电商业分析乱局:数据不会说假话,但砖家们却在信口开河

一千个分析师会有一千个结论,这本来是司空见惯的事情,但是,我们分析问题要注重基本的逻辑,特别是要坚守数据真实、立场公正的底线,否则,如果随意的就可以指鹿为马,以自己的有色眼镜任意去猜想、曲解甚至是春秋笔法愚弄公众,那就会信誉扫地价值归零。

在中国,电子商务领域竞争激烈,主要的竞争对手是阿里巴巴和京东。阿里巴巴当之无愧是中国乃至世界电商第一,京东也是后起之秀响当当的B2C巨头,京东的掌门人更是在达沃斯论坛现场再次向全世界宣称要四年内超越阿里巴巴。

所以,围绕着两家公司各种数据对比的分析层出不穷,各有各的判断,其中以某网红电商分析师最为有名,而最近一篇文章更是直接质疑【2017年的交易额1万亿美元,阿里和京东自己人都说不清楚】,这就未免有些耸人听闻。你问问美国人,有几个能说明白GDP是个什么东西,这难道能证明美国政府公布的GDP数字就是假的?

网购增量迅猛,不是做不到,只有你想不到

文章中质疑,根据两家公司的财报计算,中国电商规模达到了1万亿,差不多是美国市场的一倍以上,是美国零售市场规模的20%。因此,电商的GMV数据有多少可信度?

显然,作者忽略了中国零售已经赶超美国市场的事实。据美国华盛顿邮报1月11日的报道,2018年中国的零售额预计将会和美国持平,甚至超过美国。这将是有史以来的首次,也是中国成为另一个经济超级大国的标志。由此来看,拿美国零售规模来说事还不如直接比较中国。

商务部数据显示,2017年我国网络零售额达到7.18万亿元人民币。同比增长32.2%,增速较去年提高了6个百分点。其中,实物商品的网上零售额达到5.48万亿元,增长28%,占社会消费品零售总额的比重为15%,比上一年提升2.4个百分点。简单的计算,7.18万亿元人民币按照现在的汇率计算,绝对超过了1万亿美元。

确实,根据国家邮政局数据,2017年快递业务量完成401亿件,同比增长28%;业务收入完成4950亿元,同比增长24.5%。相较于往年,快递年增速减少了至少20%。但是,这种增速的下滑是在巨大基数基础上出现的,而且,主要原因是因单包裹的商品件数增加以及大件及高价商品的增加导致,这一点在天猫平台就体现在不断提高的客单价上。此外,快递转快运也在分流业务量。

还有一个数字可以佐证,央行公布数据显示,2016年第三方支付机构累计发生网络支付业务1639亿笔,金额达58万亿元,同比分别增长99.5%和87%。2017年,第三方支付交易规模有望超过100万亿,增速依然保持在100%左右。第三方支付的数据与电商GMV紧密相关,由此看到中国网购规模快速增长的数据是真实可信的。

增长数据多方验证,天猫与京东差距确在拉大

多年以来,网红电商分析师始终能从不同角度论证京东要超越天猫,因为京东的增速超过天猫,并且还得出非常肯定的结论,“天猫增长,有且只有一个可能,从淘宝交易额里面切换的”,不仅武断而且荒谬。

首先我们看两家公司的财报数字,作为美国资本市场上市公司,我们没有理由怀疑。阿里巴巴截至2017年9月30日的2018财年Q2财报显示,天猫实物商品的商品交易额(GMV)同比增长49%,这是天猫连续两个季度创下49%的同比增速。要注意,这里阿里巴巴财报中的口径是“天猫实物商品的商品交易额(GMV)”,不是该分析师文章中所说的“阿里包含了数千亿的虚拟生活服务业务”。

令人意外的是,2017年的第三季度(与阿里2018财年Q2同周期)的财报没有公布GMV,而是代之以“前三季度交易总额(GMV)累计近9000亿元人民币”。根据京东Q1和Q2的财报,GMV分别为2532亿元和2348亿元,由此可以推算出京东第三季度GMV大概为4120亿元,同比增长高达159.4%。如此碾压对手的数据竟然被雪藏“不再公布”,主要是因为统计口径上大幅放松,导致了GMV总额的暴增。但是,这个口径的副作用也很明显,因为如果将京东此前的数据也换成2017年Q3的口径来进行计算,这个季度的GMV同比只增长了32%,这个数字严重低于天猫同期的49%,更是跌破了40%的红线。

数据这东西,本身需要系统平衡,也是严密的综合体,一些调整虽然可以弥补某些差距,但一定会顾此失彼。前几年,印度就为了赶超中国修改了GDP统计方法,没想到随后大宗商品价格暴跌,印度叫苦不迭又改了回去,成了国际闹剧。

分析师在文中说,五年时间京东干趴了天猫3C数码大家电、母婴和快消品,在市场份额上遥遥领先天猫。我们实在是查不到这些数据的出处,即便是网络上曾到处传播的“GFK数据表明京东3C占据半壁江山”的结论也并未出现在图表中和文字上,只见于媒体传言。

根据京东的财报数据可以汇总分析,京东的电子产品和家电产品增速已经从2015年Q2的70%降低到2016年Q2的43%,到了2017年Q2,同比增速已经降低到39%,即便不与对手比,自身最核心的业务增长放缓也是一目了然。而同期,天猫在电子产品和家电方面的增长是有目共睹,增速也达到了50%。如果我们不看基数,只看增速,“天猫在电子品类上增长比京东快”这样的结论没毛病。

另外,2017年10月28日,Analysys易观发布的《中国网上零售B2C市场季度监测报告》显示,2017年第3季度,天猫成交总额同比增长47%,市场份额增长到59.0%。京东成交总额同比增长41%,市场份额下滑到26.9%。

所以,比较天猫和京东,无论是总量上,增量上,还是核心品类的增长上,天猫的增幅都超越京东,领先的优势不仅没有缩小,而是在扩大。

口径是笔糊涂账,线上线下、淡季旺季、实体虚拟、零售进货需要分清

文章中指出,“刷数据,现在阿里和京东都在做线下,也开始把线下业务的数据计入到业务当中”。不过,如果看看阿里巴巴对GMV的定义,是并不包含任何线下成交,以上的结论是主观臆断。

关于线上线下的统计口径问题,在2017年双11的时候,很多记者都曾经核实过,得到的确认就是交易额不包括线下。而这篇文章中是所说“京东的新通路,好歹还是自己货。新零售的核心价值之一就是方便把用户和线下交易额统计到财报当中”,如果这个说法是真的,那么,就意味着京东的交易额实际上只是转移了库存,到了小零售商手中而非终端消费者。

2017年财年全年,阿里巴巴财报显示,其中国零售平台全年商品交易额(GMV)达3.767万亿元人民币,当年的双11是1207亿,也就是说,双11的交易额占到全年的3.2%,按照365天来计算,大概相当于平均11天的交易量,也就是说,双11确实有一定的蓄水成分。其实,京东的2017年11月1-11号的交易量也是对前后的交易有挤压的,而且11天的交易量占到了全年的10%左右,这个“聚积”程度比天猫双11更严重。

如果考虑到电商的淡旺季,和每年11月本来就是电商销售高峰季的因素,这样的数字也就不足为奇。如果说双11相当于4-5天的交易量堆积,是比较客观的。但作为专业人士,做出双十一“前面近一个月是没有什么太多生意,大促后基本也至少有半个月销售会很差”,这样的结论就实在有些信口开河。

至于文章中说“拼多多现在DAU和日订单量1500万笔都超过京东了,差不多二分之一个淘宝”,就更不靠谱。我们能找到的淘宝日订单量数据还是2011的破千万,后来就再也没公布过,不知道这个“二分之一个淘宝”数据从何而来。要知道,电子商务的爆发式增长可是发生在2013年移动互联网诞生之后。

拼多多只是以前团购模式在微信社交流量下的一次借尸还魂,市场份额还不值一提,根本无法入主流电商行业,其DAU和日订单量的价值是不能与天猫京东相提并论的。阿里巴巴2016年三季报发布时CFO武卫曾透露,淘宝的DAU/MAU(日活与月活用户之比,数值越高表明用户留存率越高)为40%,用户平均使用时长为20分钟,同比均在增加。

用户数之争终有终点,超越不超越不是喊出来的

阿里2018财年Q2财报显示,中国零售市场年活跃用户数量为4.88亿,与截至今年6月30日的年活跃用户数量相比增加了2200万,确实增长率不高,但是,我们得看到,工信部的数据显示,中国现在总体的真实上网人数(不是用户数)也只有6个多亿,而作为电商,很多情况下是代表夫妻甚至三口之家五口之家,更何况,这个数字是年活跃用户数量,而不是注册用户量。

现实情况是,阿里巴巴的中国市场用户增长确实在接近天花板,所以已经在两三年前就大手笔开拓国际市场去了。如果再考虑到中国人口的特殊情况,人口红利消失以及用户增长天花板会越来越快到来的现实,京东可能永远也达不到现在的活跃用户数高峰。

电商本来就不是可以垄断的行业,这位“分析师”在所有的文章中始终有一个假设前提,那就是,只有淘宝天猫的用户会转移到京东来购物,而京东的用户都是铁粉而且都是必然“二选一”不去淘宝天猫,所以,既然天猫增长慢了,京东就一定会追上天猫,显然这样的假设和逻辑并不成立。

在达沃斯论坛期间,刘强东接受记者采访。有记者在现场提问时就讲:“我自己个人前两年基本都在京东买东西,这两年随着一些官方旗舰店在天猫上,也会买一些东西”。面对这个问题,刘强东并未直接回应,但这件事也呈现出了用户迁移的双向性。

我们应该看到,增速的比较只有在相同规模下才有实际意义。阿里巴巴当初在京东现在的规模时,增速远超于京东如今的增速,而京东的用户数增长也会随着规模增加而逐渐慢下来,能不能追上阿里巴巴,要看未来整个行业、两家公司的发展状况,但有一点可以肯定,不能用线性思维进行预测。

确实,在2015年左右,京东的增速曾领先天猫,但后来就逐渐降速,一直到比对手跑得更慢。如今,跑在前面的人比自己跑的更快,如何追上超越?

不管怎样,阿里巴巴和京东作为中国电商行业的双子星,都值得我们尊重。我们对企业和企业家最好的尊重,就是站在公正的立场上以合适的逻辑去提出并分析问题,是就是是,非就是非,强就是强,弱就是弱,黑就是黑,白就是白,这样的分析才有价值。如果袁世凯不是被人天天送来专门给他定制的报纸,就不会误判形势加冕称帝,也就不会倒行逆施做了几十天皇帝而遗臭万年。闻者足戒!

扫码
关注
意见
反馈
返回
顶部