跟腾讯学做社交广告,只有你想不到的

11月30日-12月2日,2017创业邦100未来领袖峰会暨创业邦年会在国家会议中心举行,腾讯社交效果广告部行业总监贾媛媛发表了名为“ 腾讯社交广告—助力创投企业高效实现营销目标”的主题演讲,犀利观点如下:

  1. 内容创业非常精准,是创业蓝海。
  2. 内容就是要像针一样扎下去,把内容做到极致。
  3. 效果广告时代,我们不在乎广告投放在哪,只要精准。广告主只会为效果或转化率付费。

正文如下:

谢谢大家,创业邦十年,我在腾讯也有十年的时间了,腾讯公司真是一家归属感很强的公司。

我刚刚在创业邦别册上看到2008年的年度创业人物是陈年,我的第一个电商客户就是凡客成品。这使我真正打开了网服行业客户的大门,这十年间我一直是活跃在营销第一线,十年之间从电商大潮到团购大潮、O2O、直播、共享经济、互联网金融,我都经历了。在座各位有的已经是我们的客户,有的未来有可能成为我们的客户。今天我们从三个方面分享。

首先是创投企业营销痛点,我们人口红利逐渐在消失,广告红利在逐渐消失。2013年,一个获客成本大概在1-1.5元左右;2017年,这个成本已经飙升到了7-8元。如果你需要的用户很高端,这个成本还会更高一些。互联网上的原生流量非常集中,非常稀缺,各大媒体之间都是在做流量的采买工作,媒体附加值再去收买,所以大家在做的都是流量贩卖生意。

基于这些痛点我们如何去突围呢,所以今天我会带来我们社交广告基于平台的数据,还有产品能力的简要介绍。

效果广告有几个比较重要的特点:一是,我们不会在乎广告出现在哪里,只售卖精准型,找到企业主需要的人就可以了;二是,企业主只会为用户的行为反馈付费,也许它是一个点击,或者下载等等;三是,当用户到了我们企业主平台之后,企业主就能实时看到,这个用户到底有没有购买产品,有没有使用服务,所以它是一个非常及时的反馈过程。

腾讯社交广告就是基于效果广告需求而生的。微信和QQ社交帐户大数据,是我们的用户基础。我们打通了腾讯很多产品,包括新闻产品,视频产品,浏览器等等。同时,我们还加入了很多我们合作伙伴的数据,包括公务数据,打车数据,支付数据,使得数据维度更加丰富。

我们要实现精准只有大数据是不行的。腾讯内部有一个大中台,它里面每一个用户都有唯一可识的ID。这个ID上有非常丰富的标签,这个标签是基于用户的很多行为产生的。

有了数据,有了精细标签,我们就应运而生一个数据管理平台,叫做管理上的DMP。它向所有广告主全面开放的,如果我们企业主是想只是在平台上做新用户获取,直接上传到DMP平台,选择去重就可以了,这样只会向新用户去曝光。

我们平台上有很多用户复购率很高,或者客单很高。将这些用户对比分析,这些用户喜欢玩游戏的特征非常明显,你就可以在腾讯平台的数据库里选择腾讯的游戏用户,去给他们做广告投放就可以了,这是DMP两个比较实际的应用场景。

现在主流的创投企业大部分在做APP,对于APP而言,下载成本非常重要。互联网公司市场部人员的压力非常大,因为企业对获客成本的要求非常严苛。之前很多次我凌晨接到客户电话,第一句话就是“为什么我们的成本飙升了”。腾讯做了一个产品叫oCPA,系统根据成本自动调整你的出价,这样能有效调整获客成本,节省了很多市场部人员投放压力,释放了很多精力。

大家知道效果广告除了有出价之外,还有重要的因素就是点击率。好的素材使获客成本降低,用很多素材试错,我们解决了出价的问题,所以有了这个功能叫程序化创意。简单来讲,就是我们的产品在系统里面收集了大量点击率非常好的素材,我们做的一个工作是把这个素材的颜色,它的一些广告的创意布局,包括它的内容都沉淀下来,做成很多细分的小行业的素材模板,图片、视频都可以,这是第一点。

二是,精准性就希望这个广告能推到对他感兴趣的客户。所以,程序化创意的功能解决了几个问题:1、不用花大量时间去想创意;2、不用花大量时间去制作素材;3、能千人千面给这些用户推送广告。非常适合我们企业主很多品类的产品的售卖,或者很多品类的服务,或者很多品类的内容。而且这个功能在京西上,我们有一个(京同)计划,京东在这个上面非常有心得,点击率的提升值,互联网上4%的点击率非常高。

不管是DMP平台还是oCPA、程序化创意,我们都希望我们的广告效果进一步提升,从而满足广告主的需求。从2015年开始,公众号内容创意逐渐成为增粉的热点。伴随消费升级的影响,内容创业者被大家认可,各大平台开始布局。

现在主流还在APP的下载和拉新上,之前大家关注我一定要做新用户的获取,所有投放广告都是要新用户。这几年不同了,老用户成为一个很热门的话题,所以我们把APP下载和拉新作为两条腿走路。基础方案是帐户操作层面,升级方案是基于深度数据挖掘,以及技术应用方面,这个由我们的销售和企业主,以及运营人员共同完成。

举个例子大家就比较明白了,寺库这个案例,应用到我们高阶的所有数据功能。它会先用DMP进行老客排重,再用oCPA功能进行新客拉新,激活成本较之前降低50%。针对老客户再营销我们挖掘了很多维度数据包,旅游类用户里,我们甚至能细分到美洲还是澳大利亚,还是日本的旅游,看这些用户跟寺库的用户匹配度是否高,如果很高我们就先去尝试在这种高端旅游用户里面去投放广告,这种尝试一直在进行。

我记得吴晓波老师曾经说过一句话:“对内容创业形容非常精准,内容创业者是真正的蓝海。”因为内容创业方向非常丰富,没有任何一个个人或者企业能够把所有的内容覆盖得掉,因为内容就是要像针一样扎下去,把内容做到极致。

现在在公众号端内容创业者变现的模式主要有三种:一是接广告;二是内容电商;三是内容付费。基于这些商业诉求,我们也做了自己的一些营销模型的沉淀。其内核就是我们要做粉丝的精细化运营,这个只是我们千千万万个运营理论方法论的呈现,我们需要去做细化粉丝,挖掘的方向也是不一样的,都需要我们面对面进行。

最近再热起来的小程序话题,从它出现至今经历了几个阶段,是最开始大家蜂拥而至到集体唱衰,一直到现在再度兴起。我从媒体看到的现象跟大家分享几点:一是从用户端来看,小程序作为一种即用即走的轻应用,非常顺应移动互联网的趋势,大家可以看一下自己手机里的APP,有多少是一个月都没有打开,半年没有打开的,说明现在很多品类的APP太重了,所以这种轻应用弥补了缺失。从做小程序的客户端来看,尤其很多电商平台都有在做小程序,小程序ROI转化率,基本持平,甚至有的超过了APP,里面有大量用户红利在里面。

接下来介绍大家比较熟悉的广告位置,就是我们基于用户的LBS朋友圈的广告,它解决了从线上引流到进店问题。基于LBS用户的广告最直接的应用是我们在饭店,或者商圈周围3公里或者5公里找用户。举个例子,安居客,它找到公司和家之间路程在一个小时之上的这些用户,给他推送他公司附近的租房信息。现在腾讯平台上数据标签非常丰富,所以我们能做的数据维度方向特别多,也希望跟企业主共同探讨,还有哪些数据维度可以去挖掘,欢迎大家来跟我们沟通。

今天我的分享大概就是这么多了,大家有关于任何腾讯效果广告、社交广告、公众号、小程序广告的想法,都欢迎跟我们交流,谢谢大家。

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