暴风挑战小米:抢在BAT入场之前留在牌桌上

来源丨懂懂笔记(ID:dongdong_note)

暴风在这个时间点上主动PK小米是什么意图?暴风有赢的机会吗?百度、腾讯、阿里都在以不同的形式进入AI电视,暴风和小米的处境还好吗?今天,懂懂笔记来详细分析一下互联网电视的战局,以及暴风此举的目的。

师生之战:多么熟悉的“风暴”

暴风这次发布的主题是“玫瑰风暴2”。听到“风暴”二字,懂懂笑了,这不正是雷军最擅长的战术吗?

1999年的时候,金山软件发起红色正版风暴,把金山词霸软件的价格从168元下调到28元,100天卖了100万张。了解中国软件产业历史的人都知道,在此之前中国没有任何一个正版软件卖过10万张。当时雷军在做这件事的时候,冯鑫刚刚进入金山,是一个旁观者、一个学生。

后来2003年,雷军又发起蓝色安全革命,金山毒霸新品199元价格降到50元,加速了正版杀毒软件的普及,金山也从杀毒行业的后进者成为领先者。这一次,时任金山毒霸事业部副总经理冯鑫是操盘者。

从这一层意义上说,雷军与冯鑫是师生关系。冯鑫在后来自己创业中,也多次请教过雷军。甚至在小米做了电视之后,暴风也想做电视的时候,冯鑫还专门问过雷军的意见。

“风暴”的核心战术是“性价比”,以远低于行业平均水平的价格、但又不低于行业水平的产品快速占有市场,同时也间接加速了市场的普及程度。红色正版风暴加速了正版软件的普及,蓝色安全革命让杀毒软件走进普通消费者家庭。后来,雷军创办的小米,再次用了性价比,不仅是小米在三年内成为中国智能手机的第一(当然后来市场又有起伏),其最大的贡献是加速了中国智能手机的普及进程。

师从雷军,今天冯鑫也要用老师的战术来挑战老师。其实做互联网电视走到今天,暴风与小米已经是不得不战:以前互联网电视还是一片混战,而今天几乎只剩下小米和暴风。

暴风的电视团队将这一次战役定义为“风米之战”,冯鑫还是有些“含蓄”:“就别叫风米之战了,叫风米之争吧!”据懂懂了解,原本冯鑫是要参加这次发布会的,但是在最后时刻决定不亲自出面了。

暴风用什么“挑”小米

用老师教的战术来与老师正面竞争,怎么打?懂懂在这里仔细拆解一下具体的打法:极致性价比,卡位——两个关键词。

暴风TV CEO刘耀平认为:“我们跟小米争的本质是争夺价格段,就是争夺定价权。某个重要价格段,谁做了压倒性的优质的产品和服务,谁就赢。”

暴风这次推出两款主打产品:999元40吋暴风AI电视4(40X)和1999元50吋暴风AI电视7C。注意,这两款产品是卡了两个关键的价位段:1000元和2000元。暴风要在这两个价格段做“全世界最好”的电视。这里暴风所说的全世界最好,懂懂理解为这个价格段上“性价比”最好的产品。

举个例子:999元40吋暴风AI电视4(40X),暴风对标的是小米同样999元的32吋4A。在这次发布会上,暴风毫不留情的做了暴风AI电视4和小米4A的全面对比,在现场的懂懂听完这段长长的PK,就理解为什么冯鑫不亲自参会了。

刘耀平说:“没有对比就没有伤害。现在讲美好生活是消费升级,我们觉得美好的生活不应该用凑活的产品(指小米4A)去将就。”

关于技术参数,懂懂不做结论,附上几张对比图,用户自己看吧:

暴风这个时候发动“价格战”,是否有效?懂懂认为是有效的,原因有三:

第一,现在还是互联网电视的普及期,这与当初金山软件、小米手机挑起的价格战有异曲同工之妙,这个阶段的价格卡位战,不只是从别人饭碗里抢食,而是加速市场普及,把饼做大。

第二,中国用户对价格的敏感度非常高。大家看看每次“双十一”、“618”等各种活动时消费者的疯狂就能懂了。再举个不太恰当的例子:拼多多,不就是“低价”成就的现象级企业吗?暴风此次把40吋AI电视拉低到千元价位,对用户还是非常有吸引力的,也会对整个市场形成冲击,或将重新定义这个尺寸产品的定价规则。

第三,PK从营销效果上一定好于自吹自擂。暴风这次直接挑战小米,用40吋打32吋,在营销上一定会有效果。暴风PK小米,师生之战,会吸引很多眼球。同样价格,40吋的产品爆虐32吋产品的各项数据指标,对消费者也会相当有冲击力。

但能不能真的超过小米?其实刘耀平也很清楚,以今天暴风与小米市场份额的差距,即使暴风出了这样的狠招,也很难短时间超过小米,“不一定,希望我们在第四季度的时候,某一个月能超过它。”刘耀平坦言,风米之争一年打不完,而且小米的资源非常多,“如果老雷亲自出手,还是蛮厉害的。”

价格段卡位,其实也是现在硬件销售中常用的一种手法。卡位,就要做到极致,否则很难成功。就像刘耀平说的,“这个价位段做到全世界最好”。暴风这次卡了999、1999两个价位段,4月11日还将再推出一个价格段的产品。三个价格段的卡位,懂懂认为999元这个价位段,机会最大。

互联网电视格局的演进:从混战到双寡头

前面讲了师生之战,以及具体的打法。接下来说说为什么暴风要在这个时候发动一场“风暴”?这就要从互联网电 视的格局和时间窗口说起。

互联网电视在前几年被乐视和小米带火,其中乐视一家独大,而后又有几个跟风进来的企业,暴风也是其中之一,此外还有PPTV、风行、微鲸等一众品牌。

暴风晚于乐视和小米入局,刚入局的时候就动用过一次“价格”手段。2016年发起了999元的40吋风暴,当时是想拉动全行业从32吋向40吋升级。这场战役无法评论成败。从结果上来看,2015年底入局,2016年凭借价格手段,在2016年暴风就与小米的出货量相差无几,市场份额上算是乐观。但当时整个互联网电视盘子太小,那样的市场份额还不能决定未来走向。而且,暴风当时遇到了面板涨价和产线出问题的情况,所以999元产品的后续产能没能跟上,没能乘势而起,形成绝对的优势。

2017年,互联网电视出现戏剧性的一幕。乐视因为资金链问题爆发,所有业务都陷入停顿,乐视电视也未能幸免——也就是说行业老大自杀了。

乐视危机的爆发,使得供应链对品牌厂商尤为谨慎:不给钱不发货。同时,互联网电视的模式是低利润甚至负利润,这也使得多数中小互联网电视企业的发展陷入困局。暴风也未幸免,2017年一整年都被资金困扰,直至12月完全暴风TV 8亿元融资,才算彻底缓过劲来。

2017年的大赢家是小米电视,小赢家是暴风。

小米电视在前几年一直没有达到雷军的预期,在小米内部对这一业务的领军者——王川其实是颇有微词的。但2017年乐视的退出,小米迅速以极致性价比的4A系列横扫市场。从2017年的7月10日正式量产,到2018年3月9日100万台正式下线,小米电视4A 32英寸仅用8个月时间,成为中国电视行业最快破100万台的电视单品。

暴风TV在2017年开辟了AI的赛道,将精力都集中于AI,没想到小米的4A一下子大火。暴风也很着急,但是资金链的紧张使得他们无法快速掉头。所幸,凭借开辟的新赛道——AI电视,也收获了不少用户和口碑。

2017年下来之后,由于乐视的自杀,小米和暴风都取得了不错的市场增长,当然小米增长更快。而其它互联网电视则开始消退,似乎行业的第一轮洗牌已经结束。

此时,暴风TV融资完成,整个集团业务调整,重新聚焦电视业务。冯鑫的一封内部邮件中是这样说的:“2020年,我们希望暴风这个品牌将以互联网电视和家庭互联网的名义立足于世。而2018、2019这两年是交接棒的时间。”

暴风这一次的聚焦是全方面的:

  1. 用户资源:我们将不遗余力地告诉暴风的视频用户,我们有一台最好的互联网电视机。

  2. 商业资源:我们的广告销售队伍将集中注意力顺应大势引导客户进入大屏广告投放。我们也要将互联网用户收费运营、金融业务、电商、游戏等商业业务逐一并顺应时机的在大屏和家庭互联网中推进。

  3. 产品技术资源:我们将全力协助,进而到专心在即将到来的互联网TV应用服务、AI语音、AI推荐、以及物联网服务等新的产品技术领域逐步推进。

  4. 品牌资源:今年开始,我们在每一个对行业、资本、媒体发声时要切记,我们耕耘的主战场将已经是家庭互联网,是暴风电视。

  5. 最后一点仍然是注意力和决心。最重要的是我们的脑子是否可以彻底更新过来,我自己也将通过带一个电视的新产品让自己更加深入,同时我也建议暴风的核心项目负责人都或多或少的参与或牵头一个跟电视相关的项目。

理解了整个互联网电视格局的走向,以及暴风集团的战略调整,也就理解今天暴风向小米挑战的原因了:在这个市场,小米是暴风惟一的“靶子”了,并且要在2020年之前,确立安全的地位。

赛道变换:互联网电视转向AI电视

2020年之前的时间窗口为什么如此重要?因为AI来了,BAT都要入场了。

现在看上去,还是互联网电视与传统电视的竞争。但不可否认的趋势是:无论是传统电视企业,还是互联网电视企业,都在向着AI电视迈进了。

刘耀平将之称为电视的第三个阶段:第一阶段是卖电视硬件的阶段;第二阶段是互联网电视,有一些服务在里面;第三阶段是AI电视,千人千面,智能家居全面启动,那时候拼的就是运营能力、数据能力。

而当进入AI电视(智能家居)阶段之后,硬件的差异就没有那么大了,互联网能力将决定未来的胜负。“就变成了互联网品牌间的PK,跟传统品牌没有多大关系了。”作为曾经酷开品牌的创始人,他认为酷开将股份卖给百度,就是这样的原因。而从百度收购酷开来看,BAT已经开始入场了。

前几天,腾讯与乐视电视的合作新闻传出,一位知情人士告诉懂懂,他们双方还在探讨更深一步合作的空间。

阿里则是早早就布局了智能家居,也参与投资了多家电视企业。而去年发力的智能音箱----天猫精灵更透露了阿里的野心。

刘耀平很清楚,未来两三年之后,暴风很有可能要直面BAT的竞争。时间窗口不长,暴风没有时间慢慢长大,必须通过挑起“风米之争”快速长大,同时也在与小米的战争中锻炼自己——2020年之前,对于暴风来讲是至关重要的时间窗口,而去年底拿到的8亿融资则是暴风这两年的弹药。

赛道换了,两三年后,这个行业或许又将发生巨变。懂懂认为:暴风此次发起的战役,意不在打败小米,也很难彻底打败小米,而是在BAT入局之前,让自己快速做大、做强,留在牌桌上。

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