中商惠民苏小新:如何重新定义消费升级场景,洞察零售之‘新’

12月14日上午,在2017亿欧创新者年会之消费升级专场峰会,新零售·消费升级峰会现场,中商惠民执行总裁苏小新做了《洞察零售之‘新’,重新定义消费场景》的主题演讲。

核心观点有:

1、在新的零售场景下的零售体现出来的特征是全渠道,消费者、商品、渠道场所“三合一”是未来全渠道零售主要的核心;

2、人货场与场货人不管怎么排序,依然是从传统到全渠道零售变化过程中核心的要素;

3、全渠道零售的三大发展趋势是跨界,线上、线下的融合速度加快以及“赋能”;

4、构建全渠道时代的三个核心竞争力,第一是数据;第二是精细化运营和管理重塑高效流通链条,第三是新技术的应用。

以下是苏小新的现场演讲(有删减):

大家上午好!

感谢亿欧让我代表中商惠民来参加创新者年会。我前面也听了几位嘉宾的演讲,中商惠民站在这个地方跟大家聊新零售、聊消费、聊人货场的重构好像有一点“不专业”,因为中商惠民虽然成立四年多,但是实际上都在研究渠道、研究整个供应链的成本和效率以及B端的客户体验。

现在很多新闻媒体都在讲零售,消费的第一代、第二代、第三代,但是不管几代,大家应该清楚,技术才是革新非常重要的手段。

我想说的是,在新的零售场景下它体现出来的特征是全渠道。消费者完成消费依然是五大步骤:首先要有消费动机;寻找满足消费的需求因素;挑选;购买;分享。

这五个步骤的物理属性没有变化,但是消费场景对于购买者的决策有了很大的左右或者干预。现在的邮件、户外广告、在线的交互,包括一些移动APP、社交媒体等,对于消费者在什么地方买、买什么样的产品、买什么样的产品能够分享给别人起到很大的作用。

另外我们认为人货场,场货人不管怎么排序,三合一依然是传统全渠道零售变化过程中核心的要素,人还是那个人,只不过人从原来的特定性消费变成了体验式消费,消费者、商品、渠道场所“三合一”是未来全渠道零售的核心。

总结整个全渠道零售的发展过程,消费升级呈现渠道多样化、社交电商化、消费体验化、选购品质化特征。同时全渠道零售有三大发展趋势,而且这三大发展趋势的发展速度非常快。

第一是跨界。新零售或者全渠道零售更多的是跨界共生;

第二是线上、线下融合的速度很快,每天早上大家睁开眼睛看新闻都能看到合并、投资、新物种的诞生等信息;

第三是类似于像中商惠民做快消品B2B的企业,作为创新型B2B的电商,我认为在这个过程中我们要承担的使命、责任即是对上下游进行赋能。这个“赋能”更多的是“数据赋能”。

因为在相对传统的零售渠道,上游的品牌商、制造商和下游的零售商之间是断掉的,也就是说生产不知道货卖给了谁。作为创新B2B电商我们有责任把上下游用数据进行连接起来。

然而,在整个转型或者是重构过程中,并没有那么容易,同时也有挑战。

第一个挑战就是缺乏清晰的交互策略与内容。

第二个是传统经营和管理模式亟待改革,目前不仅是产品和产品之间的碰撞,渠道和渠道之间的碰撞,还有经营模式、管理文化之间的碰撞。

第三个是新技术在企业里面的应用能力现在非常弱。比如说我们认为渠道之间的壁垒还是存在的,交互还是不够透明的,线下还是保持独立营销、运营和管理。

同时面临的挑战还有流通的壁垒,线上商品能不能流通到线下去?线上的价格,线上的趋势能否打破线下的壁垒?

中商惠民在整个货物流通上,供应链才是最核心的价值,整个供应链到目前为止还是单向的,它像一条河一样从上游向下流流动,从制造端一直到消费者,中间没有任何的交互,也没有任何数据循环的场景。

我们认为全渠道零售应该是一个网状的供应链,人在中央,不管是采购、分销、流通、营销等等,信息之间是互相支撑的。

现阶段构建全渠道时代核心的竞争力在我们看来有三方面:

第一依然是数据,基于大数据的用户洞察能力。

在开全国采购会议时,我开玩笑说两三年以后可能不会再有采购这个岗,采购可能会变成品类数据分析师了。不再凭之前在沃尔玛或者是大润发的采购经验,凭的是机器提供的数据分析,人工稍加干预就可以形成一张采购单或者是库存趋势。

第二是精细化运营和管理重塑高效流通链条。

不管是在仓配端还是前端的APP端,精细化运营对整个全渠道的构建是最重要的核心竞争力。

第三是新技术的应用。

新技术主要是为了客户体验,整个B2B也叫做创新型电商,在整个大数据构建能力中要承担上游的制造商、品牌商和下游零售商赋能的责任和使命。

而在整个精细化运营中,链条大概由四部分构成,供应链的管理;全渠道营销;品类管理;新技术的应用,中商惠民B2B平台,在中间起到的作用是上游品牌制造商和零售商之间的交互,不仅仅是商流、物流、信息流,还有着上下游数据交互的枢纽功能。

中商惠民2013年5月份成立,四年多的时间覆盖了22个城市,签约商户数量突破50万家,为了保证下游的小B端体验,目前合作供应商2000多家。我们认为一线城市对于新产品求新、纳新的能力应该会好一点,但是跑出来的数据,有很多仍是二线或者三线的城市,这些地方的消费者对于新商品的态度是开放的、拥抱的,甚至强于一线城市。

总之作为B2B行业的先行者,我们对于全渠道零售目前也是采取开放、拥抱的心态,渠道在变、零售的场景在变,作为B2B供应链的公司,我们也要跟着变,并且发挥出我们应该发挥的价值。

随后创业邦记者也对中商惠民执行总裁苏小新进行了专访。

创业邦:Q 苏小新:A

Q:从你们发展到现在,你们的融资“扩张”之路感觉很顺利,事实上是这样吗?

A:怎么说呢,其实一路走来,我们的融资之路还算顺利,因为我们做的事情,经过时间的验证以及所产生的数据被证明是值得做的,经过4年多的时间,我们已经覆盖了22个城市,签约的商户数量达到了50万家,为他们提供便利的同时,我们自身也得到了发展。同时我们做的事情也比较接地气,与人们的生活息息相关,这也是其中之一。

Q:那你们对商家的选择有什么标准吗?

A:其实,严格意义上讲是没有标准的,从供应链端为他们提供产品和服务,相当于是合作的关系,不过针对不同规模,我们这边也有不同的服务等级。

Q:线上、线下联动发展,从供应链上游占据优势,切入全产业链,在这个过程中,你们遇到的最难攻克的难题在哪个环节?是怎么攻克的呢?

A:社区商超存在着进货难、进货贵、进假货等各种痛点,我们目前做的事情,就是要解决这些痛点,因此,在与上游供应链合作与互相选择的过程中,为他们赋能,同时也为下游商家要把这些把好关,这样服务到下游商家的时候,才能获得他们的认可与青睐。其实,我们相当于是搬运工,做的是整合上下游的工作。

Q:想听您谈谈对这个行业的前景和趋势有怎样的看法?现在对你们来讲,能够构成威胁的竞品都有哪些呢?

A:首先,想讲一下,不应该把别人看成是竞争对手的关系,应该看成合作的关系,而且这个盘子蛋糕很大,不存在我抢你的客户,你抢我的生意的情况,大家都是友好合作。而这个行业能否活的长久,能否有序的运营下去,关键看你打通上游品牌商与下游商家的综合能力,看你的组织能力和运营能力,以及能否提高整个行业的效率,能否为客户提供生活服务的同时为你的合作伙伴提供增值服务。

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