奥维云网文建平:流量为王、享受型需求、以用户为中心、价值战和数据运营才是新零售的核心

奥维云网董事长文建平

3月10日,由中国家用电器协会和奥维云网(AVC)联合主办的2018中国新零售领袖峰会在上海顺利召开。大数据机构奥维云网董事长文建平表示,在新零售的不断发展中,新的零售业态在不断被催生,虽然渠道分化和洗牌加剧,但同时渠道融合也在向纵深推进,整个行业从原本的粗犷型竞争开始转化向精耕细作式的竞争,目前的新零售终结了以往渠道为王、功能型需求、以产品为中心、价格战以及经验判断的时代,开启了流量为王、享受型需求、以用户为中心、价值战和数据运营的全新时代。

以下为演讲全文,由创业邦整理:

今天我跟大家汇报的主题是“新格局、新探索、新未来”。为什么提出这样一个议题?中国当前的社会形态处于一个快速的消费升级的阶段,从数据可以看出来,过往我们在40年改革开放发展历程中,中国的GDP已经居全球第二,人均的GDP产值从226美金上升到9000美金。这个中间我们诞生了全球最大的中产阶层,中国的中产阶层比欧洲的总人口加在一起还要多,在这个意义上讲全球的市场格局是因为中国市场的变化而发生重大的激荡。

这中间随着中国经济的发展,我们看到中国的消费正迎来了一场全球历史上最大的消费革命,从这个变化中间可以看到,2017年中国的社会零售总额商品部分是32万亿,餐饮部分是4万亿,合并整个社会零售额是36万亿,这个数据已经超过美国,成为当之无愧的全球第一,这个数据是非常具有历史意义的。

第二个层面就是消费结构,我们正从以往的温饱型的消费向现在的小康型、改善型的消费转型。同时支撑我们消费转型很大的一个动力来自于年轻消费者,尤其是90后的崛起。这一代人都是伴随互联网长大的,他们的观念和他们的消费模式都具有明显的互联网特征。在这种消费形态和消费能力的变化,对我们整个行业产生了重要的影响。

可以看到在过往家电行业经过将近30年的快速发展之后,从13年开始中国进入了一个新常态,家电行业的发展速度也出现了一定幅度的回落,但是在2017年受到行业转型和升级的影响,动力发生了新的换档和转换,整个行业出现了回升的态势。很明显的一个变化就是过往支撑行业发展的这种消费主体和产品的模式正在从低端为主向中高端为主的转型,消费者对产品和品牌的理解以及追求放在新的高度。伴随这种变化,整个行业的模式正在从以往的规模竞争向现代的质量竞争和结构竞争转型,效率和效力的模式出现了新的竞争。

伴随着换档和转型,可以看到我们整个行业的动力,支撑的这种入口也在发生新的变化。从传统的大件的拉动,到现在的厨房电器和健康电器的支撑成为新的行业的引擎。奥维有一个判断,中国家电行业正在从过往的课题经济向厨房经济转型。

这种变化最为关注,而且是今天的话题最重要的一个部分就是渠道和营销模式的改革。可以看到这几年家电行业转型的过程伴随着一个很重要的命题,就是线上的战略性扩张,而且这种趋势仍在继续快速推进。可以看到线上的份额从14年的11.6%上升到了2017年的23.7%,同时我们的线下整体上这种战略上的输出和调整在继续。从不同的品类中可以看到,凡是标准化,不需要太多的安装服务的产品渗透率线上都是非常快的,逼近了40%,个别品类达到了50%。

线上的快速增长的另外一个命题是整个行业渠道的快速下沉,在渠道下沉中间有几种力量推动,一是厂家,类似于海尔、美的这种集团性的、综合性的品牌。第二个是原来以城市为主的全国性连锁,像苏宁、国美,同时还有就是今天重点讨论的就是线上讨论的京东和苏宁这种趋势,都在加速下沉的布局。

线上和线下的下沉意味着对原来渠道的格局一个重大的冲击,这个冲击中间一个后果就是原来的渠道体系在快速的分化和重组。一些难以适应竞争模式的渠道开始退出,另外一个层面这种融合是在继续的加快进行。伴随快速分化,行业里面也出现了一些新兴的力量,尤其是以房地产作为主要入口的精装修市场和建材、家装市场,这个部分作为家电行业一个重要的新兴力量,正在快速的颠覆和改变我们原有的渠道模式。尤其是我们的产品从运维、服务这个层面都会对我们的组织结构和运营模式产生重大的影响。

基于以上的这种分化和转型,对我们的企业渠道的布局也好,对它的销售体系也好都会产生最根本性的一些影响。从奥维云网来看,可以把这些影响归结为几个方面的因素:

第一个是我们正在从过往的所谓的渠道为王转向对用户的争夺。这里面有一个很重要的判断是在新的时代对渠道的定义正在发生重大的改变,过往我们更关注的是有形的卖场,但是在互联网时代,尤其是现在移动互联网时代,更多关注的是接触用户的触点。所以有一个判断是,触点就是我们的渠道,以触点为场景所构建的用户交互的模式,用户交互的场景,就变成了重要的营销课题。所以我们对营销的第一个定义是把渠道的重心的关注转为对用户交互的关注。

第二个站在消费升级的趋势下,可以明显看到低价格产品的占比在快速的下降,而中高端产品的占比在快速上升。传统的性价比路线正在消退,而高品质的,以品牌为主导的模式正在快速的崛起。所以功能型需求正在过渡为享受型需求。伴随这种转型最核心的一个模式变革就是地我们在过往追求的是成本的领先,我比别人做的便宜,我的产量,我的市占率比别人高,我的技术会比别人领先,这种模式是典型的以产品为中心的模式。但是随着移动互联网和大数据的普及,随着我们现在新的销售模式的构建,逐渐逐渐过渡到以用户为中心的模式,这个时候更多的是关注用户的需求是不是能够及时的满足,用户个性化的需求是否能够有效的满足。

所以在以用户为中心的时代,更多关注的是供应链、产品、设计、服务全流程的一体化和更好的服务效率,更好的交互和更好的体验。所以在以用户为中心的时代,更多的竞争法则转向为数据领先、效率领先、服务领先。这种模式下对我们原有组织结构,对我们传统营销方式都会产生最根本性的影响。

第四个是以价格战为特征的竞争逐渐会过渡到以价值战为主体的竞争,可以看到在过往这一年时间里面,我们几乎所有品类的行业均价都出现了快速的上升,这在我们家电的几十年的历程中是一个很典型的变化,这个中间一个很核心的逻辑是企业逐渐认识到了,当初的价格手段已经很难跟上现在的消费升级。所以要从企业的价值层面如何更好的满足消费者。

第五个层面是我们在这种转型中间过往靠经验、靠直觉做决策的这种模式逐渐过渡到以真正的数据化的决策模式。所以,在很大的一个程度上,首先是在企业内部建立数据能力,帮助企业从各个维度把数据进行清洗、挖掘,形成有效的决策场景,并且把内部的资源和运维真正形成数据化的能力。所以在新的时代,数据是成为企业成功的第五要素,排在资本、技术、人才和资金的同等位置上。

在这种转型趋势下,在零售体系和零售的格局来看,我们正在从单一的渠道模式向线下线上融合的全渠道模式转型。在这个中间可以看到有很多的企业在不同阶段都提出了不同的价值主张和服务模式的转型,当前最核心的一个词是如何去构建新的场景,如何打造更好的体验,如何跟用户真正建立有效的交互和沟通。

在新零售时代究竟企业怎么转型?行业应该怎么走出自己新的路线,这里面有一些先行者探索的案例。

首先就是苏宁,应该讲是中国在实践新零售层面比较早的一个成功案例,从最早提出O2O到全渠道,到今天提出来的智慧零售,我们仔细研究苏宁智慧零售的模式归结起来其实是基于它自身的资源和效率的优势,打造几种能力,待会儿范总会重点讲这个课题。在奥维看来苏宁的能力在当前阶段可以概括为强大的线上线下的融合能力,以及基于线上线下融合之下更好的用户体验和更好的交互场景,并且在这中间依托苏宁强大的大数据能力赋予企业和用户的这种更好的效率,并且能够给用户基于个性化需求下的个性化服务的能力。所以智慧零售作为新零售探索的一种重要模式,正在引起行业的高度关注。

探索2,阿里提出从货、场、人到把三个字倒过来到人、货、场,这种改变不仅仅是三个字的简单,我们今天特别邀请了百诚网络的谭飙总,他原来在天猫最早是作为电器城的负责人,实践了很长时间线上的转型,对这个事情的理解他有独特的看法,所以我们待会儿会把阿里的解读,以及基于这方面的理解,请谭总做重点的发布。

探索3,京东提出“无界”零售,核心是依托于他线上和线下的这种能力,把用户沟通和用户交互的这种场景去掉时间,去掉空间的屏障,变成无处不在,变成无时不可以去采购和体验。所以在这个意义上讲,京东强调的是在他现有的体系基础之上,依托于大数据的能力,变成“知人、知货、知货的一种新的智慧化的零售体系,并且强调它的效率优先和效率的能力。

探索4,国美依托国美资源在构建6+1的模式。其实透过这四个平台的新零售尝试转型的路径,都有一个共性的特点,那就是强调线上和线下的融合,强调大数据的运用,强调更好的用户体验,强调更好的服务效率和个性化的服务能力。

在奥维看来,在新零售的命题下,人是处于新零售的核心,新零售要解决的根本问题是如何与用户更好的连接。所以在新零售时代,不管是以线下整合线上的路,还是以线下整合线上的模式,最核心的一点就是怎么样让你的用户,怎么让你的顾客能够无处不在、无时不在的享受到、感受到你给他的关注,感受到你对他的服务能力,并且千人千面的去满足他的个性化需求。

这中间最核心最关注的一个命题就是怎么样真正做好消费场景。在当前这个行业,这个入口和触点正在变成碎片化,各种可能的场景都会成为我们可能的机会,但是这也会带来另外一个后果就是我们资源的分散,和高净值、高用户规模入口费用的这种上升,所以你会发现有一些好的平台成本不是在下降,其实是在上升,原因是因为它的效率在提升。

这个中间最核心的一个能力是我们过往虽然很重视但是对于多数企业是没有有效解决好的,那就是数字化的运营和数字化的管理能力,不管是内部的企业数据治理,还是外在的用户沟通,都是基于一种有效的数据管理,基于有效的数据挖掘,基于对用户特征和用户画像的构建能力,就是我们的算法能力。所以在这个意义上讲,新零售转型的核心一定是以数据能力为基础。

最后给大家一个结论,新零售说到底还是一场效率的革命,我们以更好的组织方式,更好的服务模式,实现整个生态链更好的价值和更好的体验。在这个中间让我们的用户以最好的性价比去获得他想要的产品和服务。所以在这个过程中间,效率是战胜各种问题的终级武器,所以新零售的转型其实就是比拼企业在效率管理层面一种能力的革命。

在这个意义上讲,站在奥维的层面,我们对新零售的理解是要打造一个基于技术和数据的这种新的资源体系,并且赋予它有全渠道、全链接和全场景体验的这种特征,并且把它以合作和共生作为新的思维。所以在新零售时代,零售的本质不再是单打独斗,而是一个同盟军之间的一种协作。所以在这个意义上讲,我们也期待整个行业出现新的气象,出现新的模式重构。所以新零售既是我们行业重大的机遇,也是一次重大的挑战,我们也期待,我们也可以祝愿在座的以及整个行业的企业和我们的领导力量会把中国的新零售事业推向新的高度。

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