双12第四年,参与商家超过50倍,线下实体店如何逆袭

俗话说“线上双11,线下双12”。在双12历经的第四个年头,业内不少参与进来的企业评价:“这已经成为一种大IP”。

虽然距双12倒计时四天,但记者在北京和上海两地看到,超市、便利店、综合商业体、餐厅等多种业态里都挂出了“双12”的促销海报。

口碑CEO范驰透露,今年国内外参与支付宝口碑“双12”的总商家数超过100万,是2014年第一届双12线下商家的50倍,2015年商家数的3倍。

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此外,今年参与进来的商家不乏星巴克、必胜客、银泰商业、喜市多便利店等多业态的线下商家企业,不仅覆盖到本地生活的所有领域,也包括出行、旅行等生活方式也参与其中。

品途商业评论通过采访多家线下餐饮和便利店,也都表示积极参与双12,能够借互联网的红利,帮助更好地走到线上。

“有节过节,没节造节,是零售业的一种促销口号,当然也包括我们做餐饮的。”江边城外总经理孟洪波告诉记者,但其实,“在双11过后、圣诞节之前,加之冬季的原因,餐饮企业就是平淡期,双12为线下企业提振了生意”。

补贴战:消费习惯这样形成

每年双12,无论是支付宝口碑,还是京东到家等玩家都愿意拿出补贴来促进消费,其中很大原因在于,现如今中国的社会消费品零售总额中,线下占比仍占据超过90%的份额,以及,伴随着支付宝、微信支付等走到线下,争夺支付场景,因此需要“花费这笔钱”来培养移动支付习惯。

今年双12还有一个背景在于,今年是新零售元年,“双12”也是新零售试炼场,范驰向品途商业评论介绍,新零售打通线上线下,最关键的是线上线下客流、货品、场景的打通,而口碑就是新零售。

尽管,线下商业占据了大部分的社会消费零售品总额,但目前来看,线下市场的数据化程度远远落后于线上。同时,据口碑“双12”的负责人朱以师介绍,之所以每年花费大量的补贴持续造节的原因是,让用户在线下也能够体验互联网带来的便利,以及帮助商家尝试互联网化,包括技术和产品。

“江边城外是比较互联网化的企业,从2006年便加入大众点评,后来移动端的战争兴起,作为线下商家并不希望看到一家独大的现象,也不仅仅是靠补贴就能占有市场份额的。”孟洪波评价这些年的互联网补贴之战。

随着饿了么、美团点评等平台的涌现,让线下企业看到了互联网机会。在采访中,孟洪波告诉记者,选择与之合作的平台最重要的一点是,能否帮助店员进行高效的工作。

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移动支付:小商家的互联网化起步

据孟洪波回忆,线下支付还没普及的时候,在江边城外的支付行为中,现金与刷卡的支付方式各占50%,彼时,江边城外每个店每天早上要派一名男服务员去银行排队存钱,而现在现金,现金支付最多占15%,这样就改为两三天存一次,提升了店面的收银效率。

孟洪波开玩笑地说,移动支付突然就火了,没人再付现金,牡丹园中国银行还以为江边城外关门了,为什么不存款了。

移动支付的大势,不仅培养了顾客的支付习惯,对于商家来说帮助店员简化操作流程,对于商家最重要的提升是,解放人力,提升商业运转高效。

除此之外,帮助拉新也是线下企业与口碑合作的重要因素。据口碑的CEO范驰回忆,第一年双12的时候,线下排队的人大多是老年人,那时候甚至有人借机做起帮助下载支付宝APP给5元的小生意。

到了双12的第四个年头,支付宝、微信支付等移动电子支付手中拥有大量的年轻用户,在品途商业评论走访商户中,大部分称,移动支付占据所有支付方式的90%以上,这些经济体大到商超、便利店、小到街边卖雨伞烤红薯的小贩,而在不同的地区、也拥有自己的线下移动支付产品,比如便利店喜市多店内同样支持深圳通等地域产品。

数据显示,支付宝拥有日活1亿用户,对于商家来说,所面对的用户会比线下更加年轻化,因此,这个渠道是线下商户拉新的重要渠道。12月6日,口碑在发布会上宣布,TFBOYS今年成为了口碑的代言人,此举在品途商业评论看来,将吸引和促进更多的年轻人走到线下去。

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喜市多华南区O2O主管温楚华被问到为什么会和口碑合作时,她透露,借助支付宝,传统便利店走到互联网,并进行营销。

喜市多在2014年攻克了系统对接问题,2015年支付宝的大力度补贴,带动了喜市多不少业绩。之后,随着补贴力度的缩减,业绩进入相对冷淡期。喜市多再次通过支付宝、口碑营销促进单品销量,通过一瓶饮料一分钱的活动,让当天的业绩相较于平时增长20倍。

由此可见,支付宝和口碑作为大流量平台为商家提供的造势,比商家自己发声、自嗨营销的效果更好。

线下商家:商业在线化是趋势

线上与线下的商业存在本质区别,线上经济生来就是数据化,而线下商业数据化较为落后,在过去很长一段时间,线下商家仍旧靠经验判断如何更好地服务消费者,如何选址等问题。

口碑双12项目负责人朱以师表示,线下商家之所以苦恼并不是租金成本的高昂,而是同样作为买流量,租金并不能持续的运营,因为没有办法识别、管理和运营线下流量。

尽管不少线下企业也拥有或者打造自己的数据库,但喜市多表示,商户建立自己的数据系统,可能需要很长时间,而与口碑合作可以压缩积累时间,数据也相加全面,面向的消费群体也更加精准。

江边城外的孟洪波进一步解释:“线上商业积累的数据能力,各大平台都说自己有优势,或者提供这些数据,但作为商家,希望能更多地把这种能力运用到日常的会员营销与运营管理中去,进而取得更好的效益。”

借助口碑的平台,商家线上线下流量打通,使线下消费行为数据化成为可能,借助的产品为移动支付和二维码等。此外,支付宝还因此开通了一个功能,“支付即会员”,消费者在使用支付宝时就能成为会员。

当大量的会员数据掌握在第三方平台上,长此以往是否会遏制住商家?孟洪波表示,数据足够多,商家需要的是沉淀下来的高相关数据,作为餐饮,口味选品上的变化,通过自己的收银系统一目了然。

而口碑的大数据带来的是商业决策数据化,对于江边城外和喜市多是有作用的。线下商家借助互联网可以把线下商业的行为数据化,实现选址、营销、会员管理等三方面的数据化决策运营的升级。这是相较于过往仅仅靠经验、泛化抽样调研、统计等传统手段更快捷、更准确的手段。

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“支付宝口碑的数据在后台沉淀,帮助便利店做店铺的运营,”温楚华告诉品途商业评论,数据对于便利店的价值是通过数据分析,给消费者做分层,比如哪些是比较摇摆不定的顾客,哪些顾客爱消费,分析后进行针对性推给定向用户,只有数据化的精准服务,才能为消费者提供更加优质的体验。

不仅如此,支付宝还将数据做了信用资产,让线下小商家享有互联网金融服务。传统金融行业里,80%的银行利润来自20%的重要客户。这就是传统银行业遵守的“二八定律”。因此,相当一部分的用户和商家,无法享受到应有的金融服务。线下商业里,中小商家的占比过半,但很多小商家因为没有健全的企业信用资料,无法从银行获得贷款等服务。

双12的战火即将打响,作为新零售运动的一个试炼场,结果如何还将拭目以待。但正如业内人士所说,如果口碑可以持续为商家考虑,从重多平台中胜出只是时间的问题,毕竟每个平台也经历过商家为大的时代。

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