她35岁走出体制,搭伙李维嘉、杨乐乐,从综艺到直播,3分钟卖出78万

右一为 辣妈学院CEO 李欢

今年,是创业邦自2013年以来第6次评选“ 最值得关注的女性创业 ”榜单。

6年时间,创业邦见证了越来越多的女性创业者从各行各业喷薄而出,成为商业浪潮中不容忽视的重要力量。创业邦走访了报名参与本次榜单评选的女性创业者。

本次受访者是辣妈学院CEO李欢。

这是李欢的又一次叛逆。

小时候,爸妈说不能做的事情她都要试一试,比如爬假山,比如不会游泳却偏要下水。哪怕被磕破脚、溺水,她仍旧觉得开心。

而在35岁时,李欢选择从体制内跳出来,和几个合伙人一起接手《辣妈学院》成立妈妈觅呀。这几乎花掉了她所有积蓄,但却是李欢对自己的又一次重塑。

2017年12月22日,《辣妈学院》对外宣布完成数千万人民币A轮融资,由光速中国投资。

从《我是大美人》到《辣妈学院》

《辣妈学院》是湖南快乐购旗下子公司的节目,从2014年4月开始播出,但一直以单纯的节目形式出现,而同属于快乐购的节目《我是大美人》却在商业化方面做得风生水起。2016年12月,《辣妈学院》进行股改,从湖南快乐购旗下子公司快乐讯剥离出来,冠名商澳优希望收购它的股权,并希望有快乐讯的团队加入。

这成为李欢人生中一次重要的机会。

那时李欢已经在《我是大美人》做了四年的项目总监,负责节目的商业化运作,经历了《我是大美人》商业化的整个过程。这段经历给李欢带来了很多资源,同时也给了李欢很多信心。也是在那段时间,李欢发现了女性在美妆方面的消费能力。

“年轻妈妈几乎是每个家庭的消费入口。”李欢说,“我觉得这个事儿不难。”在李欢看来,如果可以把《辣妈学院》用互联网的方式进行运营,就可以让它发挥更大的价值。

于是,她和同事王涛一拍即合准备开干,两个人几乎赌上了所有身家。

“我们还挺想做一些事情的,但在体制内,很多东西都无法施展。”李欢告诉创业邦。于是,他们和澳优一起成立了公司——妈妈觅呀。汪涵的妻子杨乐乐对此表现出了极大的兴趣,希望能够入股,后来李维嘉、冉莹颖等明星也相继加入,这让《辣妈学院》拥有了更强大的背景资源。凭借这些资源,李欢和王涛一起收购了快乐讯的股份,成为其控股股东,又拿出一部分股份让深圳卫视加入。“因为节目在深圳卫视播出,必须锁定这个平台。而深圳卫视也希望锁定节目,实现资源打通。”李欢说。

辣妈学院CEO李欢

从内容到电商

在李欢接手《辣妈学院》时,它虽然归属于快乐购,但不是后者的核心项目,整个承制都用外包解决,所以一直在用纯媒体的思路制作,公司并没有围绕节目做其他发散性业务。

2016年12月李欢和团队接手后,开始对节目进行大刀阔斧的改革,在原有基础上又衍生出了三个类目:

1.节目

除了在深圳卫视播出的《辣妈学院》外,李欢团队在网易考拉开设衍生IP《辣妈学院开课啦》,同时在淘宝平台上开设《辣妈学院速成班》,在每周六晚上定点开播,内容包含教妈妈怎么变美,怎么育儿,怎么将家庭生活变得更好等。他们希望把电视节目的内容用更碎片化的方式复制到各平台上。

2.孵化

团队还陆续开设了红人IP直播节目,如余琛的《全球探美》、李珈贤的《美家研究院》、吴玟萱的《美容宝典》。

在红人的挖掘上,妈妈觅呀具有天然的优势,因为前端有《辣妈学院》节目作为入口,配以不同的节目主题,会有很多KOL参与节目录制,这为李欢提供了物色人选的土壤。

“我们在副控室看的时候,会发现有些嘉宾虽然在微博上粉丝很多,但现场表现并不好。有的嘉宾虽然在自媒体上没有那么红,但形象、口才、知识体系均略胜一筹,在镜头前的表现也更完美,我们会把这些人签下来,进行整体包装。” 李欢说。为此,他们还成立了“红人经纪”部门。

在王涛眼里,李欢是一个特别有眼光的人,公司第一位以美妆为内容主线的红人——余琛就是李欢挖掘到的。当时余琛已在美妆行业浸淫十年,同时还是一名女博士,也是化妆品配方师。

针对余琛的特性,李欢和团队在淘宝上开设了一档直播节目——《全球探美》,每个月会去一个国家探访与当地特色或特殊植物相关的美妆产品。目前,《全球探美》已经是淘宝转化率最高的一档节目。

去年4月,拍摄团队探访日本的樱花庄园并推荐了一款樱花面膜,取得了不错的推广效果。随后他们又前往土耳其厄斯帕尔塔,介绍了当地的一所玫瑰庄园,所推荐的一款玫瑰水开售3分钟就卖出78万元。之后他们又去了瑞士、德国、法国等地。数据显示,2017年“双十一”当天,《全球探美》收入660万元,跻身淘宝美妆类前三行列。

“在现场,通过非常直观的展示,受众会获取非常真实的体验,粉丝信赖度也会更强。”李欢告诉创业邦。用不一样的方式去培养红人,并为其匹配相应的产品供应链,得出每个人的数据。之后,公司会根据每一个红人特征为其量身定制PGC节目,进行稳定输出。

目前,他们又用同样的方式开设了多档节目,如《美家研究院》《美容宝典》等。

3.明星

李维嘉、冉莹颖、杨乐乐的加入给李欢团队带来了得天独厚的资源,因为他们每个人身上都自带IP。

李欢沿用量身定制的思路,为杨乐乐策划了一档节目——《乐享生机》,在淘宝上播出。《辣妈学院》也会在片尾进行口播,为《乐享生机》引流。“我们做成了真正的台网互动。”

在这个过程中,李欢发现台网互动这种模式使得留存率很高,因此沿用同样的思路为冉莹颖打造了节目《托颖而出》并创办了LassYing品牌。LassYing首先推出的是一款女性内衣,文胸的剪裁、布料等都很考究,在“双十一”首发当天销售额达到了100万元。

针对李维嘉,团队也为其打造了《维嘉买世界》节目,用维嘉的眼光探访世界。

李欢称她还在谋划更多的衍生IP,包括红人和明星,同时也会往更深度的方向发展,比如搭建线下体验店,以形成最终的商业闭环。

内容才是核心

“公司的优势在内容创作,因此,最重要的还是输出体系化的内容。如果是好的内容,就会引发共鸣,收视率和转发率就会很高,这个是真正被认可的。”尽管做了诸多商业上的尝试并且取得了不错的成绩,但李欢明白,内容才是核心竞争力。

在整个节奏的把握上,李欢一直相信运营好整个体系更重要,不能一味冒进。比如,在对直播平台的选择上,李欢希望能深耕好淘宝这个平台,因为淘宝可以打通生态闭环。事实上也有其他平台对李欢伸出了橄榄枝,但她认为,尽管这些平台也能将内容通过不同的渠道分发出去,但很多都以娱乐、打赏为主,与《辣妈学院》的商业闭环并不匹配。

因此,下一步他们考虑入驻今日头条。“不管哪个平台的运营都需要扎实去做。我们并没有想把淘宝的节目形式快速复制到其他平台,想先把淘宝这个平台做深,不然这些KOL到新的平台上也会水土不服。”李欢认为,必须要有专业的团队对其进行运营。

关于商业模式,李欢称还有更多的思考,比如除了节目还可以开专栏、微课等。“关键要看怎么可以做到一加一大于二的加成。”李欢说。

但对于李欢而言,要掌管一家100多人的公司,要学习的东西还有很多,比如团队间如何赋能就是一个大课题。“如果大家把它当作一个工作,(就会)跟预期有落差;要把项目做成事业,才会有加成。”李欢对此有着清醒的认知,她会让几个项目同时上线,互相牵制和比较,从而形成良性竞争。

“好在我一直不是一个‘差不多小姐’。” 李欢说。一直以来,李欢做事总会超出一般标准。在王涛的记忆里,李欢一直是特别“拼”的一个人。

当年从北京去长沙开会,李欢经常当天往返,在为新公司设立目标时也总是会比一般值高出一些,并且还能保证完成。而让光速中国助理合伙人杨陶印象最深的则是李欢经常半夜一两点还在回复电话和微信。

“工作的时候,我会有自己的一套标准,因为做的东西代表自己,所以要达到自己的标准,而不是别人给你的标准。可能别人觉得已经很好了,但自己觉得可以更好。”李欢说。

未来,李欢希望将自有品牌做得更好,包括开设线下门店、开拓短视频业务等等。“目前关键的是要知道怎么建立系统类目的自有生态。不同的生态,玩法不一样,比如三个明星项目面向的是不同人群,输送内容的方式、节奏都不同。”李欢说。

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