头头是道曹国熊:泛文化投资的六大准则

12月6日,由头头是道基金主办的“照见?2017文化、消费与未来高峰论坛”暨“大头Club私享会年会”在上海宝龙艾美酒店召开。“大头Club”是由头头是道和普华资本被投资企业创始人组成的创业社群,这次年会总共有近200家“大头系”公司的创始人到场,与会嘉宾总共将近千人。

从2015年头头是道一期启动到现在不过两年左右时间,头头是道已经完成90多笔投资,投出金额超过20亿元,跨越了从天使到Pre IPO所有阶段的项目轮次,核心覆盖泛娱乐、消费升级、教育、体育四大赛道,其中有一大批项目已经成长为明星项目,例如喜马拉雅、吴晓波频道、一条、十点读书、乐刻体育、果麦文化、亭东文化等。

以下是头头是道创始人、普华资本董事长曹国熊的主题演讲实录:

非常感谢在这个忙碌的冬日,大家能够来参加我们的高峰论坛以及大头Club私享会。在座的都是自己人,自己人在一起的时候,我感到特别的温暖,我们终其一生都在经营一种信任,一群彼此信任的人在一起,让这个会场充满了暖意。

2017年是文化投资红红火火的一年,基本上所有的投资团队都切入了文化赛道,很多明星公司也不停的涌现。在这个过程中,投资人各自的投资标准也各不相同,投出来的业态多种多样,我也听到很多的疑惑,比如说文化企业的天花板高不高?它的壁垒强不强?它到底是昙花一现呢,还是能够持续经营?IP、明星的价值怎么评估?什么才是有投资价值的IP?

我一直在文化投资的第一线,今天跟大家分享我的一些心得体会。

新型的文化公司=专能力+产品力+工具力

我的第一个体会是:新型的文化公司=专能力+产品力+工具力。什么是“新型文化公司”?互联网时代的新型文化公司跟旧文化公司相同的一点是专家能力,不管是新的出版公司也好,老的出版公司也好,你首先总得把书做好,这是你的核心能力,也是你的壁垒所在。

但是现在仅仅有专家能力是远远不够的,我们还需要有“产品力+工具力”,产品力和工具力好比文化公司的一对翅膀,能使得独特的专家能力变得更有商业价值而能被消费者认知和购买。换句话说,新型文化公司需要把专家能力变成一个产品,然后运用互联网工具把这个产品的商业价值变现。

晓波老师其实是一个很好的产品经理,他开发的一系列产品有“每天听到吴晓波”、“思想食堂”、“企投会”等,你会发现晓波老师的每一个产品都有非常明确的用户属性、清晰的用户痛点和诉求,这些产品的打磨越来越精细。同时,他也用好了一些很好的工具。小鹅通是我们投资的自媒体知识付费和用户管理的SaaS工具,最早就是基于吴晓波频道的定制化需求而诞生的,它能够更精准的进行用户画像和用户管理。还有微信的小程序,小程序平台其实也是一个工具。

2017年是知识付费赛道很热闹的一年,刚刚结束的喜马拉雅知识节,短短3天收入就有2个亿。喜马拉雅聚集了很多KOL,这些人原来可能是艺术家、作家、专家,这些KOL都聚集在喜马拉雅,把他们的专业能力打磨一个音频产品,打磨成一个付费节目,然后把它发行出去,这些公司都是新型文化公司。

专业能力、产品力、工具力三者结合起来,就是我所理解的新型的文化公司,它们跟传统文化公司有本质的区别,有它们更大的商业模式延展性。

明星的IP价值不等于产业价值

明星的IP价值不是产业价值,明星粉丝的多少跟他的产业价值是没有对等性的。明星的直接价值是经纪价值,而不是产业价值。明星本质上是一个产品,属于娱乐产业供应链中的供给端。

但是整个公司是一个圆环,除了明星以外,你还需要策划、品牌塑造、供应链,你需要整个经营体系,一个完整体系才构成产业价值,从而使得自己在行业内、上下游端形成很强资源获取及公司运营的能力。这是IP本身并不能独立做到的。你如果只是明星,那就只有话题的价值,这种明星也是不值得投资的。

刚才的开场视频里放到了韩寒,韩寒一个很好的作家,也是一个赛车手,然后也开了很好的餐厅,但是我们都没有投,我们投的是他的亭东影业,我看中的是他作为导演的能力,是切入到电影产业当中整合上下游资源的能力。前两天吴晓波频道还推荐过林依伦的豆瓣酱,林依轮唱歌只是IP价值,而林依伦的美食视频,以及他创立的食品品牌,就产生了产业价值。

在这里我还要强调一下创业团队,光一个明星的团队不要投,一定要有一个完整的团队才可以投资,我们非常看重以明星为首的整个团队的价值。

持续裂变的内容才是超级流量

持续裂变的内容才是超级流量,这是我非常想跟大家说的。

2017年有几个风口,从共享单车到新零售,种种风口说明了一个问题,就是流量的去中心化非常明显。现在已经没有一个集中的流量了,原来传统的互联网流量获取的方法已经慢慢的不管用了。这个时候有一个流量入口脱颖而出,那就是内容。

在内容里面,我认为两类内容是有投资价值的,就是要持续、要裂变。什么叫持续?比如说你在写文章的时候,只出现一个10万+不行,你要有持续的生产10万+内容的能力。所以我们一开始和晓波老师做狮享家基金的时候,我们不会去投资文摘类的自媒体项目,我们需要有持续原创能力的项目。

第二个是裂变,比如我们投资一条的时候,它还是个以视频为载体的美学生活新媒体,而今天他已经转身蜕变成为一家有媒体的电商,目前每月电商GMV超过6000万,广告营收全年过亿。

我们投资的十点读书也是一样,我们2015年投资十点读书时,林少只有3个人,刚从版主的身份转化成创业者,通过矩阵式优质内容的渗透,在短短2年的时间,十点读书就获取了超过2000万用户,图文、视频、电商、知识付费全方位发力,搭建了女性、职场、亲子等生态化社群,用户粘合力和购买转化效率非常高。

当然,现在获取流量的方式越来越多元化,可能是内容、可能是工具,也可能是技术、是线下体验店等等。要想持续维持超级流量入口的优势,创业公司需要不断的自我迭代和裂变,始终站在离用户和产品最近的地方。

优秀的文化公司应该具有3C力:concentrate专注、crossover跨界、community社群

优秀的文化公司应该具有3C力,这3个C包括专注、跨界和社群。

专注是核心竞争力,是一个优秀的文化公司的壁垒所在。因为你专注了,所以你才能够领先,才能够做得更好,才能比别人看得更清楚,能够更好的应对一些不确定的因素,才能够持续的生产专家能力。

跨界是文化公司非常明显的特征,因为文化具有的黏性很强,专注形成了壁垒,然后你要再把这个壁垒打破,跨出去。跨界能力使你的文化公司更加的饱满,更加的性感。我们投资了很多已经成功跨出去的企业,包括内容转电商、社区转旅游等等。

社群本质上是建立一个信任的关系,在信任的基础上加以落地和变现。

比如说我们投资的乐刻运动,一开始专注在自己的方便便捷、24小时,然后价格低,然后有KOL,有很好的教练帮他们训练,在这个专注上建立了自己的壁垒。壁垒做到一定时候,它的场地就有人愿意免费供应了,它的健身器材也有人愿意免费提供了,这个时候它就跨出去了,可以做健康美食,可以做健康数据的管理,还可以做健身教练以及健身内容的视频直播等等。它的社群就是会员体系,乐刻通过社群体系打造了一个商业闭环。

这3C的关系是什么?我们可以把专注视为一个支点,那么跨界就是一个杠杆,社群就是融合落地。优秀的文化公司基本上都同时具备这3个C。有了这三点,我不确定他一定能成长为一个大公司,但它一定会是一个好公司,这个是很确定的。

文化拒绝赢家通吃,但是符合二八法则

时间关系,最后讲两点文化产业比较客观性的规律,第一是文化拒绝赢家通吃,但是符合二八法则。

什么叫赢家通吃呢?如果一个文化一家独大,像BAT这样,这简直是一个灾难,文化本身就需要多元化,它具有各种各样的不同的文化需求和诉求在里面。

我们不能一叶遮目,这句话我是来提醒创始人和创业者的,我们不要觉得自己的东西是最好的,其他人的都不好,其实不是,文化产业会有很多很多种的业态。

但是我也想提醒创业者,文化产业还是符合二八法则的,在你的这个细分市场里面还是有最好的公司,二八法则还是很明显的。文化具有黏性,黏性一旦形成之后,它的势能是很强大的,头部会越来越大。

做文化创业,你不要相信赢家通吃,你要相信自己,再小的细分赛道也有它的价值。第二个你要看这个细分赛道是不是有很多的竞争者,你能不能够做到头部去。

比资金更重要的是投资人与创业者的价值观认同

比资金更重要的是投资人与创业者的价值观认同,我们在投科技型企业的时候更多的是看数据,看技术,而在投文化企业的时候,价值观的认同真的是很重要的。

“投资就是投人”是什么意思?我们不能单向度的理解这句话,把投资人放到一个面试官的角色去评价创业者,然后总结出优秀创业者的几条标准,不是这样的。

从投资人角度来看,我们每投出一笔钱,就相当于作为一个小合伙人去参与那个公司的创业了,我们是股东、是同事、同时也是创业者,而不是旁观者。反过来也一样,创始人引进投资的时候,你要问自己一个问题:如果这个投资人要加入你的项目担任一个高管,你是否愿意接受他?如果答案是否定的,那么无论他给你多高的估值,我认为你都不应该选择这个投资人,因为他将会是你的合伙人。

我在PPT上放了乔布斯的一句话,“人活着就是追求极致,创造美好的东西,并分享给自己的同类。”这是我个人非常认可的价值观,我也希望能找到同样认同这个理念的同类。

这两年文化投资做下来之后,我们慢慢的知道了自己是一个什么样的公司,我们希望自己是一个“美好生活的投资者”,这是我想要做的第一件事情。其实我们在内部说,我们不仅仅要做一个投资者,我们更希望自己可以做一个“有温度的美好生活投资者”。

因为专注,所以理解;因为理解,所以珍惜;因为珍惜,所以持久。谢谢大家。

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