小鹅通周年庆典召开,吴晓波、咪蒙分享产品方法论

1月7日,由小鹅通主办的“内容付费2018行业峰会暨小鹅通一周年庆典”在北京召开。

站在整个知识付费行业的高度之上,著名财经作家吴晓波做了关于“思想市场的瓦解与重建”的主题演讲。吴晓波认为,中国有了知识付费这个概念,有了移动互联网,有了小程序,有了小鹅通以后,做内容的人实现了一次解放。所谓今天的知识时代大概是这三句话,用新的工具、让好的知识、找到对的人和圈层。

关键词一:爆款知识产品

在爆款产品打造方面,十点读书创始人林少认为,优秀的合作老师,刚需、大众化的选题以及优良的产品设计是十点打造千万级知识产品的关键。

咪蒙:用修文物的态度来做产品。我们一个音频课程包含了13万的用户调研, 5000人的全流程参与+100位职业顾问+15项标准工序+3轮用户测试+3次课程升级+4次大型复盘。其实内容行业不管是做新媒体也好、知识付费也好,都需要我们用标准化的工具去产生非标准化的产品。

李丹阳:每个群体的用户都有它的调性所在,都有他关心的东西所在,他都有前期的教育基础在那儿,所以你才能做相应的课程。

关键词二:复购率

马敬军:复购的焦虑好像是内容付费行业从业者自己给自己加的一个伪命题。我自己其实并不是很担心这个,看待复购的时候,可以把两个维度加进来。

第一个,把时间的维度加上来,虽然说某一个平台的复购看似降低了,可是我们看到整个的产业上看是由提升的。第二个从产品本身的角度来讲,把握用户,找到他们的痛点,提供他们所需要的东西并且做好后,用户可能不会持续的重复去买产品,但是还会购买其他的服务。把这两个维度加上的话,倒不是那么焦虑复购的问题。

秦朝:卖一个快消类的付费产品的时候,只需要关注发行量就好。不同的产品所追求的不一样,线上的内容产品不需要一味关注复购率。

刘雪枫:对于音乐欣赏类的付费产品,我觉得先不必纠结于复购率的问题,先争取让更多的人进来,再谈复购的事情。

关键词三:流量与渠道

林少:内容付费时代,可能要从一种流量思维转变成产品思维。根据十点读书在这一年多做课程的经验,在流量接近的情况下,内容付费产品会更重产品质量,这是有关产品销量更重要的因素。

吴晓波:我们到达用户的第一次的成本永远是最高的,到了重复购买成本会递减下降,一个可重塑商品的利润是来自重复购买能力,怎么能够降低流量让用户重复购买你的商品?最重要的是你的用户当购买完以后,能够形成一个社群化的能力。

田君琦:樊登读书会厉害的秘密之一就是重视渠道,田君琦表示,像卖洗衣粉一样卖知识,保证中国的每一个县都能找到樊登读书会。

崔璀:中国有2000多万个自媒体,有大概80%是营销自媒体。所以可以说,现在这个时代是有很多的富余流量的,但是我们缺好的知识类产品。只要我们有足够好的知识产品,在打磨制作产品上下功夫,了解用户痛点之后同样可以获取用户。

关键词四:技术与工具

鲍春健:小鹅通接下来一年会继续提供专业的技术与服务,会提供更专业数据工具,深扎微信生态和小程序,助去中心化赋能。小鹅通也会拓展更多的应用场景,为母婴、心理等细分行业提供更多解决方案。我们准备API开发出来,成为一个IT基础的设施。

林少:随着知识产品越来越多、付费用户越来越多,需要用技术去支撑我们的平台,需要去研究用户的大量数据,用户的行为、用户的轨迹、用户的学习完成率。

关键词五:粉丝经济、社群经济与知识经济

姚飞:粉丝经济更多的是一个中心化的经济业态,它首先有一个明星、有一个老师,哪怕是有一个品牌,然后用户对于这个品牌产生一种信任和依赖,无条件、无原则的信任你,产生各种各样的联系,这是中心化的。但是社群经济更多的是去中心化的,每一个人都有可能是内容的生产者与分享者,其实社群更是要形成一种价值观。知识经济既有中心化的粉丝经济因素,同时又有去中心化的社群经济因素。

纪中展:不用过于关注太多概念,而是专心服务用户。移动互联网时代讲的是有效、精准、收费,以及跟用户的关系重新划了一个界定,我们不再把用户当小白,而是把自己划成宠物,让用户更喜欢我们。

王不烦:粉丝经济核心是要有主事人,用户愿意为他花钱,花多少钱都愿意,这就是粉丝经济。社群经济是和你的粉丝去做朋友,或者让客户和客户去做朋友,如果你能做到让你的用户成为朋友,就去做社群经济。知识经济核心还是帮人们解决问题,不是制造焦虑,也不是心理安慰,知识经济最重要的是告诉他怎么办。

青音:无论是哪种经济,无非是通过知识付费让知识触达用户,让它变得更有价值。事实上,所有的内容最后给用户的就是价值观,真正的社群就是价值观的连接,认同价值观的人连接在一起。

关键词六:收获与经验

海浪:成交场景决定转化效率。当我们把一个课程制作完成之后,有多种方式去来推广这门课程。不同成交场景下用户的认知、感知、转化效率不一样,不同的价格、不同的产品转换价值也是不一样。

客户关系决定了产品的体系。对于今天所有做知识付费、做会员、做内容的人来说,都需要思考怎么拉近你和学员之间的关系。怎么把陌生的粉丝发展成你的关注者、购买者,最后发展成你的会员和高级会员,甚至合伙人。在这过程当中需要思考,怎么样在不同的阶段设计不同的产品,去匹配不同的关系。

马敬军:内容行业有三种变现模式,广告、内容电商和内容付费。在同一个时间里,同时做三件事情,对一个初创的团队或者公司来讲是一个恶梦。

李荣茂:在知识付费中,不要局限于以前思维的局限,因为有20年线下培训经验,感觉线下培训一个人的收费至少是几万块钱起步,结果到线上以后发现价格都是99、69、29元,非常不适应。我们当时觉得应该把这些培训仅仅定义成导流课,要导流到线下来收十几万。但这是我们踩过最大的坑,实际上99元的线上课程应该按照以前9900元的课程标准来制作。

卢熠翎:新媒体切换十分迅速。我们最初是做一些心理类的课程直播。之前直播很热,每次直播可以拉10万人以上,所以就会去约很多的老师排期。有一个很顶级老师是约在6个月以后,等到6个月以后发现通过直播招揽新用户、招揽粉丝的浪潮已经过去。那时突然意识到,原来新媒体切换是很快的。

曹洪雯:专心做自己擅长的东西对内容创业者来说很重要。擅长干什么就干什么,我们真的没有三头六臂,要承认自己的无能。

关键词七:未来

郝景芳:知识付费需要能够教一些深度的内容,需要系统的知识体系,以及定制的成长方案,只有这样才能把知识付费对标到教育课堂。

林少:在和其他机构、同行交流之后得出一个结论,在三年后,内容付费这个市场有可能会跑到300亿的规模。等到三年后市场进入一个成熟期之后,这个市场会像现在的出版市场、电影市场一样出现越来越专业化的分工。

白婕:2018年会是知识付费市场大洗牌的一年,经过一轮洗牌之后,真正有用的内容才会留存下来。我们每个人的成长都离不开知识,而知识每年都在更新,所以知识付费会一直存在。

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