯也将推出更多不同定价和规格的酸奶,但会坚持产品“纯粹”本身,同时慢慢下沉到更多城市的便利店和销售渠道终端。

Denny认为,新鲜食品是未来消费升级过程当中的一个大趋势,大家永远在追求新鲜,口感更新鲜,包括生产日期、配料表更加新鲜,那么本土品牌本土产品替代进口产品是个非常合乎逻辑的趋势,因为进口产品要过关,它一定没有办法做到那么新鲜。

据 Denny 透露,乐纯在北京拥有一条日产能10万盒的生产线,第二条产线计划在明年春节前开出,产品通过微信公众号、京东天猫以及各类线下渠道,以全程冷链配送销往全国61个城市,基本涵盖了一二三线城市,甚至还有很多四线城市。乐纯现在的用户可达上百万,每月销售额过千万,今年预计销售过亿。

目前乐纯在进行多品类的尝试,但酸奶依然是核心。“它的好处是,几乎可以和谷物、坚果、沙拉、水果、蔬菜等所有健康食品进行搭配。”

与“吃”相关的大型企业大致可以分为两类:连锁餐饮企业、包装食品企业。国内最大的连锁餐饮企业海底捞去年销售额70亿左右,跨国企业只有百胜、麦当劳、星巴克在华销售额过100亿。而食品包装企业,年销售额达到100亿以上规模的有很多家,如娃哈哈、蒙牛、伊利、农夫山泉、双汇等。Denny认为过去很多年包装食品行业的创新型公司非常少,这个市场很大,将是个机会。

注:刘丹尼是创业邦星际营BANG CAMP第8期校友

本文作者:刀刀,关注消费升级领域公司,微信:174462530,添加时请注明企业、姓名和缘由

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